快手(1024.HK)深度观察(2)：公域+私域双轮驱动，构建电商新生态

直播电商发展到了今天，什么是最重要的价值？

如果把这个问题抛给快手生态里的电商主播们，他们的共同答案很可能是：人。

每次直播开始的前半小时，主播西梅习惯了像一个老朋友一样，和走进直播间的粉丝打声招呼、唠唠家常，话题可能是亲子教育，也可能是一些穿搭经验。作为知名美妆品牌半亩花田的老板，很多时候，她更喜欢以一种远离“商业”的姿态，介于到本该紧紧围绕着数字或是成交的竞争之中。

在快手这片讲求人情味儿的土壤，还有数千万像西梅一样的电商主播，在意品牌温度，追求信任关系的构建。而通过流量分配机制设计以及独特的单双列产品形态，快手也形成了一个更包容、更高效、且更具有信任感的商业氛围。

不可忽视，私域带来的高复购率正深刻影响着快手电商体系。“像快手上的一些小主播每天6点开播，粉丝量只有2万多，但GMV却能超过100万，复购率超过74%。”在近期举行的快手磁力大会上，快手电商负责人笑古举例说道。

而与此同时，公域的扩容，也在重塑着这片商业土壤。

良品铺子、冰泉牙膏、韩熙贞等大量品牌，通过公域流量投放+私域运营的模式打开了新的局面：或是“用声量推动销量”制造爆款，或是为新锐品牌找到了发展的节奏。

一个可见的趋势是：直播电商粗放增长的时代已经结束，专业化、系统化、精细化运营被提到了前所未有的高度。

“公域有广度、私域有粘性、商域有闭环”。快手高级副总裁马宏彬用了三个关键词概括了今天的快手生态，他期待外界能站在更全面的视角去审视快手的变化，“不是说在快手只能做私域，也不是说在快手只能打广告。”

事实上，通过在快手8.0版本上引入单列播放、以及直播电商1.0到3.0的迭代进化，快手实际上已经逐步建立了公域+私域双轮驱动的电商体系（GMV=(私域UV+公域UV)×内容消费时长×单位时长订单转化率×客单价×复购频次）。

来源：快手公众号

放到今天来看，笔者认为，私域依然是快手电商发展的重要根基，商家依托快手高粘性社区进行精准获客，不断壮大私域流量池，强化信任电商机制，帮助商家打造高复购的长效循环电商生态。而公域的扩容，是快手开辟出的新的增量空间，也是适应直播电商告别“草莽生长”阶段的一种必然。

对于快手电商发展的一些现存质疑

1、快手用户群消费能力低？

的确，由于快手“老铁文化”的氛围背景，在电商发展前期，快手电商产品结构以平价的偏长尾品牌和白牌非标产品为主，但就此想当然认为快手只能做非标，而做不了品牌，显然是缺乏逻辑支撑的。

从实际案例观察来看，快手老铁的消费能力确实是被低估的。

在今年小米816电商节中，快手渠道的平均销售客单价为1,500元，ROI为5.5，商品查看率25%，均高于友商。在小米品牌方看来：快手用户针对高单价商品的交易水平是让小米有“意外惊喜”的，展现了快手用户对于高客单价产品的强消费力，也为小米未来在快手的直播电商提供了较大的发展空间。

另一个案例发生在快手主播图图妈妈的直播间。

今年9月的“快手羊绒日”活动中，图图妈妈单场直播GMV达到1061万，平均客单价高达527元。一款单价1,700元的“澳毛腰带款大衣”，单品GMV达到了160万。“就用户消费水平来看，如今老铁们的消费能力日益成熟，对于高端服饰产生了更多需求；从消费习惯来看，随着越来越多的主播出现、货品溢出，老铁更希望将注意力聚焦在真正高质量、高品质的产品上。”图图妈妈说道。

随着快手平台用户消费能力的快速释放，据公开数据，今年二季度，快手电商的客单价同比增长30%，而以90后为代表的新消费人群贡献了超过30%的交易额，展现了强劲的消费潜力。

2、在快手做电商必须立人设，不会做人设的商家无法在快手平台立足？

要解答这一疑问，首先需要对“人设”有更全面的理解。

“振富200”（主播张振富）是一个比较典型的快手主播案例。在目前粉丝2万的情况下，却能做到月GMV破百万、复购率70%-90%。说话不紧不慢，是张振富留给多给粉丝的印象，除了去直播间抢购不同品牌的食品，听主播聊聊公司和家庭的日常，也成了用户们逛直播间的乐趣所在。

在笔者看来，人设，不是一个刻意的设计，更多地，是在信任基础之上，用户对主播/商家逐渐形成的一种感性认知。

其次，公私域平衡发展的模式，在直播电商的发展中也有其独特的运作机制和作用。特别是对于一些先期没有形成风格或特质的品牌来说，透过公域，品牌更容易提升影响力，可以更好地服务于拉新拓客目标。而私域，则是沉淀用户，提高单客价值，追求用户粘性和复购率的长效运营模型。

目前，快手平台拥有3亿DAU用户，有能力帮助一切品牌商，形成销售增量和规模效应，并取得良好的GMV水平。

以老牌羽绒服品牌雅鹿为例，其在今年7月3日从“0粉丝”正式开播，一周GMV破百万，16天累计GMV达1,000万，7月的累计GMV突破2,000万。雅鹿成功在“0粉丝”、“无人设”的情况下，借助平台公域流量快速实现了账号冷启动，成为7月份快手最典型的品牌自播案例之一。

雅鹿的案例充分体现了快手公域流量的发展潜力，特别是当前快手公域仍处于蓝海，商家开发程度尚不高，先期入局的商家有望享受快手公域开发的发展红利。

3、已经在其他平台入驻的品牌电商，是否还有必要在快手开店？

答案是肯定的。原因是有直播经验的品牌电商，在快手开店的冷启动阶段，可以借鉴其他平台的电商运营经验。同时，快手用户的高粘性更有利于品牌沉淀用户资产。

根据雅鹿直播团队负责人的说法，快手、抖音、淘宝直播等平台的公域电商运营逻辑有相通之处，可以借鉴选品策略、流量运营及主播等个性化模块。这就意味着，有经验的品牌商不需要为快手再从零开始搭建电商团队。

笔者认为，电商逻辑的互通可以减少了品牌加入新平台的试错成本，帮助有经验的品牌商快速在新平台形成业务增量。

快手的私域粉丝具备“滚雪球效应”，助力品牌实现自然增长加速度。

据雅鹿品牌方的反馈，快手粉丝粘性更高，店铺自然流量增长更快，流量反哺复购的效果更好，带动店铺ROI也有显著提升，根据公开数据，目前快手电商的整体复购率在65%左右。从7月3日-18日的店铺运营数据来看，“雅鹿品牌服饰”快手账号的自然流量占比从14%涨到36%，伴随店铺的自然流量上涨，全店的ROI也有所提升。

私域粉丝的沉淀，也利于保证品牌自播的基础销量，摊薄品牌单件产品的生产成本，增强商户的供应链把控能力，打造长效电商运营体系。

“三个大搞”及运营方法论推动快手电商快速发展

根据9月份快手电商116商家大会数据，快手在正式推出“三个大搞”战略（大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商）后半年时间里，品牌商家高速增长：

品牌数量增长150%，其中有9家SKA品牌GMV超1亿，20家超5,000万；品牌类商品GMV增长731%，10个垂直行业品牌GMV增长超过100%，其中数码家电的GMV同比增长超过300倍。

笔者认为，快手电商“三个大搞”战略的背后，是快手直播电商基础设施的系统化建设，为入驻快手的商户打造繁荣发展的沃土。

信任电商：包括1）平台基础信任：履约类的假一赔十、退费险等；2）对C端的超值信任：珠宝的珍宝仓、对二手手机检验标准化、质保和退款退货；3）社区信任：如匹诺曹项目，消费者会受到问卷调查以核实主播的实际情况；4）私域信任：如果主播能和粉丝保持高互动，粉丝愿意为主播价值支付更高费用，主播就能获得更多的流量倾斜。

来源：公开资料

品牌：1）设立SKA品牌运营中心，从流量、预算、服务、工具和政策等方面提升快手对品牌的服务能力，帮助品牌商家实现品牌影响力、销量和利润的可持续增长；2）提出“STEPS”方法论，从公域运营的冷启动，到私域复购的长效运行机制，全方位指导商家打造电商体系。

来源：公开资料

服务商：打造服务商五力模型，将服务商引入快手电商体系，重点从流量营销，直播运营，供应链把控，主播孵化，服务履约五项能力出发，解决商户在直播电商过程中的痛点问题。

来源：公开资料

根据相关数据，快手平台目前累计入驻超过400家服务商，服务超过15%的快手商家，助力商家提效明显。

而在今年116大促期间，快手电商还推出了“STAGE直播运营方法论”，从盘货品（Shaping Merchandise）、盘直播（Timing）、盘商业化（Accurate Flow ）、盘福利（Gifts Strategy）和盘亮点（Early-content）五个方面帮助快手商家提升直播运营水平。与之配套的，是相应的流量扶持计划和直播诊断产品。

来源：公开资料

数据显示，在STAGE方法论的带动下，“116品质购物节”大促的前期预热阶段，快手单场GMV首次破200万的直播就超过400场，单场GMV首次破1000万的直播超过100场。

笔者认为，快手当前正处于平台商业价值重估的关键阶段，在“三个大搞”、 “STEPS”方法论、“STAGE直播运营方法论”等策略的指导下，快手电商积极建设消费者端和商户端的底层服务设施，将推动电商业务步入发展快车道。近期的组织调整，电商成为独立事业部，电商业务的战略地位将得到进一步强化。

总结

过去三年，是直播电商迅猛生长的三年，也是快手电商高速发展的三年:2018年快手电商GMV才 9600万元，2020年就达到3812亿元，两年增长近4000倍。可以说，快手电商在2018年到2020年完成了第一阶段的爆发增长和原始积累。

“公域+私域”双轮驱动下，快手电商正处于快速发展与迭代阶段。

发力品牌电商，推动快手品牌电商的繁荣，有利于通过丰富商品选择，进一步增强平台对用户的吸引力，反哺社区的高粘性氛围。

同时借助品牌商家，也将充分挖掘快手用户的真实消费价值，重塑快手平台的品牌影响力与商业价值认知。