基金代销这门生意，做渠道还是做服务？

整个2021，银行、券商等传统金融机构依旧是基金基金代销江湖的绝对主力，但互联网平台的崛起同样引人关注。

11月10日，中国证券投资基金业协会披露公募基金代销三季度数据：银行渠道仍牢牢占据公募基金代销“C位”，银行股混基金规模达3.64万亿，非货币基金规模4.16万亿，保有规模比例均超5成。股混保有规模榜单招商银行依然稳居榜首，但非货基金规模来看，蚂蚁则蝉联了季度销冠。

虽然蚂蚁能否成为基金代销一哥尚难定论，但无论如何，过去几年间蚂蚁基金的持续扩容十分值得细究：高速增长背后的密码到底是什么？其经验又是否可供借鉴、复制？

做渠道还是做服务？

首先是自我定位的问题。

其实数年前银行已经开始思考这个问题，打造“开放银行”也因此成为业界共识。但尽管不少银行已经支持自家银行的APP绑定他行银行卡，也支持自家卡被他行APP绑定，却注定不可能大大方方允许自己的核心存款被划来划去，通过理财为别家的广义存款贡献份额。因此，几乎所有银行们所聚焦服务的对象，依旧是持有本行金融账户的客群。

相较于银行而言，蚂蚁基金的平台属性更加明显。作为一个三方服务平台，蚂蚁基金通过支付宝，可以公平服务所有金融账户。对拥有两个以上银行账户的客户而言，孰为优选，不言自明。

而无论是银行还是券商，大多数传统金融机构更多地是扮演着渠道的角色。渠道，是代销机构最本分的角色。

但渠道机构们也有着自身的经营压力。以银行为例，基金代销业务为银行贡献的是中间业务收入，银行中收有KPI考核的压力。利益驱动之下，许多动作也会随之变化。比如新发基金的渠道费率会更高，银行也就会更热衷于在APP页面的显要位置加推新发基金。

相较于传统金融机构，蚂蚁作为基金代销江湖的后来者，蚂蚁从一开始就没有将思路局限于“渠道”。

如果仔细盘点一下，会发现过去数年蚂蚁几乎所有举动都锚定着一个核心的目标：投资者教育。

在此需要阐明一点：生意就是生意，蚂蚁这么做并非为了占据道德高地，而是出于商业模式的需求。换言之，坚持投教不仅是投资者利益最大化，也是平台利益最大化的选择。

从此前披露数据来看，截至2020年6月30日，蚂蚁基金平台年活跃投资者超过5亿，35岁以下的用户占比近六成，平台上的资管规模4万亿元，相当于人均持有8000元。我们以招行为例类比感受一下差距。招行2021半年报数据显示，零售客户AUM达到9.985万亿元，零售客户数1.65亿，以此计算人均AUM约为6.05万元。

8000和6万，这意味着蚂蚁要面对的注定是普惠市场是蚂蚁的必然选择。而长尾用户往往具备的几个特征：价格敏感、金融基础知识匮乏，与此同时，往往更年轻。

于是，蚂蚁的一系列看似零碎的举措终于得到了系统性的逻辑解释：

首先是“一折交易费”这张王炸，从推出服务之初，支付宝基金申购、赎回交易费用就相当于行业的一折。如果说短期是一种引流的手段，但长期落实就成为了用户体验的一部分。对于价格高度敏感的客户而言，这是无法忽略、至关重要的一部分，实实在在降低了基金申赎的成本。更重要的是，它吸引了更多投资者进入公募基金行业。

对投资者来说，比节流更重要的，当然是开源。从2013年至2020年的7年间，蚂蚁基金为用户累计赚取收益超过4000亿元，相当于平均每天赚1.5个亿。

不同于电商货架上的产品，理财产品的本质是一种远期兑现的服务。这意味着其价值兑现必须满足两个条件：能够说服用户等待，以及切切实实为用户赚到钱。两个条件互为前提，缺一不可。

为了让用户学会等待，蚂蚁选择了双管齐下：

一方面，蚂蚁一直在坚持帮助投资者更便捷地选择优质产品，更理性 、健康投资。在产品认购页面，蚂蚁通过严选思路推荐产品，在9000多只存量基金产品中去芜存菁，推出“金选”产品池，同时，在产品展示页面嵌入估值风险的“指数红绿灯”、提供基金产品深度分析的“基金诊断功能”等，帮助投资者更清晰全面地了解基金投资的风险。此外，2020年，“蚂蚁投教基地”上线，通过漫画、短视频、直播、趣味答题等投教内容触达3亿人次，并通过投资者信等方式，呼吁警惕追涨杀跌等非理性投资习惯，鼓励基金定投、基金投顾等长线投资方式。

与此同时，帮助机构解决运营痛点也是夯实投教能力的重要举措。2017年支付宝财富号上线，为基金公司提供理财直播、理财社区运营等服务能力，帮助基金公司进行线上基金发售、用户运营、投资者教育等工作，如今，全国已有70%的基金公司入驻支付宝财富号，数据显示，借助财富号后台的开放AI能力，金融机构运营效果大幅提升80%，综合服务成本下降50%，基金公司财富号粉丝数已达1.2亿。

在这个过程中，蚂蚁放弃了互联网公司一贯的流量思维。蚂蚁基金方面曾公开表示，除了法定的销售费用外，从未向合作机构收过B端的其它服务费用，包括为基金公司提供的智能服务支持。

免费午餐的背后是对共同做大蛋糕的期许。

“投教”或是做大蛋糕的密码

迄今为止，银行在代销江湖中仍是妥妥的C位。在权益类基金、非货币基金保有规模中的比例仍超5成。前十中更是占据八家，中农工建交五大行齐齐在列，此外，招行、浦发、民生三家股份制商业银行另占三席。

无论是以工行为代表的大型国有银行和招行为代表的股份制商业银行，都拥有以亿为单位的零售用户量级，在其用户阵营中，同样潜藏着大量未被激活的长尾用户。在零售成为银行主流转型方向的当下，长尾市场的能量不容小觑。

对大行而言，虽然与蚂蚁拥有着完全不同的生长路径，但同样坐拥巨大的流量和强悍的数字化能力，或许也可以借鉴一下蚂蚁的成长思路。

事实上，已经有银行在这么做。今年7月，招行、平安银行陆续官宣将超千只权益类基金申购费率降至一折，同时布局前端不收费的C类份额基金近千只。这显然只是一个开始，未来银行与第三方代销渠道之间的费率落差大概率会逐渐消弭。

拉平费率优势只是第一步，在更长远的时间里，不以短期考核为目标，真正站在客户角度，潜心下沉服务，才是赢得用户的关键。这一层面来看，蚂蚁通过投教做大蛋糕从而分羹市场的思路在银行身上同样可行。

可以预见的是，未来基金代销注定会成为多元化格局。与此同时，公募基金增长潜力依旧值得期待。

与房产、存款、银行理财在投资规模中的占比，迄今为止公募基金仍是小众市场。据wind数据，截止2020年底，公募基金总规模近20万亿，仅占个人可投资资产总规模的8.2%。

而近些年，我国公募基金市场驶入成长快车道。截至今年7月底，公募基金管理资产规模达到23.5万亿元，较2016年底增长1.6倍，从全球第九上升至全球第四。

这种增长态势仍在延续。居民可支配收入持续增长，与此同时，随着楼市调控的加剧，房地产的投资属性逐步弱化，叠加存款利率走低、资管新规落地等多重因素，公募基金对个人投资者的吸引力不断增强。加之公募基金投资门槛较低、投资标的多元化、产品线全面、监管严格、信息透明的特征，不失为普通人抓住机遇，分享经济增长红利的最佳参与方式。

求木之长,必固其根本;欲流之远,必浚其泉源。投资者教育是一个静水深流的漫长过程，但是历史已经无数次证明，只有“难而正确的事”才能构建真正坚实的壁垒，也才有希望赢得这场马拉松中脱颖而出。