文和友顶多是个限定网红

那是一栋特别的建筑，生意总是火爆，门口挤满了男女老少，人们总是兴冲冲举着相机进去，摸着肚子说说笑笑出来，有时候你甚至会闻到他们身上的烟火气息，夹杂着一点麻辣香或者臭豆腐味道。

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文和友，这一发源于长沙的“不夜城”，已成为全国颇有名气的网红美食打卡地，人们常惊讶于万人排队的盛况，也醉心于新潮又复古的混搭魔力。

如今，这一新餐饮网红在近期先后获得B轮、C轮融资。B轮投资方为红杉资本、IDG、华平资本，融资金额为5亿人民币，C轮投资方也包括了红杉中国基金。而早在2020年2月，文和友完成了近1亿人民币独家A轮战略融资，投资方为加华资本。目前估值其超过100亿元，预计最快2024年赴港上市。

走出长沙这一人气福地，在全国扩张的试错探索中，文和友争做“中国美食迪士尼”而画的饼不小，市场早就对其资本故事兴致勃勃，但或许并不能急在一时。

天时地利人和的红利

谈起最想要打卡的网红美食地，文和友必定上榜。

成立于2015年长沙，诞生于餐饮大排档，后期通过结合老长沙夜市文化迅速出圈，目前旗下品牌拥有文和友老长沙油炸社 、文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐等系列。不过五六年的时间，超级文和友门店开了三家（长沙、广州和深圳）。

而这一切不失为一种天时地利人和的结果。

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赛道有想象空间

论天时，餐饮界的韧性犹存。

民以食为天，吃是一门学问，更是一块市场大蛋糕。

回顾近十年，中国餐饮业高速增长之势不减，虽然新冠疫情对其有所冲击，但受“国内大循环”和“国内、国际双循环”驱动，凭借民生刚需属性，抗风险能力坚韧，行业复苏进程较快。

乘着赛道的景气度，在消费升级下，资本对餐饮业青睐不断，公开数据显示，2020年在这一领域共有115起融资事件，年度吸引的资本金额已超过此前5年的总和。其中，资本对具备一定规模化的头部企业更容易献出橄榄枝。

论地利，长沙已成为人们选择游玩出行的人气宝地。2020年黄金周铁路客流量排名前十的城市，长沙排在第五，仅次于北上广深。

近一年来，大家的朋友圈都会刷到不少好友“空降”长沙玩耍的日常，在SNS看完了橘子洲头的烟火，逛完了热闹的太平老街，打卡了海信广场里的“超级文和友”，甚至云尝完了茶颜悦色，啃完了小龙虾。

没有无缘无故的爆，只有有迹可循的火。

作为湘楚文化的发源地，长沙是座历史悠久的古城，受中原文化与楚蛮文化的糅合影响，其文化根基不随时间所转移，在当今的精神内核依旧带着自强不息、淳厚自信的风韵，在岁月的映衬下反而更加自由。

可静可动，可仰望风流人物，可拥抱人间烟火。

这一点很接地气，直接戳中了当代消费者的需求点。

毕竟现在的消费者其实已经变了。

除了常规性的景点到此一游，在快节奏的都市生活中，他们更愿意进行碎片化的体验和消费，有时候逃离一线城市的现实重压，挑个周末，来二线城市享受吃喝玩乐夜生活堪比一线城市的悠闲，好不快哉。

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市井小吃+复古情怀

更为重要的，当然是事在人为。

文和友的创始人是文宾，2010年辞去工作的他开始在坡子街路边摆摊卖炸串，启动资金5千元，主打“犀利排骨”，生意还算火爆，比大多数对手的收益都赚得多，秘诀在于味道好。此时的他或许预见到了这一门生意的有利可图。

随后，搭上老长沙口味的快车，文和友聚焦本土口味，炸臭豆腐、大香肠、小龙虾等产品陆续推出...不难看出，文和友很早找准了定位，即与老长沙的市井文化深度绑定，主攻街头小吃，也就是文和友的产品基因。

事实上，小吃在餐饮细分板块中颇为吸金，作为餐饮行业门店数量和规模最大的赛道，具备经营门槛低，市场接受广、消费频次高等特点，尤其在近年供应链、加盟连锁化的驱动下，品类升级明显，易于走出一些头部品牌。2015年，文和友的营收首次超过1亿元。

文和友创办的“超级文和友”采用小吃美食城模式，引入商家的标准有三条：一是存在时间通常不能低于10年的老字号；二为确保独特性，不接受连锁品牌；三是生意要好，受市民喜爱。

当然，单做小吃没什么噱头，重要的还是在于品牌意识，即需要为其赋予情怀和文化，口感不仅来源于味觉，更源于一种心态。

吃的不是美食，是气氛，更是文化。

文宾试图向市井文化发力，试图构建一个国潮美食集市空间，在装修设计上采用怀旧、复古调性，“超级文和友”里的门店还原了70~80年代的街景、社区环境、商业门店，内里放着联合创始人翁东华等人收集的数万个老物件，试图在现代生活中为人们，尤其是年轻消费群体带来新的体验欲望和共情心理。

怀旧与猎奇交织，美食与拍照两不误，当代人愿意为美食付钱，更愿意为愉悦的认同感支付溢价。

2017年拆迁使得杜甫江阁店营业中止，文和友开始寻找新的门店地址，2018年上半年在长沙市海信光广场开出了近5000平方米的“超级文和友”，2019年超级文和友长沙海信广场店完成升级，占地20000平方米，打出了自己的名声，甚至救活了竞争力较弱的海信广场，这也难怪万科董事长郁亮都来现场“参观学习”了。

文和友构建的新商业形态，不止是美食吸引流量，建筑本身化身流量载体，与消费者产生了有效的沟通连接。

在享受美食之余，可以体验当时的拳皇街机、迪斯科舞厅、桌球、照像馆、理发店、泡脚城、录像厅、钓虾池，相声艺术馆....时空体验感满满，也很符合当代人拍照打卡的习惯。

去年五一期间单日放号1.6万个、十一期间放桌号超2万个，创造了餐饮行业的排号奇迹。

文和友并不止步于此，2019年试图踏出全国化的一步，计划5年内在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友。

星辰大海在眼前，实现起来并不容易，在探索旅途中，文和友或正在犯难。

难以复制下一个自己

文和友走出长沙开店，其实已有一定的忧患意识。

限定地区的限定网红总是容易过气，发展空间较窄，也易于被无数的后浪热潮拍死在流行沙滩上。

更何况，餐饮行业准入门槛低，一直以来竞争激烈，高进入率、高淘汰率显著，随着消费升级，你不知道下一个风口会在何处异军突起，同样你也不知道下一个黯然退出市场的人是不是自己。

公开数据显示，2018~2020年，中国餐饮连锁门店占整个餐饮大盘门店数的比例逐年提高，从2018年的12%提升至2020年底的15%。其中，3~100家门店规模的餐饮连锁企业占比最高。为实现可持续性发展，文和友需要具备规模化优势。

文和友一开始就不想只做美食，引入市井文化为自己镀上一层名为文化的金。毕竟，文宾希望文和友可以作为一家文化品牌公司，化身为“中国美食界的迪士尼”。

迈向全国，实则想要淡化身上已有的文化既定印象，贴上引起更多消费者情感共鸣的文化标签。说白了，就是开启带着文化味的连锁化进程，驱动管理体系的成熟。

一次性拍照打卡地容易被人遗忘，而全国连锁化的超级文和友想想就有想象力。

加盟容易招黑，文和友亲力亲为，不过从它目前扩展的新门店中，可以发现，身为网红的它，也或难以复制出下一个自己。

2020年7月，广州超级文和友开业，位于广州天河区中心太古汇，已经营了快一年。2020年4月，深圳超级文和友开业，首日开业可谓是人山人海。

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为什么选择这两个城市的原因很简单，在于当地人的消费潜力。

受益于改革开放的红利，经济发展迅速，广深拥有相对庞大的消费市场，同为移民城市，比起现有的本土文化，现代商业文化浓厚，来自五湖四海的人们对新商业业态接受度高，喜欢新奇有趣的东西，所谓的网红潮流易于扎根生长。

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尝到了作为网红新来者的甜头，络绎不绝的人流量就是证明。然而，不是当“快闪店”成为常态化存在之后，经营难题也随之而来。

文和友的困窘或许已在广州、深圳门店的经营上凸显了出来，例如，比起刚开业的火爆，时间一长，门店便遭遇了冷遇，就餐高峰期前去都不再需要排很长的队伍了，或不少人觉得食物体验平平无奇。

如何在标准化模式下真正做到因地制宜是个问题，现在的文和友追求的独特性和标准规模化或无法达到一个好的平衡点。

长沙超级文和友能成为现象级网红，在于地道的环境设计和集市美食恰好戳到了长沙人的情怀按钮，人们在品尝美食之余，心中的追忆感油然而生。

目前来看，位于广州深圳的门店都“差了点意思”，所谓的当地特色美食没有特别出圈，地区文化氛围还是不够浓厚，在七八十年代的滤镜下，如果只是披着超级文和友的IP光环，没能真正找准所在城市的怀旧点，只是流于表面，那么长久以往，自然无法抓住当地人的胃和追忆的心。

俗话说得好，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。而没有灵魂的品牌，终究会留不住消费黏性。

如今的文和友在大多数人眼里，还是一个站上风口的网红，都想去看热闹，走一走，尝一尝，但是新鲜劲儿过去了，流量潮水勇退之下，在越来越大的体量面前，还未深入人心的情怀文化消费或许就显得有些单薄了，增长持续性是个未知数。

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结语

受资本的看好，今年以来餐饮界奔赴上市的不在少数，尤其是切入消费者小确幸需求的新经济标的更是走入高光之下，融资额和估值都达到一定的高度。

文和友距离最快冲击上市还有三年，现阶段的它，作为消费“香饽饽”冲劲有余，韧劲还未显露，商业模式的可延续盈利性还在摸索中，不过犯错不可怕，前期把该探的雷都踩了，才能在折腾中走出一条可行之路。