上半年净利增长超5成，东鹏饮料（605499.SH）如何讲好成长故事？

登陆A股市场两个月后，东鹏饮料（605499.SH）交出了上市后的首份半年度成绩单。

最新公告显示，该公司在2021年上半年实现营收36.82亿元，同比增长49.11%；期内实现归母净利润6.76亿元，同比增长53.14%。营收和盈利双双延续了近两年的增长趋势。

同时，东鹏饮料拟以公司2021年半年度股本总数4亿股为基数，向全体股东每10股派15元（含税），合计将分配现金股利约6亿元。

7月29日，该公司的股价大涨8.12%，报收205.59元/股，全天成交8.29亿元，最新总市值为822.38亿元。

​能量饮料呈现“一超多强”格局

东鹏饮料成立于1994年，并于2021年5月27日实现上市。公司的主要产品包括东鹏特饮、0糖特饮、东鹏加気、由柑柠檬茶、陈皮特饮、包装饮用水等。

按照类型划分，其产品可分为能量饮料和非能量饮料，其中能量饮料主要为东鹏特饮、0糖特饮和东鹏加気。

2020年，能量饮料贡献了该公司93.88%的收入和98.05%的利润。

而2021年上半年，能量饮料依然是东鹏饮料最主要的收入来源，销售收入为35.47亿元，同比增长56.11%，占比为96.59%，占比依然居高不下。

东鹏特饮作为东鹏饮料的主导产品，销售收入占能量饮料比例又超过98%。

这也就是说，该上市公司的业绩高度依赖东鹏特饮这款能量饮料，业绩的增长也主要源于这款产品销售额的增长。

​其实，说起功能饮料，大家第一时间往往想起的是红牛。

根据Euromonitor的数据，2019年，东鹏特饮在国内能量饮料市场份额达到15%（按终端销售金额计算），排名第二，排名第一的就是红牛，市场份额高达57%。

尼尔森数据则显示，截至2020年11月末，东鹏特饮在我国能量饮料市场中的占有率排名依然位居第二。

不过，我国能量饮料行业市场化程度比较高，目前已经形成了红牛、东鹏特饮、乐虎、体质能量、战马等知名品牌。与此同时，近年来，部分知名企业纷纷推出了新型能量饮料产品，如统一旗下的够燃、安利旗下的XS、伊利旗下的焕醒源等。

总体来看，能量饮料细分领域格局呈现出“一超多强”的状态，竞争较为激烈。

众所周知，能量饮料最初的消费群体主要集中在工作时间较长的司机、快递员、蓝领工人等人群，后来随着进一步发展，其消费群体逐渐扩张至白领、学生等年轻消费群体。

同时，能量饮料的消费场景也从最初的加班、熬夜、运动等场景扩张至聚会、旅行、健身、日常保健等休闲场景。

而受益于消费群体和消费场景的双向扩张，能量饮料的销售额在持续增长，且增速在整个饮料行业中是最高的。

根据Euromonitor的数据，2020年中国能量饮料销售额为452.43亿元，同比增长2.38%，2015-2020年期间，复合年均增长率达到了11.45%；同时，2014-2019年能量饮料销售额的复合年均增长率为15.02%，超过了即饮咖啡、包装引用水等其余细分品类。

​身处一个销售额持续增长的赛道，东鹏饮料的业绩获得高速增长也就不足为奇了。

值得一提的是，与行业的大多数竞争对手相比，该公司的王牌东鹏特饮的价格定位要低一些。这样做可以与行业老大红牛形成错位竞争，利于提高市场份额，但是低价或许不利于公司业绩的提升。

​布局新品效果暂不明显

除东鹏特饮外，该公司于2020年6月推出了新品东鹏加気，并在广州、佛山等区域进行试销，随后逐步在广东省以外的部分省市地区进行试销。

据悉，这是东鹏饮料推出的首款含气能量型营养素饮料，加入碳酸气泡和蔓越莓风味，采用金属罐包装，是公司首款定价高端的功能饮料，规格为355毫升，零售价格为7元。

说起碳酸气泡，很容易让人想起元气森林的气泡水产品。

元气森林是2020年饮料行业的超级网红，其主要产品就是无糖气泡水。

眼见元气森林火出了圈，也一些大厂也迫不及待的入场了，农夫山泉也推出了一款日系风的气泡水，并且话里话外暗示用的日本桃子，还是福岛的。

不料，以擅长营销著称的农夫山泉就因为这款产品翻车了，这款产品也遭到了网友广泛的质疑，其股价也因此出现了连续下跌。

或许是因为看到元气森林的气泡水大火，东鹏饮料方才推出的新品东鹏加気。

2020年，东鹏加気这款新品全年实现销售收入2138.74万元，而在今年上半年，实现销售收入3113.92万元。销售额有所增长，但是规模并不大，在东鹏饮料整体收入中的占比仍然比较小。

此外，东鹏饮料还于2021年4月推出了新品0糖特饮，在广州、中山等区域进行试销，并于2021年6月起在广东省、广西省及线上渠道全面推广，报告期内实现销售收入3074.2万元。

综合而言，该公司推出的新品东鹏加気、0糖特饮都是最近一年多市场上最热的品种，针对的都是年轻的消费者，但是目前这些新品实现的销售规模暂时都不大，对公司整体业绩的影响很小。

东鹏饮料的护城河在哪儿？

欧睿数据显示，2019年我国饮料行业规模5786亿元，同比增长5.4%，5年的复合年均增长率为4.5%。

​展望未来，作为大消费领域的主要分支，随着经济的发展，饮料行业的前景依然向好。

只是这个行业的竞争非常激烈，进入门槛也不算高，而且很难确保自己的下一款产品就能受到市场欢迎，研发往往存在高度不确定性，因此饮料行业的打法和一般行业不同，企业的护城河也并不是技术、资金等要素。

东鹏饮料能大获成功，市值做到近千亿，最主要的一点就是选对了能量饮料这个细分赛道，且选择低价策略，与红牛开启错位竞争。上面已经说过，这个细分领域的规模在持续增长，且增速是饮料品类中最快的，这个大方向是很正确的。

而在坐稳国内能量饮料第二把交椅的过程中，该公司也逐渐形成了自己的一些护城河。

在品牌力塑造上，该公司自2019年实行饱和式营销策略，持续投入资金营销，通过广告、影视、综艺和社交媒体等多种渠道让“累了困了喝东鹏特饮”、“年轻就要醒着拼”的品牌主张深入人心。

其实市面上饮料厂商最成功的那些饮料产品基本都有这样朗朗上口的广告语。例如，农夫山泉就有“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。

这些让人印象深刻的产品广告为公司积累了深厚的品牌资产，也对提升品牌辨识度有很大的帮助。

数据也显示，东鹏饮料的销售费用近些年在逐年走高，2020年时已经达到10.4亿元，今年上半年则为7.99亿元。

​另外，在食品饮料行业极为看重的销售渠道建设方面，东鹏饮料自2019年改变渠道打法，增强终端门店精细化管理举措并优化营销管理架构。

具体而言，一是提升终端门店冰柜的覆盖率和精准投放；二是加强终端陈列数量和陈列覆盖的网点数量，提高消费粘性；三是加强销售人员对终端门店拜访的考核，提升销售团队的执行能力；四是推广和更新鹏讯云商平台，及时跟踪渠道库存、铺市和陈列等终端信息，加速渠道管理力度和决策反馈速度；五是成立广西、华东、华中、华北、西南和北方大区事业部。

截至2020年年末，东鹏饮料的经销商数量提升364家至1600家，邮差/批发商提升2万余家至5万余家，终端门店提升超过30万家至120万家。广东以外地区经销商数量提升347家至1376家，邮差及批发商提升2万余家至4万余家，终端门店提升30万余家至90万余家。

然后就是研发能力，要持续投入。一方面需要研发其他受市场欢迎的新品，有时更是通过堆量的形式，最后让市场从众多新品中自发筛选，这就对研发能力有比较高的要求；另一方面就是市面上有什么爆款，也得紧跟着研发出类似的产品。

结语

东鹏饮料的2021年半年度业绩延续了高速增长，但目前公司倚为依靠的还是能量饮料东鹏特饮，至于追逐市场热点趋势推出的新品暂时还没有明显的成效，日后能否成长为畅销的大单品还很难说。

作者：云知风起