极米科技，投影市场的空间有多大？

作者 | 小肥财

数据支持 | 勾股大数据

很多投资者不太喜欢买新股，再加上A股通常打新收益很高，总觉得要跑一段时间才考虑。其实如果有机会，能抓住可能更好，像科沃斯那样给时间、给大坑，不能太奢求。假设真的给了大坑，可能又不会去关注了，觉得不值得，这样很容易错失牛股。

极米目前就是一家小而美的公司，花点时间研究说不定也会成为它的客户呢。

一、基本情况

公司成立于2013年11月，2021年3月上市，是一家专注于智能投影和激光电视领域，构建了以整机、算法及软件系统为核心的战略发展模式，集设计、研发、制造、销售和服务于一体的高科技公司。

投影设备诞生以来长期以办公、教育等商用场景为主要应用场景。极米科技推出了一系列具有丰富功能和优质体验的智能投影产品，大幅提升了投影产品的智能化、易用性和画质表现，智能投影产品迅速向消费级场景渗透。可以说，极米创造了一个全新形态的产品。

公司主要产品及服务包括智能投影产品、 投影相关配件及互联网增值服务。

极米打破了外资品牌对中国投影机市场十几年的垄断，根据著名市场调研机构IDC数据，2016年和2017年公司出货量分别位居国内投影设备市场第四和第二，2018年公司出货量首次位居中国投影设备市场第一，市场份额达13.2%；2019年及2020年公司出货量继续保持中国投影设备市场第一，市场份额分别达14.6%和18.1%。极米的目标是在这个细分领域做到全球第一。

互联网增值服务主要包括应用分发和影视内容服务。前者基于GMUI系统内运行的视频应用实现，包括爱奇艺、优酷、腾讯视频等，公司与视频应用运营方按照约定的比例进行分成。后者是在自有的GMUI系统内分发第三方软件应用，根据应用分发数量，公司收取相应的应用分发费用。

这一块规模还不大，但是未来的方向之一。目前百度网讯持股9.88%，芒果传媒持股2.57%，除了科技的合作外，更主要也是内容的合作。很有特色的一点是，为了用户体验，极米坚持不做开机广告。

研发实力行业内领先。董事长钟波和总经理肖适的背景都是工程师出身，公司文化以产品文化、工程师文化为主。公司研发职能全面，涵盖算法开发、整机开发、软件研发、软件测试、工业设计等，且主要核心技术人员均拥有十余年光学及显示领域研发经验。

截至2020年末，研发人员共452人，占总人数的22.82%；全年研发投入1.39亿元，同比增长72%，占营收比例为4.92%，且全部费用化。

每年的研发投入中，均会安排部分资源用于前沿技术的研究与探索，保持研发深度，提前布局前沿技术领域，保证公司的技术储备。

截至2021年1月6日，公司共获得31项国际权威奖项，涵盖世界四大工业设计奖项，包括德国红点产品设计奖、德国iF设计奖、日本Good Design Award 和美国Idea设计奖，并连续五年获得美国CES创新奖。

渠道方面，根据IDC数据，2020年中国投影设备市场线上渠道出货量为244万台，占投影设备总出货量的比例为58.4%。公司以电商渠道起家，自2018年开始拓展线下门店，截至2020年底，在全国主要城市核心商圈开设了41家直营店铺，各级城市加盟店80家。

从2016年开始海外市场拓展，2019年在海外市场推出经Google认证、搭载Android TV 系统的产品，自此快速融入海外市场。内容上，与prime video、YouTube、Disney+ 都有合作，因为公司规模还不够尚未达成和奈飞达成合作。为加大海外推广，公司20-30人的海外团队已整体从成都搬迁到了深圳。

创新系列产品阿拉丁（灯、投影和音响三合一）上市数月出货量即位居日本智能投影市场前列，成为公司在海外单一最大市场。在日本，产品进驻日本亚马逊、乐天等线上购平台，线下进入茑屋家电、BicCamera等主流连锁店。欧洲和美国市场线下是和经销商合作，线上通过亚马逊和公司官网销售。

再看下业绩。

2020年实现营业收入28.28亿元，同比涨幅为34%；实现归母净利润2.69亿元，同比增加188%，在疫情期间赢得爆发式增长。

公司销售收入以智能微投为主，2020年共销售智能微投产品26.51亿元，同比增加34%，占公司营业收入总额的94%；其中创新产品收入2.27亿元，同比增加279%，主要为在日本市场销售的阿拉丁投影灯销量增长。

随着累计销售的终端规模扩大，互联网增值业务收入快速增加，2020年互联网增值业务收入4,126万元，同比增加94%，引进的内容方也不断丰富，如2020年引进精选电影平台欢喜传媒，截止2020年12月，月活用户数量已达到145万。

2020年，毛利率为32%，持续走高，一方面是自研光机导入范围扩大，产品单位成本下降；另一方面是近年来公司产品的产品力不断增强，品牌影响力及市场份额在行业内长期领先，减少了大幅度的折价促销。毛利率提高，为研发投入、品牌建设提供了有力保障。

光机是投影设备最核心的部分，之前都是向外部采购，2019年公司实现光机技术自主化并逐步导入量产，当年自研光机占比为7.92%，2020年占比提升至70%，截至21年Q1，自研比例已经达到90%。更大的收获是，自研的光机在参数性能上也更优。

公司预计2021年上半年归母净利润为18,891.5万元，同比增加94%，扣非归母同比增加95%，得益于销量增长和自研光机率提高和产品定价策略带来的毛利率提高。

二、关注点

公司终端用户以一二线城市年轻消费者为主，对于新型智能化产品有着较强的付费意愿，产品定位偏中高端。

参考同品类产品，戴森也是一线城市火起来，再渗透到二、三线。还有科沃斯，刚开始也是只有发烧友会买，现在做到了非常智能的程度，很多家庭都会买了。投影仪不是一个刚需的产品，更多的是为生活带来品质感，在大众化的路上还有很长的路要走。相对于成本，公司聚焦在解决消费者痛点上。

消费级投影仪增长的主要原因是大屏影音设备需求一直存在，但原有大屏产品价格高于消费者支付意愿，随着投影产品画面亮度、画质提升至用户可接受范围，便以其大屏、高性价比优势填补了市场的空白。

总体而言，投影仪还是电视的补充，能带来大屏幕沉浸体验。投影仪和手机、平板搭配使用，可以形成一个立体化的体验空间。它可以随意搬动，平常不使用的时候收起来即可，便携化赢得都市年轻人的青睐。幕布也可以不用，一面白墙即可。

在影视等娱乐使用场景中，智能投影设备逐渐成为重要的互联网内容平台。目前，国内主要内容商均已发力智能投影领域，与投影设备商建立合作关系，包括爱奇艺、腾讯视频、芒果 TV、优酷、哔哩哔哩等。投影设备大屏沉浸式的观影体验搭配不断丰富的内容供应，产品使用粘性提高，投影设备成为了重要的内容入口。

随着智能投影的技术升级，推出自动梯形校正、自动对焦及失焦补偿等功能，投影设备使用几乎不再需要人力介入进行调整画面，极大提高了设备使用的便捷程度，易用性不断提升是投影设备的发展趋势之一。好用的智能操作系统和出色的画面质量是公司产品领先行业的根本原因。

关于竞争壁垒方面，光机研发属于精密光学的范畴。首先是光机的精度较高，达到几百纳米级别，这是很难通过逆向开发实现的；其次是对光路、结构、参数的设计，以及良率的控制，都需要足够的经验积累。

三、未来看点

2020 年中国投影设备市场总出货量累计达417万台（家用娱乐300万台，占比为72%），出货量前五大品牌分别为极米、坚果、爱普生、明基和小米，市场份额分别为18.1%、10.1%、7.9%、3.7%和3.3%，大幅领先。互联网国产品牌的崛起，随着逐渐掌握核心硬件技术并开发更多创新功能和画质算法，同时出货量增加带来边际成本下降，头部企业份额仍可提升。

不利的因素方面，直接材料成本占营业成本的比例超过90%，是个典型的制造业企业。随着市场竞争进一步加剧，公司产品存在降价可能，毛利率可能承压。

主流消费级投影设备现均采用DLP投影技术，而DLP投影技术的核心专利都掌握在美国德州仪器（TI）公司。公司与TI建立了长期合作关系，使用的核心成像器件DMD器件全部由TI生产。半导体行业及部分电子元器件供应持续紧张，也给公司造成了一定压力。

四、结语

在家电品类日益丰富、消费升级的背景下，投影仪可能会渗入每个家庭，甚至每个家庭不止一台，成为电视以外的另一个大屏终端，放置在客厅或者卧室。而要进入更多的场景则需要更多的产品形态，公司坦承需要更多努力。

这一阵，科沃斯、石头科技的股价出现大幅度回撤，可能是与股东减持有关，但确实也存在估值高的问题，容易造成短期股价波动。极米科技目前市值不到300亿，短期内减持压力不大，发展空间广阔，值得长期关注。

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