华熙生物电商式大肆扩张遭质疑 销售费用偏高引发投资者不满

财联社（成都，记者 张海霞）讯，近年来，华熙生物（688363.SH）在功能护肤板块疯狂布局，旗下品牌包括“润百颜”、“夸迪”、“米蓓尔”以及“肌活”，公司多品牌战略、电商式大肆营销拓展方式以及高销售费用等多次遭投资者质疑。一位医美分析人士也曾对财联社记者直言：“华熙生物的‘摊子’确实铺的太广。”

11月16日，“山东辖区上市公司2021年度投资者网上集体接待日”活动召开，在该活动上，投资者对公司多品牌战略、电商拓展方式、销售费用以及润百颜营销“翻车”事件等颇为关注。

财联社记者注意到，公司功能性护肤品业务营销的主要阵地集中在线上平台，包括天猫、京东、抖音、唯品会等。而电商化大肆扩张也引发投资者对品牌可能低端化发展、销售费用过高的担忧。

“贵司化妆品品牌推广手段主要以网红、直播等方式，这类推广容易陷入短视经济，品牌也易沦为二三线，再难往上跃升，如完美日记就是很好的前例，要注重形象品牌的打造，要向一线品牌学习推广，希望公司不要有很好的产品力却沦为三流的品牌。”有投资者此前对华熙生物建议道。

投资者对公司营销方式的不满不是没有道理，今年10月份时，“润百颜”与微博达人合作营销“翻车”涉嫌侮辱女性事件中，便有市场声音认为华熙生物没做好微博达人的背调等工作。

在今日的“集体解待日”活动上，还有多位投资者问及“润百颜”双十一销售情况以及后续规划等。公司方面回应表示：“润百颜2021年双11期间全渠道销售额突破3亿，相比去年同期增长超过100%。”同时表示，2021年是公司战略发展的关键年，是持续打造“润百颜”、“夸迪”等核心品牌的关键年，也是公司打造医美“润致”品牌的第一年。言外之意似乎在表达公司润百颜销量未受到影响，相关产品也在摸索发展中。

此外，也有投资者多次表达了对华熙生物集中力量发展功能性护肤板块的不满：“该行业虽体量较大，但门槛很低，差异化较小，尤其依赖网红直播带货，导致公司营销费用大幅增加，利润额增幅有限。”

财务数据显示，公司今年前三季度销售费用高达13.97亿元，同比大增136.28%；远高于公司同期营收增速88.68%，更是高于同期净利润增幅26.91%。

对于营销费用等问题，华熙生物方面回应道：“目前整体营销费率基本保持稳定，公司后续会合理有序安排相关品牌建设和营销体系构建的战略性投入。”公司此前表示，随着品牌建设深入推进复购缕提高，收入规模持续增长规模效应将体现，未来该业务板块销售费率有望逐渐下降。

功能护肤品板块之外，公司也在大力推进功能性食品布局。公司在今日的活动上表示：2021年是功能性食品业务开展的第一年，公司陆续切入饮用水、膳食零食等细分赛道。食品级原料新市场逐渐打开，公司开拓了多款合作产品，例如添加公司原料的蒙牛、伊利、光明等品牌乳品，以及娃哈哈、汉口二厂、喜茶等品牌饮品。