网红饮品降价潮，背后的生意经

继网红茶喜茶降价后，“全球茶饮第一股”奈雪的茶也坐不住了！官宣降价，推出20元以下的新茶饮，降价后菜单上告别“3字头”产品。

奈雪称，希望在更宽的价格带中，为消费者提供更丰富的选择。降价背后，到底隐藏着什么生意经？

01 | 一杯茶，到底能赚多少钱？

茶叶、水果、乳制品等原材料是现制茶饮的上游。天然优质原材料制作、注重品质，是新式现制茶饮最基本的行业标准，也是品牌立足的根本。

中游为茶饮的设计、制作、包装过程，数字化运营成为中游发展趋势，这是一个口味变化很快的行业，你得有足够多的样本数据，来了解客户偏好，保持产品竞争力。

下游是茶饮流通过程。线下门店是主要的消费渠道；同时，伴随消费习惯向线上迁移，线上点单及外卖服务也迎来快速发展。

（资料来源：东吴证券研究所）

了解产业链后，我们进入正题。当下，市面上比较火的产品如奈雪的茶出品的霸气芝士草莓、喜茶的芝芝莓莓等，卖一杯能赚多少钱？

（资料来源：东吴证券研究所）

以奈雪的茶为例，2021年中报显示，毛利率62.08%。

一杯售价29块的霸气芝士草莓，毛利润高达18块，看起来还是挺可观，但净利率其实是负的，也就是亏钱的。原因主要两点，一是受到疫情影响，二是企业处在高速扩张期，各项投入都比较高。

根据奈雪的茶招股书显示的各项成本占比，其中原材料成本和员工成本最高，2020年这两项加起来占总成本比例68%。

（资料来源：奈雪的茶招股说明书）

奈雪的茶上市后，股价一路下跌。

2021年业绩预告，净利润-1.65亿到-1.35亿，继续亏损。受疫情和前期投入影响，奈雪的茶现在还没赚钱。

现制茶饮和众多餐饮企业一样，利润增加取决于三方面：当前门店收入增长、新门店收入增加，或者成本、费用端的压缩。

简单概括就是，产品涨价，销量增加，压缩成本和费用。

此番喜茶和奈雪轮番官宣降价，葫芦里究竟卖什么药？是因为现在价格高，销量不好吗？如果不降价，依靠忠实客户，等疫情结束，店面扩张趋缓稳定后，赚钱大概率没问题，但更层次的目的，我想他们是为了把生意做得更大，目光瞄向了下沉市场。

02 | 新茶饮降价背后的生意经

奈雪的茶在招股说明书里提到，按照茶饮产品的平均售价，可将茶饮门店分为低端（售价不高于10元）、中端（售价在10-20元）、高端（售价高于20元）三类。

按照2020年零售消费额计，高端现制茶饮前两名参与者占据46.6%的市场份额，前五位合计占据58.4%的市场份额。其中，喜茶以27.7%的份额占据高端市场份额第一；奈雪的茶以18.9%的市占率位居第二。

（资料来源：奈雪的茶招股说明书）

高端现制茶饮市场，喜茶和奈雪有了领先优势。但整个茶饮市场的竞争，也越来越激烈，在过去一年多时间里，大部分茶饮品牌都在高速扩张拓店，门店数量第一的蜜雪冰城已经开了15238家店了，喜茶和奈雪门店数都是800多家。

在招股书中，奈雪的茶也坦言：我们的产品并非专有产品，且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方。归根到底一点，这个行业门槛低，产品同质化严重。

作为高端细分市场行业龙头，喜茶和奈雪在品质和品牌上有了一定优势，现在走降价策略，行得通吗？一般逻辑理解起来，降价=销量不好，这似乎跟一般逻辑相冲突。

但从商业角度上说，这蕴藏着生意做大的秘密武器。如果你在创业，或者在做投资，强烈建议你一定要看完下面的内容。

讲一个案例，你可能就明白当中的商业奥妙了。

好市多大家应该认识，超市也是竞争很大的行业，但好市多却成为行业巨头。其全球销售额仅次于沃尔玛和亚马逊，而沃尔玛拥有1.05万家店面，好市多仅有828家。

几十年来，好市多的股价，也是一路飙升。

好市多的秘密是什么？

在好市多内部，有两条硬性规定：

一是所有商品的毛利率不超过14%，一旦高过这个数字，需要汇报CEO，再经董事会批准；

二是面对外部供应商，如果这家企业在别的地方定的价格比在好市多的还低，那么它的商品将永远不会再出现在好市多的货架上。

一般超市的毛利率在15%~25%，而好市多平均毛利率只有7%。这样的商业策略，看似很吃亏，但最终反而获得了巨大的效果。

这两条规则严格地执行下来，好市多成为零售业巨头。他想尽一切办法在给客户省钱，通过“高质量+低价格”，迅速打开市场，囊获忠实度超高的会员用户，迅速打开了下沉市场，企业迅速做强。最后公司靠会员卡服务赚取利润，卖货赚的钱覆盖运营成本。

众所周知，中国有14.13亿人，有庞大的消费市场，如果生意经营的是小众市场，即使利润率很暴利，也很难做大。就目前的人均收入水平而言，我们还并未达到发达国家水准，一顿快餐或者一杯奶茶30多块钱，大部分人还是很难每天都消费。

如果你是经营企业的，想把企业做大，并不一定要卖高价，更不必去宰客户。通过降价的方式，迅速打开下沉市场，覆盖到人口基数最大的消费群体。这样的方式，即使赚得少，但最终在14亿人口的消费市场，也能变成巨头。

03 | 结语

芒格说钓鱼的第一条原则是，在有鱼的地方钓鱼。钓鱼的第二条规则是，记住第一条规则。

听了好市多的生意经，相信你应该有所感触。无论做生意还是投资，都要谨记“下沉市场”的原则，这也是很多巨头公司的经商秘密。

不把消费者当傻子，当一家公司能够持续提供物美价廉的产品时，必然会收获庞大的忠实客户群。真诚是最好的方式，下沉市场、服务大多数人也是一种优秀的生意模式。