医美营销陷阱「三件套」：整形前后对比图，“完美”术后日记，“金字招牌”院长

变美，一个亘古不变的刚需。若说美貌要赛得过貂蝉，比得过潘安，如今倒显得落后。现下，年轻人们的审美更多与女神范儿、御姐范儿、绅士范儿……扯上关联。

在这些“范儿”上，人靠衣装之外，脸还需靠美妆。如果要离“完美”再进一步，很多人就会将注意力放在医美服务上。也是因为这样，“颜值经济”开始崛起。

其中，医美赛道上，据艾瑞咨询统计，2020年这一年，医美行业35岁以下的消费者占比超过70%。以90后为主的主力军变美的意愿强且投入大，在一定程度上推动医美消费普及。

不过，行业热浪之下，处在下游的医美服务机构为了吸引越来越多的年轻人，在互联网平台上进行各种夸大宣传及诱导式销售，如“躺着就能瘦”“光子嫩肤是真的嫩”等。

人民日报曾发文指出，一些医美机构在宣传过程中只谈“最佳效果”，不谈“不良后果”，容易使消费者忽视安全隐患。一旦医美服务出现问题，维权都是漫长且劳心劳力的过程。

而值得一提的是，在消费者被医美机构以“容貌焦虑”为借口各种PUA之时，市场监管总局计划对医美广告进行整改与管理，保护消费者合法权益。

01消费者亲历：本想变成“漫画腿”，不料却摔伤了眼睛

“本想靠着吸脂变美，没想象到那却是噩梦的开始。”朱虹（化名）在某平台发文控诉道。而这一切的源头要从2020年9月份说起。

彼时，朱虹在前述平台注意到，有很多博主发文章称，其双腿在抽脂后成功变成“漫画腿”。

受此所诱惑，她联系到众多博主中的一名，并了解到这位博主是在一名为“北京艺星医疗美容医院（下称北京艺星）”做的大腿环吸手术。

此外，该博主还向朱虹推荐了北京艺星的顾问。经过“术后当天可下床，恢复期最多一个星期”“抽脂不可怕，没有你想的那么疼”等话的诱导，朱虹预约了医生面诊。

在经过进一步沟通及了解相关费用后，朱虹选择大小腿环吸、膝盖内侧吸脂等手术，共花费3万元。按照约定，她这次手术抽取纯脂肪4700毫升，可实际却抽取了5400毫升。

且这次手术非但没有让朱虹变美，反而术后住院期间其独自去卫生间时不慎跌到，摔到了眼睛，致使眼球破裂。直到今年，她的眼球在经过多次修复后基本趋于稳定，其才进行维权。

“真的非常后悔。”对于盲目跟风抽脂行为，朱虹直言道，“现在双腿出现凹凸不平及小范围渗血现象，眼睛甚至导致了残疾。抽脂真的是毁了我后半生。”

针对朱虹反映的情况，北京艺星方面向柒财经表示，确有此事，不过具体细节不便透露。而在爱美人士中，像朱虹所遭遇的情况并不少见。

据经济观察报报道，号称能够“永久瘦腿”的小腿神经阻断术，让很多女孩趋之若鹜。然而，这一项手术效果并不明显，且做了该手术的人共同面对这一事实——几乎与剧烈运动无缘。

需特别指出的是，今年7月30日，国家卫生健康委办公厅发布通知，禁止开展小腿神经离断瘦腿手术应用于临床。

02纠纷猛涨！医美投诉量五年暴涨近14倍

美丽“诱惑”下，小腿神经阻断术自虐式整容已然休矣。而对于其他医美项目，争议同样存在。

毕竟，医美行业的发展源于欲望，成于服务质量。前有各种成功案例被当作促成交易的“筹码”，后有消费者对术后效果不满意的情况比比皆是。

6年前，徐华（化名）还是一名19岁的懵懂少年。因对自己嘴唇不满意，他选择了通过医美整形来改变容貌。至去年，他前前后后做了四次手术（含修复手术）。

2015年这年，由于第一次做的唇部改造手术效果不明显，徐华于术后一个月在武汉另一家医美机构又做了上唇改薄及鼻翼缩小手术。

“手术时，两个人分别主刀我的左右脸，导致两侧手术切口大小和缝合手法完全不同”他表示，鼻翼、嘴唇均出现一边大一边小的状况。

术后一年，徐华再次来到医院进行复查，并做了修复手术。但他对效果仍不满意，大小不一仍然存在，也让他对此一直耿耿于怀。

去年，徐华又计划着对下嘴唇进行改善。而这次，他还是选择第二次做手术的医美机构。

“第一次做手术的医院关门了，想着在他们（第二家）那做失败过一次，可以谈条件优惠些。”他称，“去年，别的医生给做的下唇，效果还可以，至少没有过错。”

事实上，对于医美上的纠纷，无论是朱虹还是徐华，又或是做小腿神经阻断术的消费者，这些并非是特例。

中国消费者协会官网投诉数据显示，2015—2020年，全国消协组织接收到的医美行业投诉从483件增长到7233件。其中，虚假宣传、非法行医是涉诉医美机构的两大突出问题。

对此，四川天府健康产业研究院首席专家孟立联表示，医美行业的乱象可以说是系统性的，背后则是在资本运作里逐渐被扭曲的价值观。

在他看来，医美机构之乱首先在于医美机构不合规，且不是个别存在。二是医美执业许可之乱，即超范围执业也非个别现象。三是引入消费级医疗美容，故意混淆概念。

“医疗美容的基础是医疗，这决定了医疗美容的医疗属性。引入消费级医疗美容，规避医疗机构及其执业许可。”孟立联称。

而四是营销乱，诱惑式、欺骗式营销比比皆是。五是医疗美容从业者的从业许可、执业许可、产品的合法性等监督管理未完全到位。

值得注意的是，今年6月，国家卫生健康委、中央网信办等8部门联合发文，于6月至12月在全国范围内开展为期半年的“打击非法医疗美容服务”专项整治工作。

工作重点包括四方面，即打击非法开展医疗美容相关活动的行为；规范医疗美容服务行为；打击非法制售药品医疗器械行为；查处违法广告和互联网信息。

03探访医美机构：院长成“活招牌”，充当案例有优惠

针对医美领域营销现状，8月末，柒财经以消费者身份相继探访北京三家医美机构。就吸脂手术而言，有部分机构销售、顾问等（统称工作人员）将主任级医生或院长当成“活招牌”。

其中，北京伊美尔幸福医院（下称北京伊美尔）的工作人员在介绍吸脂手术时称，“推荐给我做手术的主任，他专门做吸脂及面部精雕，非常的专业，毕竟吸脂导致大面积皮肤损坏。”

而另一家名为“艺美硕德医疗（下称艺美医疗）”的工作人员宣称，“我们是专门做形体雕塑的医院，全国各地做吸脂的医院（医生）都来我们这学习，在业内被称为‘吸脂塑形的黄埔军校’。”

且据艺美医疗的工作人员介绍，就腰腹而言，形体雕塑的费用分为9.8万元、6.8万元、4.8万元三个档次，分别由三位院长主刀，价钱越高，主刀院长的技术越好。

若是顾客单纯做吸脂，暑期最低报价1.08万元。“现在还有个减免活动，消费满4.8万可以减4500元，满5万可以减8000元，到了月底这个活动就没有了。”该工作人员说道。

“在别人家同时做腹部和大腿的吸脂，你可能下不了床。我们这（术后）你不光可以下床，塑身衣只穿7天，而别人家需要三个月。”

另这位艺美医疗工作人员将自己作为案例，并展示了其当时做完吸脂手术后拍摄的视频。视频中，她称道，“胸部以下全都做了吸脂手术，现在已经术后两个小时，看我现在没有一点病人的状态。”

不光如此，艺美医疗经营场所的墙上都挂满了照片，其中有部分是顾客术前术后的对比照，还有一些是消费者发来的好评反馈的微信截图。

且该工作人员还向柒财经表示，顾客可以选择当手术案例，只展示手术的部分，费用可打九折。“若是你愿意在在研修班上作为示教案例，可有八折的优惠。”

“在我们，充当案例的顾客有5到8折不等的优惠。”北京星灿宫医疗美容的工作人员同样提到，案例优惠这一模式，而具体的折扣要看宣传的力度。

不过，柒财经了解到，使用顾客手术前后的效果等诸如此类的宣传，随着市场监管总局就医疗美容广告执法指南公开征求意见，得到进一步的整治。

04医美广告迎监管 网络平台需建立健全内部审核机制

《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》（下称征求意见稿）中提到，医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告。

且征求意见稿指出，市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题，重点打击十大方面。

例如，违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等做不当关联或将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。

再者，“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明。”“宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。”也不被允许。

“利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明。医疗美容广告中出现的所谓‘推荐官’‘体验官’等，以自己名义或者形象为医疗美容做推荐证明的，应当被认定为广告代言人。”同样被列入到打击范围内。

且征求意见稿提到，广告中将未依法取得医师执业资格或医疗教育、科研相关职称的人宣称为“医生”“医学专家”等医学专业人士的，或者相关人员穿着白大褂，足以误导消费者认为其属于医生等专业人士的，应认定为虚假医疗美容广告。

▲ 艺美医疗广告宣传页

对此，孟立联表示，这份征求意见稿对规范医疗美容机构及其从业者起到积极作用。但要推进医疗美容事业及产业的健康发展，还需要培育引导正确价值观，监督医疗美容全过程。

在独立财经评论员张雪峰看来，医美一些广告乱象容易让消费者产生误导，并制造了容貌焦虑，进而变相打击一个人自信心，而对于潜在风险却避而不谈。对于此类医美广告乱象，应当严格监管。

此外，柒财经注意到，在更美APP上，有很多用户在“社区”一栏中不时分享术后日记。且术前与术后对比图下方放置某医美机构的链接，点击后就会进入到购买页面。

无独有偶，美呗医美APP上有个“美呗计划”，会有医美消费者分享整个治疗的过程，除到院面诊、术前准备、术后记录外，分享页面的顶端还会显示做手术的机构。

若美呗医美其他用户点击“我要做同款项目”，随后会进入到基础意向页面，填写完信息后，平台方面就会为用户推荐相关医美机构。

▲ 左图为更美，右图为美呗医美

对于该导流模式，征求意见中明确，各级市场监管部门要指导、督促网络平台建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处。

此外，北京云亭律师事务所魏广林律师向柒财经表示，第三方平台进行医疗相关的宣传和广告，同样需要严格遵守法律规定。消费者发生医疗事故或者纠纷，首要责任主体是医疗机构，若第三方平台存在虚假、夸大等不实宣传，对不良后果的产生具有过错的，应按过错程度承担相应责任。（文/柒财经 南哥、文聪）