天鹅到家拟IPO：一场去“58化”的艰难自救

一场新冠疫情，改变了许多人和事。

2020年初，专注家政领域的58到家爆出了赴美上市融资的消息。然而人算不如天算，由于疫情其业务遭遇重大打击，不得不摁下上市之路的暂停键。

如今，由58到家改名而来的天鹅到家计划最快今年再次赴美IPO，寻求上市估值约30亿美元。对此，天鹅到家回应称“不予置评”。

一年时间不到，从58到家到天鹅到家的马甲转换，有人说天鹅是为了从58的“围城”中独立分拆为上市做准备，也有人说是为了去58化而进行切割寻求突围。无论如何，天鹅到家的困境已让人无法忽视。

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58的“围城”

对于58同城，大多人并不陌生。2011年，杨幂一句洗脑式的广告语——这是一个神奇的网站，令人印象深刻。

2015年，随着互联网业务合并，58同城合并赶集网以及收购中华英才网，正式独霸国内信息分类网站，进入了高光时刻。从那时起，58同城旗下产品矩阵不断丰富且触及到生活各个领域，包括提供房屋租售、招聘求职、二手买卖、汽车租售、宠物票务、餐饮娱乐、旅游交友等多个板块，乍一看可谓是大而全，也让58同城占据了流量的制高点。

所谓的“大而全”代表样样都做，但也意味着——也许样样都不强。一旦领域内出现强有力的竞争对手，58同城或许逃脱不了由盛转衰的发展规律。

随着互联网+的普及，以美团、闲鱼、贝壳为代表深耕垂直化细分领域的平台迅速崛起，分步包围并蚕食着58原有市场，而这些专注度更高的垂直网站进一步受到了用户的喜爱与信赖。

此时的58还陷在流量的围城中无法自拔，把流量当作产品对待，营销思维占据上风，忽略用户的体验，导致不少骗子大行其道，令58同城的口碑一天不如一天。日积月累下，不信任成了58同城身上难以抹掉的标签。

与此同时，移动互联网时代的流量红利并非永无止境，随着流量天花板到来而增量受限而58同城原有的产品矩阵却还不断被新晋对手分割围猎，58同城的好日子便一去不复返了。

反映在业绩上很直观，2018年三季度之后，58同城就遭遇了增长瓶颈，营收增速连续6个季度不断下滑，同比增速从33.2%下降到15.1%。

一边是错失了移动互联网时代对用户的精耕细作而陷入困局，另一边则是58同城单纯依靠流量营销思维而忽略用户导致口碑下滑。

就这样，58同城成了移动互联网时代的掉队者，然而时间已经不允许他坐以待毙了，在困境中求变，且杀出另外一条血路很关键。

独立分拆或是品牌改名成了不得已的一种选择。

在58同城宣布私有化的同一天，2020年9月7日，天鹅到家进行品牌焕新升级，正式由“58到家”改名为“天鹅到家”，并发布全新的品牌定位——全国领先的家庭服务平台。但是，改了名字后的天鹅到家还是改不了老家的思维定式，突围变得难上加难。

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流量导向思维成最大痛点

天鹅到家（原58到家）成立于2014年，由陈小华创立，覆盖家政、丽人、搬家、速运、洗车、 汽车、陪练、推拿按摩等众多领域。经过多年发展，已成长为全国性的家庭服务平台。

截至2019年9月，天鹅到家提供的服务覆盖了全国400多个城市，为150万名劳动者提供就业岗位。而在发展壮大的过程中也收到了不少资本递来的橄榄枝。

早在2015年10月，还未改名的58到家就获得由阿里巴巴、平安创投、KKR联合投资，融资3亿美元，彼时估值超过10亿美元。2020年2月，58到家又获得了由红杉资本领投的融资。

天下没有无利不起早的生意，天鹅到家背后的大佬们自然是看重了其所处的超万亿的生活服务市场，想要分一杯羹。

近年来，随着群众收入增长、老龄化加速、“全面二孩”政策实施等多种因素影响，家政服务业发展迅速。2018年我国家政服务业营业收入超过5700亿元，同比增速接近28%，预计到2022年其市场规模达到11131亿元，赛道前景较为广阔。

另一边则是家政服务市场巨大的供需缺口。预计到2022年，我国家政行业从业人员将超过4000万，但供需缺口高达3000万人。

互联网家政其实算是人们的刚需，虽然比起支付社交等高频刚需属于低频需求，但作为前景可期的增量市场，仍大有可为。

但在这块大有可为的万亿市场中，天鹅到家的表现并不亮眼，甚至还陷入了亏损的泥潭。

根据公开数据显示，58同城2018年的年报披露了天鹅当年的营业收入为9.50亿元，同比增长96.2%；净亏损为14.23亿元，大幅超过营业收入，且亏损同比扩大99.8%。2020年在疫情扰动下，家政服务的供应侧与需求侧均遭到重挫，虽然未再披露营收情况，但估计天鹅的日子并不好过。

谈及天鹅2018年产生的巨额亏损，主要是受其规模庞大的销售和市场费用开支影响。

那一年，天鹅到家销售费为11.26亿元，比全年总营收高出近2亿元。可见，天鹅到家一如既往在复制58同城的打法——把流量当作产品的疯狂营销思维，改名之后，更是宣布了国民度颇高的一线明星邓超成为天鹅到家品牌代言人，继续加大营销和扩张力度，很快大街小巷贴满了天鹅到家的楼宇广告。

与58同城如出一辙的是，一旦流量导向思维替代了用户导向思维，58同城身上出现的用户不信任的标签在天鹅到家身上也开始复制。

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不信任标签的复制

天鹅到家与58同城多矩阵服务的区别之一在于，表面上天鹅作为一个中介角色，解决了用户与家政员之间信息不透明的问题，但其实更多的是忽略了用户对服务安全以及服务质量的需求。

家政业本质上还是以人为核心的行业，涉及到人与人之间打交道，对于服务平台来说，安全是至关重要的。前有货拉拉跳车事件，后有天鹅到家婴儿事件，可见天鹅在这一方面或许没有尽到应有的安全责任。

此外，天鹅到家被消费者投诉的频率也较多。在黑猫投诉等网上渠道上可以发现，针对其投诉事件多达1300余起，包含了保姆不专业服务差、平台不退服务费、中介费过高等涉及到服务质量的问题。

作为互联网＋家庭生活服务平台，天鹅到家在“安全”这道红线问题上或许认识不够，还是将消费者不信任的标签粘在了自己身上。

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结语

天鹅到家创始人兼CEO陈小华曾说：按部就班做自己的事情就好，上市是自然而然、水到渠成的事，如果中国有家庭生活服务公司上市，那么一定是我们。

陈小华的自信从方向上说，其实没有错，毕竟资本对家政服务业这一万亿增量赛道的期待满满。但对于天鹅到家而言，从改名分拆那一刻脱离58同城所谓的流量支持后，似乎走得更为焦虑了，而若不解决自身现有的经营问题，或对其上市之路形成阻碍，那么这只天鹅的美丽翱翔也就困难重重。