江小白难靠营销再掳少年“芳心” 果酒梅见能否“梅开二度”？

近期，白酒行业热闹非凡，茅台开年度股东大会，舍得酒业股价暴涨后被举报，多家酒企提价。然而，少有人注意到，江小白推出了十周年新品“三人饮”。

江小白曾因瓶身的“扎心”文案爆火，成为新消费赛道的初代网红。近些年，谷小酒、醉鹅娘等新的网红涌现，传统酒企探索年轻化，江小白的年轻消费群体被分流。

与此同时，江小白也始终被质疑难喝，是“文案酒”，在其电商平台上，口感不好是消费者打差评的主要原因之一。

“江小白已经过了高速发展阶段，需要提升酒质、转向高质量发展，但目前这样的趋势不明显。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，白酒核心是品质，文案营销无法长久。

01靠文案起家，价格高于低端小酒

“愿十年后我还给你倒酒，愿十年后我们还是老友”“我把所有的人都喝趴下了，就是为了和你说句悄悄话”“懂的越多，能懂你的就越少”江小白的“神文案”曾红遍网络。

江小白创立于2012年，当时还没有自己的酒厂，委托重庆市江津酒厂集团代工清香型高粱白酒，并在瓶身上印制情怀文案，称之为表达瓶，这些文案引起了年轻人的共鸣。

江小白创始人陶石泉透露，2012年，公司实现营收5000万元，2017年营收破10亿元，2019年合并销售收入则在30亿元量级，在白酒行业内的份额只是接近0.5%。

这些年来，江小白在开发新品的同时，始终在生产、销售表达瓶。今年5月末，其新品“三人饮”上市，宣传也用的是情怀文案：推杯换盏间，无需过多言语，你懂我，我懂你。

当文案营销的新鲜感过去之后，江小白问题尽显。首先是部分新品反响平平。

2019年初，江小白推出纯饮、淡饮25度、黑标等3个系列，柒财经走访北京一家商超和多个烟酒商店，发现仅有纯饮系列在售。在其官方电商平台上，黑标系列月销量仅为200+，无淡饮系列。

2020年2月，江小白的销售额创下历史新低，发文呼吁消费者购买产品。此后，江小白多项大型活动停办，包括举办了四届的街舞比赛、曾半年跑遍95座城市赠混饮的小酒馆活动。

江小白变得安静了，市场却格外热闹，五粮液、洋河等传统酒企纷纷推出小酒，促进品牌年轻化，新白酒品牌则不断涌现，竞争激烈。

日前，柒财经走访上述商超时发现，单瓶168ml江小白有15元、20元两个价位，100ml五粮液歪嘴竹荪酒单价为20元，100ml红星绿扁二锅头则为7.5元。朱丹蓬表示，江小白的价位与品质好的白酒相当，口感还停留在低价酒。

▲ 在商超内，300ml的江小白单价50元，500ml的牛栏山二锅头单价21元

网红新白酒品牌则比江小白更受资本青睐，其中2019年成立的光良酒业已获得数亿元A及B轮融资，2018年成立的开山完成1亿元B轮融资。

江小白作为初代网红，目前融资仅进行到C轮。且陶石泉在接受媒体采访时表示，该公司短期内暂时不会上市。

在吉林粮食集团酿酒有限公司副总经理付翔看来，江小白作为资本支持的互联网内核的企业，此前积累的知名度远远没有转化为业绩。

02开拓第二曲线，“梅见”成新的网红

江小白一向走潮酷“人设”，如今对外姿态越来越低。今年初，陶石泉还发文称江小白从未上过“神坛”，能在细分市场活下来已是不易。

▲ 2020年3月，江小白发公开信寻求支持

有人说，江小白的年轻小酒定位有问题。平安证券报告显示，白酒是人际关系黏合剂，核心消费人群为35-45岁中高收入的男性。

付翔认为，江小白的定位避开中年白酒消费者，市场相对狭窄，且产品结构不完善、品牌力不够，无法完全满足年轻消费者需求。

在他看来，江小白多年来培养年轻人白酒消费习惯是出力不讨好，他们随着年龄增长会转向更有底蕴、更适合身份的品牌。

对于消费者口味的变化，江小白相关工作人员在接受柒财经采访时谈到，年轻消费者随着年龄增长可能会转向口味更重一点产品，这是正常的。

他表示，“江小白”这个品牌会坚持面向年轻消费者。但公司旗下还有“江记酒庄”，可以面向年龄大的消费者推出不同品牌，品牌和品牌之间在细分市场上会有差别。

近几年，果味酒成为新潮流，江小白随之调整战略。它2019年提出“新酒饮计划”，先后推出梅见青梅酒、果味高粱酒果立方，发文官宣完成C轮融资时，还强调要继续推进新酒饮计划，开拓第二曲线。

借助江小白线下渠道和电商直播风口，梅见一跃成为新晋网红，2020年“双十一”和“618”在某电商平台拿下果酒榜品牌、店铺双冠。

值得一提的是，梅见不在江小白官网介绍内，拥有独立的官网和官方旗舰店，江小白似乎有意再造品牌。

江小白相关工作人员对柒财经表示，梅见是完全独立的体系在运作，不了解梅见的情况。

酒业营销专家、酒业分析师蔡学飞表示，果酒是属于酒类细分市场，门槛低、市场消费狭窄，不是行业主流。当前其文化属性走强，梅见可通过打造品牌文化与品牌社群建立护城河。

*本文由中国产业经济信息网新经济频道联合柒财经共同发布