自降身价“杀估值”，这家百亿独角兽接不住钱了！

当世界因疫情、战争而变得魔幻，新消费圈也不落下风。

最近，继喜茶、奈雪纷纷降价后，一家官宣下调估值的新消费品牌也出现了。

公开消息显示，近期，线下连锁咖啡品牌Tims中国宣布获得1.945亿美元（约合人民币12.3亿元）融资，参与机构有笛卡尔资本集团、Restaurant Brands International、Silver Crest Management LLC等。

不过，引起市场关注的一点是，在完成本次融资的同时，Tims中国的合并前估值从16.88亿美元调整至14亿美元（约合人民币88.45亿元），估值下降了2.88亿美元（约合人民币18亿元）。

在新消费掀起的这场浪潮里，我们见过资本追着热门风口跑，热门新品牌一边融资，一边扩张，估值冲上云霄，但独角兽品牌公开宣布估值缩水这种事情可不常见。

如今，这或许也在悄悄释放了一个信号：新消费确实在降温了。

1、比星巴克还老的品牌

先来看看这家公开宣布估值缩水的品牌，到底是什么来头。

1964年，加拿大冰球明星运动员Tim Hortons在街边开了一家店，主要卖甜甜圈和咖啡，慢慢地生意做了起来，门店在北美市场进一步扩张。随后，经过了几番股权变更后，2014年，汉堡王以110亿美元完成了对它的收购。

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接着，Tim Hortons开启了全球化进程，在汉堡王的助力之下，2019年2月，Tim Hortons正式进入了中国市场，全球第4850家Tims咖啡馆落户上海， 而Tims中国是由Tim Hortons母公司RBI和笛卡尔资本集团设立的合资公司，公开数据显示，目前在国内开出超410家店，定位中高端。

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而在这一期间，Tims中国也加快了融资动作，其中，2020年5月获得腾讯投资，2021年2月获得新一轮投资，由红杉领投、腾讯增持、钟鼎资本跟投。

值得注意的是，2021年11月Tims中国与麦德龙中国达成战略合作，成为麦德龙中国独家咖啡品牌。

公开数据显示，Tims中国预计2021年全年收入为1.039亿美元；调整后门店EBITDA（税息折旧及摊销前利润）为570万美元；调整后企业EBITDA亏损1470万美元，预计2023年扭亏为盈。同时，预计2023年门店数可以达到1163家，2026年达到2753家。

不得不说，目前来看，和业内众多品牌一样，Tims中国也还是采取开店抢市场蛋糕的战略，但它所面对的是市场不仅仅是片可以掘金的蓝海，竞争态势已经越发激烈。

都说中国的咖啡市场具有高增长的潜力，已经成为世界上最大的咖啡市场之一，但市场培育依旧还在进行中，公开数据显示，2020年我国大陆地区人均年咖啡消费量为9杯，一、二线城市分别为326杯、261杯，已经接近海外成熟咖啡市场的消费水平。

星巴克的舆论争议以及业绩颓势已经是有目共睹，瑞幸曾因财务造假而跌下神坛已经是前车之鉴，在如今中国的咖啡市场上，新品牌层出不穷，这已经不是那个拿着星巴克就值得炫耀的年代了，面对五花八门的选择，消费者是既幸福又痛苦着。

前有Seesaw、Manner、M Stand虎视眈眈，后有中国邮政、天津狗不理等忙着跨界...这个市场是美丽的，引人遐想的，但到底是残酷的，Tims中国为首的咖啡标的或许在这个阶段真的应该学会“慢下来”。

2、挤泡沫是必然？

曾几何时，资本的涌入，一举将新消费推上了风口，他们揪着吃喝玩乐各类场景不放，试图寻找一些新品类和新品牌，抱着“宁可投错也不要放过”的心态，一定程度上哄抬了市面上的整体估值。

然而，如今的新消费已从高调兴起进入了一定的过热阶段，虽然投融资动作还在进行中，但当增量竞争变成存量竞争，其间的泡沫是不能无视的，原本的预期或许过于乐观。

首先，看市场环境，现今登陆二级市场的餐饮股或是新消费股普遍表现不够乐观，常常上市即巅峰，因市场环境、疫情因素等而存在一定的遇冷状况，影响了投资人的心理预期。

目前来说，这一市场环境还是存在一定的不确定性，尤其是近期遍地开花的疫情更是让不少地方被迫按下了“暂停键”，显然会对线下门店的消费带来强力性的冲击，而在这场漫长的战役中，熬下去是第一要义。随着疫情反复发作，你会看到近来不少新消费品牌出现裁员、闭店等消息，毕竟在保持一定的扩张态势下，难以维持单店盈利能力会拖累自己的现金流，不利于良性经营。

更为重要的是，在目前的市场上，很多新消费品牌很难脱颖而出，跟随过于激进或者非理性的战略，一不小心容易成了“炮灰”。

不得不说，现在的入局者们还是存在一定的浮躁心态，为了追求超量的增长而疯狂扩店、砸钱买营销，但这并不是最优解，未必可以带来更多的粘性和用户转化率。

毕竟，消费者是善变的，而目前市场上的同质化是严重的，这意味着：一个新品牌是很容易被替代的。若是只靠烧钱搞营销走门店量，物极必反是自然法则，短期内或许增长较快，但成本会高企，难以维持一个好的利润水平，也容易形成恶性循环。

关键还是要从如何提高复购率这一问题入手，产品研发、供应链的稳定性是重中之重，毕竟品质保障是基本，而出现这种食安问题是十分败好感的。

新消费品牌们需要明确定义品牌调性，才能对标消费者的细分需求，真正与消费者产生情感连接，做到沟通对话，才能穿越红利期，进而真正得到长期的生命力。

3、结语

近年来，很多投资人都在新消费赛道里淘金，试图发掘新消费场景，找到细分品类中的好标的，尤其是确定性更强的头部品牌。

但新消费这门生意不能光靠资本撑腰来赚吆喝，如今行业竞争已进入下半场，代表高估值的光鲜数字并不能真正留住消费者，还是要现实点，着眼于产品和服务的竞争力，估值缩水或许只是一个开始，逐步回归到合理的价格才是常态。