伊利深度绑定“奥运”背后的长期主义

奥运这场为世界所瞩目的人类体育盛宴，一直以来都是各大品牌的竞技场，一众商家都在致力于参与到这场充满关注度的体育热点之中，以此作为巩固、破圈品牌资产的流量阵地，积极抢抓品牌营销及市场红利。

在这场体育与商业共振的盛会里面，实际上也有其复杂的商业规则和话语逻辑，往往每一次赛事落幕之后，大家在总结和复盘后，总能发现真正能在这场盛宴中收获亮眼成绩的品牌永远只是少数。

这一次不论是品牌声量还是销售成绩都成功把伊利推上了C位，成为了冬奥的最大赢家。

从网络声量来看，伊利结合春节和冬奥两大关键营销节点打出“组合拳”，保持线上媒介高位布局，线下卖场深度渗透，打造近十年来影响范围最广、声量最大的营销大整合。凭借电视端、字节系、腾讯系、微博，与观赛用户持续沟通，精心打造的冬奥内容陪伴近90%的国人在冰雪中燃起一波又一波热情。

仅以巨量算数显示的抖音指数趋势来看，伊利在冬奥期间的综合声量就较之前实现了指数级的增长，并始终保持在高热度水平，甚至还屡次超过冬奥另一大热门赞助商安踏，也将青岛啤酒、金龙鱼等赞助品牌远远甩在身后。

除了品牌的出圈，伊利的营销战绩也格外亮眼。公司作为中国唯一“双奥乳企”，与奥运携手17年，2022年1至2月期间，公司通过开展冬奥和春促的品牌营销整合，实现了品牌美誉度的大幅提升。第三方调研数据显示，消费者在此期间对伊利产品的购买意愿创历史新高。伊利母品牌实现逆势上涨3.34%；内部销售数据显示，母品牌实现22%销售额增速，创造历史最佳。伊利产品的市场渗透率继续保持行业领先水平，在地级市、县级市的市场渗透率同比分别提升0.6个百分点、1.2个百分点，消费者触达规模持续上升。

值得一提的是，在配方奶粉和奶酪等新兴业务板块，伊利的增长势头更为强劲。根据尼尔森数据显示，1至2月金领冠销售收入同比增长30%以上，增速位列行业首位。伊利奶酪的1-2月合计内部销售数据同比去年增长翻倍。

优异的营销表现也让公司交出了开门红成绩单。公司公告显示1至2月，伊利实现营业总收入215亿元左右，较上年同期增长15%以上；利润总额33亿元左右，较上年同期增长20%以上，持续领跑行业。

不难看出，伊利牢牢把握住了这波冬奥的流量红利，实现了口碑与业绩的双丰收。

在笔者看来，在与奥运长达17年的共舞中伊利已经深谙其间的商业逻辑、品牌打法和营销战术。特别是，在冬奥期间公司进一步放大自身品牌声量，强化“奥运”品牌基因，让全世界对这个中国品牌有了更深入的感知和了解，为其带来品牌价值的巩固与提升，这似乎已成为伊利的独家“生意经”。

1、伊利深度绑定奥运背后的“生意经”

伊利与奥运的结盟早在2005年，彼时，伊利通过严格的层层选拔成为中国唯一一家符合奥运会标准、为2008年北京奥运会提供服务的乳制品企业。此后在2017年，伊利与奥运再续前缘，成为北京2022年冬奥运会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴。至此，伊利也成为全球唯一同时服务夏季奥运和冬季奥运的健康食品企业。

与奥运长期深度绑定背后，实际上伊利也一直有着一道自己的“生意算盘”。

奥运作为全人类参与人数最多、关注度最高的顶级盛会，是实现品牌快速传播的重要平台，特别是对于那些有志于成为全球顶级品牌企业，赞助奥运亦是助力其达成目标的绝佳路径。如果说2005年伊利赞助奥运更多的还只是谋求如何在国内进一步抢占市场份额。17年后的今天，伊利透过这场世界级的盛宴，已经有足够的底气去宣示自己通过奥运会打造全球顶级品牌的雄心。

实际上，乳制品作为快消品，品牌也正是其核心壁垒，伊利将“好品质”品牌形象与奥运“更高更快更强”的精神融合，逐渐占领消费者心智高地，形成品牌优势，实现了对市场的快速开拓。这一点在过去也已经得到充分的验证。最直接的体现就是其在常温奶市占率的不断提升。凯度零研数据显示，截至2020年12月底，伊利在国内常温液态类乳品的市场渗透率达到84.7%。

当前在激烈的市场竞争环境下，品牌的重要性变得越发凸显。尤其是面对营销环境、消费者偏好日益复杂多变，如何持续抢占消费者心智，更需要从高处着眼，致力于构建具有竞争力的品牌优势。此次冬奥会的营销投入无疑进一步强化了消费者对于伊利代表着“好品质”的认知，极大地提升了品牌知名度和美誉度。

2、持续收获奥运红利的底气

能够连续十几年分享奥运红利，当然绝不只是依靠精巧的营销便能达到。

根据奥运赞助的相关规则，同一个行业中通常仅有一个企业或品牌可以出现，也即排他性，这也意味着能够获得赞助资格的企业大概率就是这个行业综合实力最高水准的代表。

而伊利能够作为民族乳制品的代表赞助奥运，并持续从中收获红利，除了有品牌、营销助力外，更是在产品质控、科研实力、渠道铺陈、奶源布局等多个方面拥有“硬核”实力作为支撑。

首先是伊利严格的产品质控铸就的产品力优势。伊利的“三条线标准”在国标标准之上层层加码，使得内控标准之下的产品在1.5倍的国标基础上再提升了20%，以几近严苛的标准做高品质产品。近期，伊利旗下金领冠奶粉通过新国标，从侧面印证了这一观点。

再者，领先的科研实力带来的持续产品创新。乳制品行业的下游需求多样化，进而派生出了诸多细分市场。而伊利经过多年研发不断完善产品矩阵，进而持续有新的增长点带动公司向上发展，比如当下伊利的奶粉业务在内外的双重合力下，已经站稳行业前三。

此外，伊利广阔的渠道形成了密集的商业触点。自06年开始，伊利开始执行织网计划，成为了第一家覆盖全国市场的乳制品企业，截至2020年底，其直控村级网点达109.6万家。除此之外，伊利也在传统渠道优势的基础上，大力拓展了线上渠道，据星图数据显示，公司常温液奶在电商零售的市占份额为28.1%，位居该细分市场首位。

但以上优势最终要能发挥出来，足量且优质的奶源是不可或缺的。为此，伊利不断整合产业链上游，除了牧场运营，还涉及饲料、育种、养殖等多个核心环节，保证奶牛健康和产奶量。目前，伊利掌握着中国第一大奶牛养殖企业优然牧业和中地乳业的优质奶源，并在海外收购了新西兰第二大乳业合作社Westland Dairy。

得益于多重优势带来的深厚护城河，伊利才实现了市场份额的不断攀升，并成为了民族乳业企业的领头羊。

3、奥运助力伊利向全球第一发起冲击

如今，奥运的红利以及自身积累的长期优势也正将伊利推向新的发展台阶。

回望公司一路走来，其业绩规模和市值实现了跨越式的增长。2005年，伊利刚刚跨过百亿营收的大门，净利润约为5亿元。而截至2021年前三季度，公司的总营收便达到了850亿元，净利润约为79.67亿元。照此推测，2021年全年跨过千亿营收以及百亿级净利润的门槛已经是高度确定的事情。

而股票市值长期增长的主要推动力量正是来源于持续稳健的业绩提升。从2005年初至最新的交易日，伊利的市值从35.84亿元增长到了2451.25亿元，涨幅达到了68倍。

伴随奥运红利的持续释放以及公司的不断进化，伊利的这种表现也将是可持续的。

根据荷兰合作银行（RABO BANK NEDERL-ANDS，拉博银行）发布的全球乳业20强排行榜名单显示，伊利位居全球乳业20强中的第5位。站在当下，伊利已经站稳了国内乃至整个亚洲乳业企业的头把交椅。

虽然对比前几位国际巨头，伊利在规模上尚有差距，但随着市场竞争环境的变化，伊利已经具备了向更高名次发起冲击的底气，这从国内外市场的变化都可以观察得到。

从国内市场来看，乳业企业“国进洋退”的趋势这些年愈发明显，液态奶、酸奶这些品类自不必多说，原本洋品牌占优势的奶粉市场近年来也是国产品牌占据了上风，根据Euromonitor数据显示，国产奶粉份额在2020年已达到了53%，而最受益于这样乳业国潮的无疑是代表着行业最高水准的头部民族企业。

再看国际市场，中国乳企尚未取得与国家发展相匹配的地位，而伊利想要实现“2025年全球乳业前三、2030年全球乳业第一”的目标，正顺应了民族品牌走向世界的历史潮流，出海实现全球化扩张正是必经之路，奥运所带来的全球影响力也就发挥了关键作用。而且，近些年来伊利在不断扩大海外奶源、供应链等布局，目前，伊利在全球拥有15个研发创新中心以及13个海外生产基地，这些都为后续将奥运红利带来的品牌势能释放出去奠定了坚实基础。

4、结语

奥运会的举办实际上既是一个国家实力的映射，同时也是代表国家经济的民族品牌发展壮大的缩影。回望1964年东京奥运会，索尼、松下、东芝等一系列日本品牌伴随奥运崛起。1988年汉城奥运会之后，韩国三星跨步迈向全球。如今，当崛起的钟摆指向中国，民族品牌也迎来它绽放光彩的时刻。

这一次包括伊利在内的民族品牌闪耀冬奥，也将热情传递到了资本市场之上，一众相关概念股表现亮眼。倘若抛开市场炒作的因素，对于在这次冬奥会上声量巨大的品牌而言，放大的品牌价值对于其长期发展将带来深层次的影响将是不可估量的，而这也理应有潜力转化为市场估值，得到估值溢价的提升。

聚焦到伊利，随着其国际化战略下加速全球布局，公司已经有了充足的出海底气。在冬奥的品牌势能催化下，公司作为拥有十七年奥运服务史的世界级乳企定位将更加清晰。受益于奥运的全球影响力加持，其后续在全球范围内的扩张、产业链整合等无疑将更具优势，这也更有助于提升营收规模、盈利能力，公司的长期价值也将由此得到全面提升与巩固，未来表现可期。