「IPO前哨」疯狂购买音乐版权，网易云音乐更像直播平台？

在2013年，有音乐情结的丁磊面对国内在线音乐平台疯狂搏杀的红海市场，他毅然决定要在互联网上做音乐。网易云音乐因此诞生，但在当时的QQ音乐、百度音乐等平台面前却显得姗姗来迟。

在丁磊当时看来，只以游戏作为网易(09999.HK)的顶梁柱不能长远，网易还要培育其他具有发展潜质的业务。为此，网易孵化出了在线教育和在线音乐，而有意将网易云音乐打造成在线音乐的领导者，试图在移动社交领域占据一席之地。

8年后的今天，我国在线音乐市场与8年前相比发生了巨变：千千静听被百度收购，至今跌落神坛，面目全非；由阿里(09988.HK)重点抚养的虾米音乐终也成了大鱼嘴里的“虾米”，今年2月宣布关停；酷狗音乐、酷我音乐被腾讯(00700.HK)收入囊中，并与QQ音乐和全民K歌一起组成“F4”，简称“腾讯音乐(TME)”。

至此，网易云音乐与腾讯音乐成为当前国内在线音乐的双雄。网易云音乐当然不希望落后于腾讯音乐，于5月26日，网易音乐选择向港交所递交招股书。

腾讯系围堵下，用户规模逆势增长

本次港股递表，网易云音乐首次向市场披露了其惨淡的成绩单：营收虽然大幅飙升，但三年经调整净亏损却近50亿元。

根据招股书，2018年-2020年，网易云音乐的营收分别为11.48亿元、23.18亿元及48.96亿元，两年翻超3倍；净亏损则分别为20.06亿元、20.16亿元及29.51亿元，经调整净亏损分别为18.14亿元、15.8亿元及15.68亿元。

而行业一哥腾讯音乐2016年起实现了持续盈利，其中2020年营收达291.5亿元，净利润达41.55亿元，远远将网易云音乐甩至身后。

在线音乐月活用户方面，网易云音乐2018年-2020年月活跃用户数由1.05亿人增加至1.81亿人，复合年增速达31.05%，增长亮眼。但与腾讯音乐仍有不小差距，腾讯音乐旗下产品矩阵月活用于长期稳定保持在超8亿以上。

而根据Wind数据统计，网易云音乐移动APP月活跃用户数量均不及腾讯音乐旗下三大平台。但网易云音乐大有后来者居上的趋势，2015年以来网易云音乐移动APP月活用户数快速上升，升幅优于QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐。另一方面，2020年以来，QQ音乐和酷狗音乐移动APP月活用户数加速下滑，与网易云音乐同期快速增长的趋势对比鲜明。

整体上，腾讯音乐的用户在抖音、快手等短视频平台崛起下不断流失，增长遇到了天花板。但网易云音乐则逆势上升，整体在线音乐服务和移动APP方面的月活用户都不断飙升。

那网易云音乐付费用户和付费率表现如何？

与活跃用户数一样，网易云音乐在线音乐服务的付费用户和付费率均快速增长。2020年付费用户为1600万人，付费率为8.86%。付费率与腾讯音乐相当，腾讯音乐2020 Q4付费率刚突破9%大关。

综上数据看，网易云音乐在在线音乐服务领域的用户规模不大，但具备了后发优势，MAU、付费率等数据足以证明其音乐社区的张力比较强，在新兴短视频等劲敌强大的攻势下实属不易。

不过，这也是网易云音乐建立在巨额亏损的基础上实现的，在腾讯系的夹击下，网易云音乐此刻已经进入到全力拼杀的关键时段，不进则退，版权之战成为网易云音乐陷入巨额亏损漩涡的根本原因。

实际上，网易云音乐是在两线作战，在线音乐是一线部队，社交娱乐则是另一线部队。一方面，需要面对腾讯系而补版权短板；另一方面，社交娱乐是其重要的流量池，实现奔跑不可或缺的另一只脚。

在线音乐服务：版权之争消耗极大

网易云音乐将业务分为两大类，在线音乐服务和社交娱乐服务。

公司在线音乐服务的变现来源于四个方面：会员服务、广告服务、数字专辑和单曲销售、转授权，其中会员服务是该板块的营收大头。

在线音乐平台不生产音乐，而是需要第三方授权。所以版权的实力对一家在线音乐平台来说显得尤为重要，因为版权量是平台商业化进展和搭建商业壁垒的重要武器，在市场上也拥有更大的话语权。

刚成立那几年，网易云音乐在音乐作品版权拥有量上捉襟见肘，加上虾米音乐因版权问题失利，让网易云音乐近几年来更加注重版权的布局。而腾讯系早对音乐版权大肆布局了，网易云音乐在2017年与腾讯音乐在独家版权方面展开了激烈的争夺，最终在国家版权局的调解下，双方同意将相互授权占各自独家数量99%以上的音乐作品，并商定进行音乐版权的长期合作。

2020年起，网易云音乐加快了版权买买买的步伐，相继与日本吉卜力工作室、滚石唱片、环球音乐和歌手张杰等平台与个人合作，极大丰富了音乐内容。近日，网易云音乐和索尼音乐达成版权协议，网易云音乐因此集齐了三大唱片公司版权，桎梏其发展的版权问题逐渐解决。

截至2020年末，网易云音乐的内容库有超过6000万首音乐曲目，内容视频也更多样化。不过，在大肆买买买背景下，网易云音乐版权费持续攀升，拖累了其实现扭亏的进程。

内容服务成本在网易云音乐营业成本中占比近9成，其主要有版权费和主播成本构成。上图可以看到，在版权之争下，网易云音乐内容服务成本飙升，2020年高达47.87亿元，占营收比重为97%。不过该比重则不断下滑，表明营收增速较内容服务成本增速更快，这也是网易云音乐近两年经调整净亏损收窄的原因。

网易云音乐在招股书中表示，授权费占其获得收入所需成本的大部分，预计成本将会增加，因为公司致力于提供更优质及更受欢迎的内容来丰富用户体验。

在2018年-2020年，网易云音乐的在线音乐服务分部收入复合年增速为59.9%，内容服务成本复合年增速为55.9%，支出和收入呈差不多一样的增势，大幅增加版权内容还是有所收获的。

社交娱乐服务：更像是一家直播平台？

社交娱乐是在线音乐平台实现商业化的命根，一方面吸引用户，另一方面变现更顺畅。

网易云音乐在社交娱乐领域下了很大的功夫，经过多年发展，涉足了歌单、评论、直播、K歌和知识付费等多业态。其中公司2018年下半年推出直播服务，直播成为公司最亮眼的一块细分业务。

与腾讯音乐不一样，网易云音乐的用户群体主要是年轻一代，2020年有超9成活跃用户年龄在29岁以下，2020年新增用户中60%是00后。年轻人对社交娱乐的需求更高，支付能力也更强，网易云音乐的直播、K歌等产品正是瞄准了这些年轻人。

上图所示，网易云音乐的社交娱乐服务板块的付费用户数量2018年以来几乎呈直线上升趋势，2020年达到了30.71万人，较2018年飙升逾55倍，远超同期在线音乐服务的付费用户数量。

在音乐付费和直播付费两个选择上，网易云音乐向我们证明了：与快手(01024.HK)中的老铁们一样，网易云音乐里空虚的年轻人更愿意砸钱向主播刷火箭示爱。2020年，社交娱乐领域的每月每付费用户收入达573.8元，同期在线音乐服务的该金额仅为8.4元，两者有近70倍的差距。

飙升的付费用户和高付费金额，让网易云音乐的社交娱乐板块收入蹭蹭蹭的往上涨，短短两年时间将近赶超音乐业务。2020年，社交娱乐板块的营收达到了22.73亿元，占总营收比重达46.4%，较2018年提升了35.8个百分点。

小结：背靠母公司网易和阿里两棵大树，网易云音乐在巨亏之下不但抗住了来自腾讯系、字节系、快手、斗鱼(DOYU)和虎牙(HUYA)等在线音乐平台和直播平台的夹击，还取得了漂亮的运营数据成绩。

不得不承认网易云音乐在挖掘用户需求方面有着不可小觑的实力，在在线音乐和直播领域占有自己的一席之地。

当前，在线音乐的社交模式还没有成型，网易云音乐的护城河也需要继续挖深，一是生存，二是实现翻盘盈利。

作者：遥远