年砸15亿广告费，“第一微商”冲击“港股国货美妆第一股”

据大象君了解，近期，韩束、一叶子的母公司上海上美化妆品股份有限公司（以下简称：上美集团）向港交所递交招股书，意图冲刺“港股国货美妆第一股”，摩根大通、中金公司、中信证券为联席保荐人。

上美集团此前曾计划冲刺A股，后转战港股。2021年2月，上美集团与中信证券签署上市辅导协议准备在A股上市，但最终未成形。一年后，2022年1月，上美集团转而向港交所递交招股书，但在今年7月，其申报资料失效。

这是时隔9个月后，上美集团再次向港交所递交招股书，上美登上资本市场的迫切之心可见一斑。

“第一微商”IPO

上美集团创始人吕义雄，是潮汕人。和很多潮汕富豪一样，吕义雄白手起家，颇有经商天赋，他曾评价自己是“天生就喜欢做生意的人”。 

最早，吕义雄在西安康复路批发市场做批发生意，并一度做到了批发市场前五名。2002年，他有了自创品牌的想法，离开西安到上海成立了一家化妆品公司，创办了核心品牌韩束。

韩束创办之时，正是我国国货化妆品的第一次创业浪潮，丸美、珀莱雅、自然堂、相宜本草等都是在2000年左右成立的。

当时，资生堂、雅诗兰黛等国际大牌已经陆续进入中国，在抢占高端市场的同时，它们还通过并购的方式拿下了小护士、羽西等颇有名气的本土品牌，抢占渠道和市场份额。 

跟实力强大的外资品牌相比，韩束等刚崛起的国货品牌要“弱小”得多，它们没能力“正面出击”只能通过定位、渠道等“侧面夹击”。

国际品牌在一二线城市，韩束就走“农村包围城市”的道路，大力拓展三四线城市；百货、超市等重点线下渠道被国际品牌占据，韩束就选择突破电视购物渠道。 

吕义雄在接受媒体采访时曾说，2012年韩束在电视购物的市场占有率已经接近40%。 

通过电视购物积累到第一桶金后，吕义雄宣布重回线下渠道。他的想法是，经过10年发展，同时期成长起来的化妆品企业已经过了野蛮生长的阶段，韩束想要成为国内一线品牌，就必须在线下实体通路成为强势品牌。 

对化妆品企业而言，想要形成品牌力，爆款产品和营销缺一不可 。2012年，韩束推出的韩束红BB霜成了公司之后很多年内的爆款产品，在营销方面，韩束不仅签约了林志玲做代言人，还大手笔做起了电视广告。 

江苏卫视、湖南卫视、天津卫视等众多电视台的王牌节目都有韩束赞助。据数据显示，2013年、2014年、2015年这3年间，韩束电视广告刊例费用分别达到了2.12亿元、4.49亿元以及5.17亿元。 

2014年和2015年，韩束分别花2.4亿元和5亿元冠名《非诚勿扰》。其中，2015年韩束的5亿元冠名，还创下了中国电视史上的投放新高，成为" 中国广告史第一大单 "，并在全国范围投放万达影院，开启长达4年的大荧幕 " 霸屏 "。

2014 年，微商模式在国内大火，于是上美集团还专门成立了微商事业部，并曾创下 "40 天销售一个亿 " 的战绩，因此有了 " 第一微商 " 的称号。

但最后又因为被质疑 " 传销 "，只得随即取消了该部门，但不得不说的是，韩束确实借此收割了大波红利，据媒体报道，2015 年韩束零售额达 90 亿，接近巴黎欧莱雅在中国的销售额。

但最后又因为被质疑 " 传销 "，只得随即取消了该部门。但不得不说的是，韩束确实借此收割了大波红利，据媒体报道，2015 年韩束零售额达90亿，接近巴黎欧莱雅在中国的销售额。

年砸15亿广告费

持续性地投入科研是上美集团提出的成功关键因素，但从投入金额来看，营销才是其支出重点。

上美集团披露，报告期内，公司分别产生研发开支0.83亿元、0.77亿元、1.05亿元及0.5亿元，分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。同时，截至2022年6月30日，公司拥有204人的研发团队，其中81人持硕士或以上学历，约占研发团队的39.7%。

与之形成鲜明对比的，是上美集团对营销方面的投入。报告期内，上美集团所产生的销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元及6.08亿元，分别占对应年度总收入的46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。

据披露，在上述销售及分销开支中，营销及推广支出占了大头。2019年，上美集团营销及推广开支超过8亿元，2020年及2021年，营销及推广开支均超过10亿元。

来源：上美集团聆讯资料截图

据此计算，上美集团每年在营销推广方面的支出约是其研发投入的十倍。

港股国货美妆第一股

天眼查显示，成立至今，上美集团仅进行过两次融资。  2015年，上美集团完成4亿元天使轮融资，投资方为联新资本、中信资本以及前上海家化总经理葛文耀的个人投资，并创造了当时本土化妆品领域最大的单笔融资，轰动行业。彼时，正是公司发展得如火如荼之时，吕义雄甚至在朋友圈喊出“五年内一叶子年零售要到130亿、年回款60亿”。

也正是在同一年，上美集团将之前的名称“上海卡卡化妆品有限公司”改为“上海上美化妆品有限公司”，并首次提及上市计划，放出豪言称要在2018年上市。  之后的几年里，上美确实发展迅猛。有数据显示，2012年至2017年，上美的销售回款从3亿元快速增长至48亿元。同时据欧睿咨询数据，2017年，韩束以2.6%的市场份额成为市场占有率最高的本土化妆品企业。

但是，随着国内不少美妆品牌纷纷走向资本市场，比如同期成立的丸美、御泥坊、珀莱雅，或者后起之秀逸仙电商、贝泰妮均已成功上市，但上美集团却迟迟没有动静。

2020年11月，上美集团完成5亿人民币的天使轮融资，投资方为雅戈尔、旭日紫金及百银投资。一个月后，又将公司类型变更为股份有限公司，从中便可以看出上美集团对于上市的强烈渴望。

到2021年2月，上美集团IPO计划终于有了进展，与中信证券签署上市辅导协议，拟在A股上市，但随着A股上市的条件愈发严苛，该计划并未成功。

一年之后，上美又向港交所递交招股书，准备港股IPO。据专业人士分析，由于A股上市门槛变得越来越高，上美此举可能是为了加快上市进程。在同期多数美妆集团都已经上市的情况下，上美难免焦虑。从1月在港交所首次递交招股书；2月收到证监会国际部下发的境外上市反馈意见；4月收到证监会核准发行批复；但时隔半年之后，7月因申报资料失效而中断进程。

如今，上美集团第三次冲关，再次递表闯关港股IPO，终于又离IPO近了一步。若能成功上市，将成为“港股国货美妆第一股”。

全球第二大化妆品市场

中国拥有全球第二大化妆品市场。据了解，由于中国经济发展以及个人消费开支增加，中国的化妆品市场由2015年至2020年呈现快速增长。

近年来，随着民众生活水平的提升以及消费者对高质量产品需求的增加，国内化妆品市场成为拥有广阔发展空间的蓝海市场。

据报告，中国化妆品市场规模将保持稳定增长态势，预计2025年中国化妆品市场的市场规模将达13,102亿元，同时2020年至2025年的复合年增长率预期为9.2%。

受到中国经济稳定增长、中国人民生活水平改善，以及大众消费习惯转变带动，中国化妆品人均开支于2020年达到人民币599元，由2015年至2020年的复合年增长率为11.4%，并预计于2025年将进一步达到人民币917元，复合年增长率为8.9%。

护肤品市场的市场规模由2015年的人民币2,046亿元增加至2020年的人民币4,101亿元，复合年增长率为14.9%。预期由2020年至2025年继续以复合年增长率10.0%增长，而市场规模将于2025年前达致人民币6,619亿元。

坐拥全球第二大化妆品市场，未来国货美妆又将诞生多少个IPO，值得期待。