利润增长42％，股价历史新高！听波司登分享品牌升级的秘密

“无论环境如何变化，当拥有一流的产品、一流的品牌时，当越来越多消费者购买羽绒服的首选是波司登时，波司登就没有什么好焦虑的。”

此前波司登品牌负责人朱金丹分享的这一番话，在波司登最新财报中再度得到了验证。

业绩逆势上扬，全年盈利增长42.1%

6月23日晚，波司登公布的2020/21财年业绩堪称惊艳。截至2021年3月31日，波司登营收、净利均创历史新高，分别为人民币135.165亿元、17.096亿元，同比增长10.9%、42.1%，并派发股息10港仙。这是波司登连续第五年实现营收、净利的双位数增长。其中波司登羽绒服业务板块营收再创新高，已经可以比肩顶级奢侈羽绒服品牌Moncler，实现中国羽绒服品牌全球领先。

之所以说惊艳，是因为服装行业近几年的发展都可谓“步履维艰”。特别是在疫情的影响下，很多服装企业的业绩大幅下滑，行业进入一片“寒冬”。

在如此环境下，波司登通过聚焦羽绒服主业、全力打造品牌等战略，实现2020年业绩逆势上扬，其中波司登羽绒服业务板块营收再创新高，不可谓不优秀。财报发布后，波司登大涨超9%，再创历史新高，市值已近600亿港元。半年市值大涨近100亿港元，也同样印证了其强大的品牌势能。

优质产品+领先技术，助推波司登逆势双增

当然，在强大的品牌力背后，波司登优质的产品、领先的技术才是其发展的基石。

波司登深耕羽绒服领域45年，拥有多项行业领先的专利技术。在产品工艺方面，波司登坚持匠心制作，每一件羽绒服都要经过62位工艺师、150道工序。

在材料创新方面，更联合中华科学院理化技术研究所，将国内领先水平的纳米技术引入防寒服领域，被中国纺织工业协会授予防寒服领域唯一“科学技术贡献奖”。

通过一次次的科技化、专业化变革，波司登正在打破传统羽绒服的界限，向更专业、更时尚的国际羽绒服品牌进发。

酒香也怕巷子深，找准品牌传播法则，全力打造一流品牌

从2018年的低谷到如今的全球领先品牌，波司登强大的品牌力背后，是对品牌传播的深刻洞见。

朱金丹在此前的分享中，把多年波司登的传播策略总结为三个经验，供所有在崛起中的中国品牌参考：

经验一、公关与硬广要打好配合

营销战略制定之初，面对天花乱坠的话题公关方案和“流量为王”的营销环境，波司登没有盲目追逐话题热度和流量，而是选择回归传播本质，品牌力的提升。因为很多被大家关注到的品牌公关，往往本身品牌力就很强，看看微博真实的热搜和讨论情况就能知道。话题公关的关注度、传播效率，除了创意策划之外，不能忽视一个重要的维度，就是这个公关是“谁做的”，越成功的品牌做公关越容易成功。

波司登在当时做了两个调整：一是在启动话题公关的前几个月就开始加强硬广投放，提升消费者对波司登品牌的关注度；二是，在话题公关节点，除了门店信息调整之外，波司登还同步配备了不少线上、线下的硬广资源，强化顾客接触品牌信息的频次。

经验二、内容上，要给顾客选择理由

朱金丹在此前的分享中表示：“我们必须通过品牌传播提升波司登的品牌热度，给到消费者选择波司登而不是其他品牌的理由。绝大多数品牌实质上是在数据注水的虚假繁荣中自嗨，再有趣好玩的创意，如果无法有效结合想传递的选择理由，这种创意都是无效的。”

就像“Just Do It”作为NIKE最有名的一句话，影响了无数消费者，但大家就错把NIKE的成功归结为用了这句话。“Just Do It”是因为Nike在传播才让人感觉与众不同，如果换一个不知名的品牌传播，并不会有人关注。

在传播内容上，波司登给到消费者选择波司登而不是其他品牌的理由——专业、专家。同时有别于销售话术，这个理由是品牌层面的，兼具内容上的美感。于是就有了波司登的经典广告语：

为了寒风中的你

波司登努力45年

波司登羽绒服

畅销全球72国

赢得超两亿人次选择

经验三、硬广要找到适合的媒介组合

打造品牌力也有难点，一是有效传播难，互联网的发展使信息的粉尘化、快餐化不断加剧，消费者容易被各种信息吸引注意力；二是效果评估难，品牌广告不像用促销活动信息刺激转化购买的效果广告，能用ROI来衡量。

所以朱金丹团队在对硬广媒介做深度思考后，形成一套判断标准，主要从三个要素来看：媒介受众、接收状态、触达频次。

● 媒介受众：不同的硬广媒介有不同的受众群体，比如机场广告，主要覆盖商旅人群。

● 接收状态：不同的硬广媒介，受众接收状态受到个人当前状态、周边其他信息的影响，尤其是其他广告产生的虹吸效应，比如，当波司登广告的信息密度落后时，顾客在这个媒介更容易记住的是其他品牌的信息，波司登投放的广告会被虹吸掉。

● 触达频次：要考虑单一硬广媒介、以及媒介组合对消费者的重复触达能力。

如此，在对品牌广告的坚持及媒介环境的深度思考之下，波司登开启了“线下分众引爆+央视背书+机场+线上互联网”的品牌传播策略。

一方面，面对亟需打开的一二线城市市场，波司登选择覆盖率极高的分众电梯媒体进行大规模投放。分众梯媒的封闭免干扰特性，能够提高单次触达的有效性；深入公寓楼写字楼空间、每天4-6次的高频触达，也能够在城市主流人群中进行有效传播。

另一方面，波司登也加强了央视的投放，强化对三线及以下城市的长尾覆盖、对政府事业单位人群的收视覆盖，并对品牌形成权威背书。此外，波司登也在机场高空广告、互联网种草等方面进行了配合投放。

朱金丹表示，即使媒介发展日益变迁，但经过不断的验证，分众电梯媒体的引爆力组合央视的权威，依然是最佳拍档。通过这两个核心媒介，波司登把广告语不断重复传播，最终成功抢占用户心智，形成了第一购买认知。

在不断的创新改革、品牌战略升级的助推下，波司登已稳坐全球领先地位。它的成功也表明，只有深耕产品研发、重视品牌建设、不盲目跟风，才能在多变的环境中做到“不焦虑”。