咖啡赛道讲述“新”故事
电脑上的文章写到一半，李默拿起手机，点开微信排名靠前的咖啡品牌小程序，界面上立马弹出不同口味的咖啡“选项”。作为2022年第一个工作日，那就换个新口味尝尝，她寻思着。
李默在上海一家咨询公司工作，自去年下半年正式成为“咖啡刚需”大军中的一员。据其介绍，形成日常饮用咖啡的习惯，最早源于公司附近“网红”连锁咖啡品牌MANNER的入驻，“方便”是其选择咖啡品牌绕不开的关键词。“起初是尝鲜，后来被一些推陈出新的产品品味所吸引，公司1公里范围内的咖啡店多达80余家，目前除了MANNER，已逐渐入坑挪瓦咖啡、M Stand、Seesaw等其他咖啡品牌。”
实际上，与李默一样的消费者有很多。根据德勤于2021年4月发布的调研数据显示，我国一线城市、二线城市消费者已养成咖啡饮用习惯，特别是在一线城市中，由于生活节奏较快，消费者已将咖啡视为“日常饮品”，人均消费量达326杯/年。另据CIC灼识咨询相关数据，截至2020年底，中国咖啡馆超过10万家。随着咖啡成为一种消费趋势，消费者对其社交性场景需求和功能性需求日渐增长，中国咖啡市场的发展不断加快，预计未来五年将高速增长，2025年该市场规模达到约1500亿元。
行业的蓬勃发展之下，2021年咖啡赛道再次成为资本宠儿：NOWWA挪瓦咖啡、MANNER均拿下过亿融资，M Stand、Tim Hortons中国(以下简称“Tims中国”)、时萃SECRE等品牌则在一年内连续获得多轮融资。天眼查数据显示，去年全年，咖啡行业融资事件达近30起，整体融资额超过170亿元，融资金额创新高。
光环之下，新一轮的博弈周期已然来临。
资本涌动
过去很长一段时间里，中国现磨咖啡市场的主要玩家是以星巴克、Costa等为代表的欧美系大型连锁品牌，直到2018年，这一情况逐渐被改写。瑞幸咖啡“横空出世”，通过快速扩张门店、打通线上线下渠道，以价格和速度培养消费粘性，将咖啡的“场景消费”转变为“全民消费”，让很多不喝咖啡的人开始喝咖啡。
也是这一年，咖啡赛道细分领域的品牌开始大量崛起，资本密集入局。1月初，智研咨询在一份报告中给出这样一组数字：2013年以来中国咖啡市场共受资本投融资169起，投融资金额373.64亿元。其中2018年之前的5年时间里，投融资金额共计仅51.95亿元，而仅2018年，融资事件达34起，投融资金额为101.69亿元。不过，随后的两年时间里资本热度锐减，但至2021年，新精品连锁咖啡品牌在资本端重新转热。
天眼查信息显示，2021年以来，中国咖啡市场分别获得A轮、B轮、战略投资、A+轮、B+轮、种子轮、天使轮等不等金额的融资，最高融资金额则发生在2021年5月，单月融资共计113.01亿元。
与咖啡行业上一次投资高峰有所不同，此次站在前列的资方很多具有互联网背景。据记者不完全统计，2021年2月，Tims中国完成新一轮融资，由红杉资本中国基金领投、腾讯增持；年中，本土精品咖啡Manner接连获得两轮投资，资方分别是美团龙珠和字节跳动的战略投资部；7月，新潮咖啡品牌“千小鹤咖啡”完成天使轮融资，投资机构为蘑菇街，融资金额数百万人民币；同月，发轫于苏州的algebraist coffee（以下简称“代数学家咖啡”）获腾讯入股；9月，上海哔哩哔哩科技有限公司新增对外投资，投资企业为上海东磨实业有限公司，投资比例为7.65%，后者旗下关联项目品牌为鹰集咖啡。
（王敏杰/摄）
一个周前，作为长期关注消费赛道的投资人，周乾曾向记者透露，相比前两年，2021年资本大多认同咖啡是个好赛道，“去年年初，我们团队经过一段时间的考察之后，打算投某一新锐咖啡品牌，并找了中间人牵线，但最终得到的消息是这家咖啡已定下了其他投资机构，后来过了不到一个月，就看到其宣布接受某互联网巨头的投资了。”不过，对于具体的咖啡品牌其并未透露过多。
“中国的咖啡市场在资本端的再度转热一定程度归功于中国咖啡市场已经步入精细化阶段。”在CIC灼识咨询合伙人赵晓马看来，“在这个大市场中，当有将赛道进行精细化拆分的玩家出现的时候，便是出现创新的时候，有品牌通过性价比抓住价格敏感人群，有品牌通过新场景创造新机会，有品牌通过扩宽产品线覆盖更多人群……这些大赛道中的新想法新做法，吸引了乐于发现‘新鲜’的资本方的关注。”
角逐与扩张
在资本的助推下，咖啡行业已迎来新一轮角逐，最为显著的表现便是扩张。
“未来一年，挪瓦咖啡将会瞄准新一线城市，如苏州、南京、杭州、武汉、成都、福州、厦门等，在原有的20座城市持续渗透，新一线城市仍将是布局重点。”1月初，NOWWA团队在回应《国际金融报》记者采访时如是表示。
NOWWA挪瓦咖啡成立于2019年6月，目标消费群体为22~29岁职场人群，主要提供售价在15元左右的现磨咖啡、茶饮、周边、烘焙等产品，目前已拥有超过1500家店，服务覆盖20座城市。2021年12月初，该公司刚刚宣布连续完成B轮和B+轮两轮融资，累计金额达2亿元，而其融资资金用途之一便是用于门店开设。
“以瑞幸（LUCKIN）、MANNER、NOWWA为代表，满足把咖啡当作日常的‘刚需人群’的功能性需求，价格适中，这是全球咖啡的主要形态。”根据NOWWA团队的说法，NOWWA门店选址非常多样化，且都是小面积、小店型，外带为主，门店类型覆盖了商场、写字楼、高校等不同区域。
上海本土精品咖啡品牌Seesaw亦在加速跑马圈地。2021年7月，在引入新股东喜茶后，Seesaw Coffee创始人及CEO吴晓梅曾在接受媒体采访时透露，“我们预计到今年年底，将达到100家门店左右，而在明年年底之前，我们希望达到200家门店。未来5年之内，我们想看一下能不能上到500-1000家门店这个台阶。”
“就感觉是突然之间多起来的。”1月初，在上海陆家嘴商圈工作的白领周园对记者表示，因工作原因，需经常外出约见客户，在其公司400米范围内共有6家星巴克，3公里之内有5家Peet's Coffee皮爷咖啡，1公里内有5家MANNER，“如今各大商圈经常会碰到刚刚新开或是即将开业的咖啡门店。”
（王敏杰/摄）
根据CIC灼识咨询相关报告，在这些连锁精品咖啡品牌中，Manner定位平价精品咖啡，控制成本如节省大门店、装修等不必要的支出，销售高性价比的咖啡产品；M Stand则强调体验品质，重视门店的“视觉体验”和“空间美学”，每个门店的装修风格都独具特色，满足了消费者对咖啡店体验的品质化诉求；Seesaw是国内首批连锁的精品咖啡品牌，定位精品+创意，坚持专业咖啡学和品牌美学，并在此基础上进行饮食口味研究、技术创新应用和体验设计。
“这些热门的新晋品牌的强项不尽相同，但对比‘老玩家’，他们具有以下一个或多个经营亮点：性价比出众，产品口味及风味特点鲜明，门店环境及顾客体验具有特色并具有很强的传播效应。”科尔尼董事马锦涛对记者表示，未来，在细分需求和场景有着独特定位、会不断塑造品牌力及产品力、继而不断突破边界的品牌，更容易打造品牌护城河。另外，在数字化蓬勃发展的中国市场，强大的数字化运营能力也将成为连锁咖啡品牌制胜的基石之一。
红海未至
目前，很多业内人士都有一个普遍共识：线下咖啡的竞争似乎到了白热化阶段，但未来这一市场仍充满想象空间。
“现阶段来看，很多获融资的新咖啡品牌尚未达到50家门店数量，甚至还未完成一二线城市的布局，仍有开店空间。另外，诸多精品咖啡提供了大量的新打法、新思路，例如改变门店模型，扩展咖啡产品的边界（包括创意咖啡饮料或品牌周边），联名等，都为精品咖啡玩家提供差异化的竞争力。”赵晓马称，星巴克早已经延伸至较低线城市，低线城市的人群正处于逐渐被教育的过渡期中，被充分教育后的庞大中国市场，有足够大的基数和消费能力包容大量精品咖啡品牌。
一周前，记者从相关知情人处获悉，一度被誉为“咖啡界的Apple”的Blue Bottle Coffee（以下简称“蓝瓶咖啡”）首家门店选址敲定落地上海，“目前店铺正在装修，预计将在今年一季度开业。”
作为第三代精品咖啡浪潮的代表品牌之一，蓝瓶咖啡于2002年在美国创立，2015年开始进军亚洲市场，首站选址日本东京，2019年5月进驻韩国首尔，2020年4月正式进军中国，在香港中环开店。目前，蓝瓶咖啡在全球市场有约100家门店。
“从中国整体市场来看，咖啡品类的渗透远未达到饱和，未来咖啡品类的增长空间还很大。”在马锦涛看来，未来的行业发展会有两条主线，“第一是更广泛区域市场的渗透和消费者教育。第二是在成熟市场的经营能力及效率的提升，“第一条主线将是咖啡品牌抓住未来增量市场的主要机会点，用合理的产品定价为这些新消费者提供他们喜爱的产品将会是最重要的课题。而在成熟市场中，未来能够持续成功的品牌必须在新品开发、消费者体验打造、门店经营、数字化运营能力上持续提升及优化，从而在竞争中脱颖而出。”
不可否认的是，目前中国咖啡赛道的玩家正在通过多种方法研究出适合中国市场的咖啡打法。2021年12月，WeWork中国携手燕麦奶品牌OATLY正式推出全国首家OATLY X WeWork概念咖啡店，不仅推出了三款独家限定特调，还推出卫衣、帆布袋等联名限定周边。
在目前的市场竞争形式下，根据NOWWA团队的说法，其今年进一步走向线下，落地数十家2.0版直营门店，门店多为小店型，外带为主，“现阶段的目标是‘在新一线城市落地数百家，会有部分加盟。”此外，该公司亦提及，在丰富商业模式的同时，将会通过品牌代言等方式提升品牌势能，以及跨界营销，借势增长。
“综合来看，咖啡是个长期存在机会点的方向。”据赵晓马推测，精品咖啡在一二线的机会已经被资本发掘，其第二波发力点，或许是在低线城市也被充分教育后的某个时间点。
（应受访者要求，李默、周乾、周园均为化名）
记者：马云飞
编辑：赵晓飞
责任编辑：毕丹丹
封面供图：王敏杰