为什么要上天猫做会员？欧莱雅给出了答案

服务过Netflix的半岛战略咨询公司创始人、《会员经济》作者罗比凯尔曼巴克斯特曾说“会员的忠诚度将有助于企业的突破性增长”。的确，在互联网经济飞速发展的今天，“经营会员”的意义已尤为深远。

几日前，天猫带来了一个令人振奋的消息：618第一天，会员成交/店铺总成交的占比在大多数品牌商家中已经超过一半，其中有25个品牌商家的会员成交额超过1亿元。很显然，会员已经成为不少品牌消费的“主力军”。

巴黎欧莱雅（以下简称“欧莱雅”）是欧莱雅集团品牌阵营中知名度最高、历史最悠久的品牌之一。欧莱雅有沉淀也敢“尝鲜”，早在2010年，它就进驻天猫开设了旗舰店。2018年欧莱雅集团的年报显示，欧莱雅天猫旗舰店单店的销售额在这一年已经突破10亿。而这背后，正是这个百年品牌和天猫深度绑定后，挖掘会员经济实现生意翻盘的故事。

这次的618，对于他们来说更像一场“练兵”。为了保障会员的体验，2020年9月28日，巴黎欧莱雅正式打通了线上线下的会员体系。他们发现，在会员体系全域打通后，消费者的客单价和复购率都提升了。

除了平日，在大促期间，会员体系打通后，在大数据洞察层面、消费者体验层会给品牌带来更多惊喜吗？这将是欧莱雅在此次天猫618得到的答案。

挖掘会员潜力

会员模式成就了一批商业巨头。从零售行业标杆Costco到在线视频巨头Netflix，这些企业业务腾飞发展的背后，都有一个关键词——会员。

对于欧莱雅来说，也不例外。打开巴黎欧莱雅天猫旗舰店的界面，“会员购物”这一栏格外醒目，点击进入后，品牌给予会员的618福利随即映入眼帘：从5月18日到6月20日，助力拿小样、0元赢正装到积分兑正装、幸运抽锦鲤的“行程”早已安排好。

618期间，既是巴黎欧莱雅招募新会员的契机，也是提高会员粘性和复购的契机。比如，欧莱雅金卡会员及黑卡会员在5月18日到6月20日期间，购物满999元即可参与0.01元+999积分兑换牡丹眼霜正装活动。林文（化名）是“欧家”的一名忠实会员，从5月中旬开始，她就积极活跃在欧莱雅的618福利群中。作为金卡会员，她早早的就瞄准了这次的积分兑礼随心选活动。“15毫升的牡丹眼霜售价将近400元，限量的兑换福利，品牌还是诚意满满的。”

会员经营是一项长期的工作。从2016年欧莱雅电商部成立至今，欧莱雅已经拥有了上亿的消费者数字资产。先吸引更多的人进行“绑卡”成为品牌会员，再根据会员需求，进行精细化分层服务，是欧莱雅会员运营的策略。

因此，欧莱雅也一直在积攒自己的会员体系，从粉丝、普通会员、银卡会员、金卡会员到黑卡会员分为五个等级，所对应的优惠活动逐级增加。成为品牌的会员后，消费者可以享受多个特权，包括入会有礼、专享有礼、购物积分、积分享兑、专属客服以及直升铁粉等。

品牌积极发力线上会员运营无疑是顺应时势，一方面加大了新客留存度，另一方面也加大了用户黏性，对于欧莱雅这样的美妆品牌来说更是如此。美妆属于高频复购的快消品类，有着很强的品牌驱动性，会员自然成了维系消费者关系的重要纽带。

打通线上下体系

2016年，欧莱雅电商部成立，从传统的经营模式转型到线上线下一体化。为此，欧莱雅还成立了跨部门的新零售组织，同时把销售部和数字营销中心两位一体，并成立全新的“阿里数字经济体”部门。

对于会员体系，欧莱雅也在谋求线上下体系打通。品牌发展会员的核心是想让消费者真正体会到品牌的在意和爱护，最初他们的消费者都在线下，所以发展会员的重心在线下。在欧莱雅，线下会员可以预约化妆、做spa等服务，生日有升级礼，会收到品牌赠送的小样，甚至参加一些定期的会员活动。而线上会员在最初，积分兑换的可能就只是一张券。这是众多品牌都面临的现状。

不过，欧莱雅早早的就意识到了这些问题。2014年，天猫欧莱雅官方旗舰店正式升级成了天猫美妆首家旗舰专柜。彼时，欧莱雅官方旗舰店在店内设置了相关宣传活动，回馈用户。欧莱雅在宣传页面中提出“线上购买同享线下专柜积分”的概念，意欲借此尝试打通线上线下会员体系。

近几年来，打通线上线下的会员体系已“势不可挡”。2020年9月28日，欧莱雅做到了。

欧莱雅方面指出，即便是在线上，欧莱雅在天猫就有四家店铺，以往会员体系都没有打通，还是存在一定的割裂感。“我们决定要打通这个体系，不分线上和线下，会员都是品牌最为宝贵的资产。”据称，欧莱雅在会员体系打通之后发现，这件事极具价值。过去一段时间，会员的消费和复购头在提升。“此次618，会员这块的表现也很不错。”

平台“进阶”助力

实际上，打通线上线下的会员体系，实现“会员通”，也是阿里巴巴“新零售”的一个开始。2019年的618，天猫旗舰店升级，其中重要的一环，就是将运营重点从“货”变为“人”。对于会员的运营，平台一样也在不断进阶辅助品牌。

今年的618，在淘宝app端，消费者可以很“明显”的感受到会员权益，同时，天猫还升级了专属客服能力，提升了商家服务会员的能力。此外，品牌还可以用更丰富的方式为会员提供权益，如购后礼、加赠小样和品牌挑战计划等。

在此背景下，今年618期间，有20000余家品牌向会员提供专享优惠，创下新的记录。目前，有超过20家品牌在天猫的会员数超过1000万。今年天猫的目标是让40个品牌实现会员数超1000万。

作为消费者，相信不少人都感受到了一个现象：无论是线上还是线下，凡是稍具规模的商家或店铺，都在以“注册送好礼”等营销方式“撺掇”着消费者们办个会员。

在流量红利趋于见顶的今天，一些对市场变化敏锐的品牌已经成为线上会员运营的先行者，同时也带动了越来越多品牌的入场，新的趋势逐渐明晰：会员成为了品牌的第二增长曲线，使得品牌业绩增长保持确定性和可持续性。

而作为“助跑者”，平台正在不遗余力地帮助品牌发展会员。据了解，天猫还将升级一系列产品和机制，助力品牌以“品牌官方旗舰店”为大本营运营好品牌心智，沉淀消费者数字资产，并通过公域和私域的结合，实现可持续、可预期的增长。