国潮风起丨新浪潮，新热度，不是下一个杀马特

2006年的某一天，时年16岁的罗福兴留着彩色蓬松长发，胳臂上纹着大大的汉字，在低像素的网吧摄像头前做着奇怪的动作。

这种彰显“时尚”和“个性”的杀马特风潮很快席卷了全国，罗福兴因此成为杀马特教父。当时，在城市的街道上，不少留着怪异发型和奇装异服的杀马特们三五成群进行各种摆酷动作。

2011年，一家美发店里，留起爆炸头的店员罗福兴遭到一名顾客拒绝接受服务，原因是“他的样子看起来没什么水平”，这让他倍感失落。此后，他渐渐淡出杀马特群体，留起了寸头，回归社会主流。

罗福兴的退出，也标志着杀马特风潮渐渐走向衰亡。当时不少的杀马特们，或许目前已成为如今抖音里用视频分享演技的小哥哥和小姐姐。

一种潮流必定引起某些市场的商业机会，杀马特时代，造就了街边众多的美发店，服装企业生产线也增加了多款新产品——各类奇装异服。当然，2元店里金属首饰的生产商也意外获得好生意。

时隔十年，物是人非，江湖还是那个江湖，但青少年群体却变了。他们的文化水平更高，生活条件更优异，精神的追求也更加成熟。以至于十年后的今天，又刮来了一阵风潮，这阵风潮便是我们熟知的国潮。

虽然都有潮流的成分，但国潮是升级版的杀马特，不讲究怪异，也没有移民大潮下导致的集体疏离感。穿上国潮服饰的青少年，集传统文化和时下潮流于一体，散发出来的不是土气，而是一种文化自信。

国潮不是下一个杀马特

国潮的定义，是先锋的潮流和复古的底蕴相互融合的“中国制造”，是带有中国特定元素的潮品，包括衣服、鞋子和奢侈品等。

国潮，在追求时尚的同时，还涉及中国文化、中国艺术、中国美学和中国精神，这是国潮与杀马特最大的区别。这种区别，能够激发众多个体的共鸣和价值趋同，这也是国潮能否撕下“土味”标签，没有像杀马特一样遭到社会主流的不解和排斥的原因所在。如李宁(02331.HK)的刺绣卫衣、安踏(02020.HK)的国旗羽绒服等，均获得普通大众的好感。

另一方面，国潮并非个人发起的，而是企业在营销过程中摸准了消费者的脉搏，即是贴合了市场需求的一种商业手段和消费趋势。正因如此，有些品牌的国潮装甚至走上了纽约时装周的舞台上，这是杀马特无法做到的。

从营销角度看，国潮成为多家服饰品牌的又一竞争利器。通过从研发和营销端齐发力，在国人中掀起一阵带有文化色彩的潮流旋风，将传统文化和流行文化碰撞出新的趣味。

国潮兴起的原因可谓是具备了天时地利人和的历史机遇。

天时：本国体育品牌的快速崛起和新疆棉事件，促进了国货的快速发展，而国潮是国货雄起的标志之一。

地利：东南亚和南亚的疫情扰动当地的纺织制造行业，为订单回流中国创造了条件，服饰企业趁机加大市场投入，提升品牌竞争力。

人和：我国国力不断增强，民族自豪感空前高涨。中国的经济体量正在快速接近美国，在文化、体育等多方面取得巨大成长，极大提升国人对民族品牌的信心，国人纷纷追求文化自信和表现爱国热情，这成为了国货崛起的基础。

在天时地利人和的历史契机，成为本土品牌实现“弯道超车”的重要时间点。而国潮则成为本土品牌崛起的关键，国潮正从小众化爱好阶段破圈形成了一个特色鲜明的产业。

体育运动品牌崛起

真正的国潮之风始于2018年。当年，在内外危机中刚走出来的李宁品牌，亟需重塑竞争力。在当年纽约时装周的契机下，李宁通过纽约时装周首次推出有国潮元素的“中国李宁”系列，这为李宁所带来了爆炸式的关注度，李宁也因此打响了国内服饰市场国潮崛起的第一枪。

随后，安踏、特步(01368.HK)、美邦(002269.SZ)等服饰品牌纷纷进军国潮领域，力争在国际品牌压力下寻找突围。其中，安踏于2020年7月发布2022年冬奥会特许商品国旗款运动服装，产品价格是普通安踏产品的1.5到2倍。

从交易额数据来看，国潮之风刮得相当猛烈。

新疆棉事件的4月份，阿迪达斯和耐克的销量暴跌，而中国李宁天猫当月销售额同比飙涨逾800%，安踏旗下多个品牌整体销售额也大涨59%。

苏宁618战报显示，618期间，以李宁、特步、安踏等为代表的国潮运动品牌，GMV增长66%；而京东618消费趋势显示，在文化自信和中国制造升级的推动下，消费者从追捧国外品牌到掀起“国潮美学”风尚，国潮鞋服呈爆发式增长。6月1日-18日期间，国潮运动品牌整体成交额同比增长超100%。在最受欢迎的国潮运动品牌中，安踏、李宁、匹克、乔丹和361°夺得TOP 5，前五名中有三名是国产品牌。

国潮之风吹起了港股四大体育运动品牌的股价，2020年以来，上述四家企业股价累计涨幅处于1-3倍区间，成为资本市场中的大牛股。

同时，国货大卖也让该四大体育运动品牌业绩飙升。2020年，安踏以51.62亿元的净利润首度超越阿迪达斯(净利润约合33亿元人民币)，成为耐克之外全球最赚钱的运动品牌公司；同时安踏市值近期来突破5000亿港元，一度超过阿迪达斯的市值。

国产运动品牌出色的表现也吸引了资本的关注，上月，高领资本为特步注入10亿港元投资，为特步旗下“盖世威”及“帕拉丁”品牌的全球业务打气。

国潮，也是烫手山芋

无论是成熟品牌，还是创业者们，都不想错过国潮来袭的这波红利。但同时，国潮对于任何企业和个人来说，都是一个烫手山芋。

为什么说是烫手山芋？因为真正的国潮始于文化，终于原创。在品牌、设计与性价比方面，不是所有的市场参与者都能如愿吹响属于自身品牌的国潮风。

我们引用一位业内人士的说法：“国潮不是在衣服上印几个字就可以的。对任何品牌来说，产品好是最重要的，如果产品没有改进和创新，即使靠概念取得一时的热潮，也不长久。”

任何一个国潮品牌要风靡市场，离不开技术能力、文化内涵以及贴合消费者的品质，若失去其中任何一项，就会变成失去情怀的“假国潮”。

在国潮之风还未成型的背景下，一款国潮产品从设计、生产、品宣和销售，再到形成品牌影响力，需要较长的周期，所以存在个别想要实现“弯道超车”的企业，以至于有关跟风抄袭、虚假宣传等乱象亦难掩于世。安踏、太平鸟(603887.SH)和回力等大品牌，都曾被市场质疑存在抄袭成分；而美邦、贵人鸟、拉夏贝尔等服装品牌在追随国潮风潮中出现了拖欠货款、破产重整、经营失控等困局，“国潮”的内功未能练好。

以曾经的休闲服装龙头美邦为例，深陷亏损困境的美邦近两年来希望押注国潮扭转颓势，推出了一系列工装风服饰。在去年9月，美邦推出一款印有“中华有为”的卫衣，竟与中国李宁卫衣“撞衫”，同是白色卫衣和红底白字，同时还“碰瓷”民族品牌华为，抄袭成分严重。

淘宝销量数据显示，美邦国潮相关产品销量最高的付款人数仅为695人次，大部分付款人数徘徊在200-300之间，销量数据并不理想。截至目前，美邦的关店潮和业绩亏损仍未止步，曾被视为美邦服饰涉足国潮领域关键性标志物的博物馆也已经被变卖。由此看来，美邦对国潮的探索难挽业绩和经营颓势。

从细分领域看，国产体育运动品牌占据了国潮风潮的主场。那么，为何国产体育运动品牌能借国潮之势而崛起?在赶超国际品牌的路上，国产体育运动品牌还有哪些短板要补长?欢迎关注港股解码【国潮风起】专题系列。

作者：遥远