都市丽人(2298.HK)新开门店数增长超100% 产品力驱动月单产增长13%

在一系列“二次创业”革新举措的逐步实施中，都市丽人(2298.HK)的新气象已然展现。

据悉，都市丽人2021年三四月间新开门店数量超150家，相较于2019年三四月新开门店数量增长一倍；2021年Q1新开门店月单产较2019年Q1增长13%。此前披露2021年截至3月14日销售表现，销售同比增长约40.20%；直营门店同店可比增长约37.20%；加盟店同店可比增长约28.40%。

三四月新开门店增长一倍，单店月产出增长13%

在门店变革的发展线上，都市丽人标的重点城市的核心商圈，加速其开设及翻新门店的步伐。在主题色调、道具装饰、分区陈列等方面进行系统化升级，建立起与消费者对话的新窗口，并随之带来了主力销售品类平均30％以上的业绩增长。据悉，目前已经开设、翻新了包括苏州观前街、广州北京路、南京新街口、深圳东门等核心商圈门店，此次，三四月份新开门店更注重科学规划、数据分析，更高可能性的提高选址准确性，协同门店营销，提升单店产出，2021年Q1新开门店月单产较2019年Q1增长13%，优于同区域其他品牌门店。

图：都市丽人七代店

此外，都市丽人以优化管理系统赋能线下渠道，实现门店、商品运营效率及效益提升，助推单店产出稳步增长。具体来说，都市丽人加速数字化转型，协助营运和管理，如门店排班系统、门店补货系统、订货系统、订单管理系统、库存管理系统等，从而提高管理效率、降低运营成本、建构标准化科学化的门店管理。

随着越来越多新门店的亮相，都市丽人的战略转型之路愈发清晰。在宏观环境变化、消费者需求迭代的今天，都市丽人以内衣特殊的体验式业态为出发点，注重门店质量，提高单店面积，这背后是与产品、研发、渠道、供应链的协同优化升级。同时，更进一步贴合消费者需求，构建以顾客为中心的发展体系。

都市丽人CEO萧家乐表示，2021年，都市丽人将持续深化业务变革，聚焦消费者导向、数字化转型、产销协同、品牌和员工能力提升，以推动竞争力的持续提升，预期2021年变革转型的成效将稳步释放，推动业务实现更快的增长，提高市场份额。

为数不多渠道布局全国各省份的内衣品牌

都市丽人的优质门店、购物中心店还在持续拓展。年报数据显示，截至2020年，以新形象开设和翻新的七代店691家，七代店2020年销售表现亮眼；加盟商2021年一季度已签约688家门店，预计2021年将有净开店约200至300家；截至2020年，以“家庭生活理念”为主题的在购物中心开设和翻新的门店(即生活家居门店)15家，这些门店在2020年四季度有较好的销售表现。

对此，“精准开店，质量优先是我们的渠道战略，都市丽人渠道覆盖全国所有省份，线下渠道拥有约5,000家零售门店，是国内为数不多横跨纵深遍布全国的内衣品牌。2021年开店的趋势进展不错，表示加盟商对都市丽人充满信心，产品的变革为加盟商带来了更大的支持力”，都市丽人相关负责人表示。

产品升级，科技赋能打造核心壁垒

开启“二次变革”的一项头等大事，是产品变革。

都市丽人对产品重新定调，凭借多年深耕面料甄选和舒适体感设计的经验优势，全面回归实用品牌，塑造“舒适、科技、健康、美观”的品牌特点。在市场主流的衣物基础上升级再造，关注体验主义与实用主义的需求。

就在刚刚过去的三月份，都市丽人举办“2021春夏新品发布会”，柔心杯、无尘棉家居服、高弹裤、零感内衣四款产品惊艳亮相。以断货王——新开发的“无尘棉”家居服为例，其使用自主研发的面料新品，具有不粘毛无尘的特点，给宠物和衣服行业都带来了更多的想象空间。据了解，去年上市4个月就卖出20万件，预计今年至少可销售100多万件。

图：都市丽人21春夏新品

据悉，通过对门店的升级调整，内衣、塑身衣、家居服售罄率高于同期，与此同时，21春夏新品如内衣、塑身衣、内裤、家居服较同期有显著的增长。

产品革新配合线上线下双轮驱动，国民品牌都市丽人踩中核心需求，产品于线下线上的销售增长显著。都市丽人在发展中建起产品为内核的壁垒墙，进一步构筑核心竞争力。

都市丽人CEO萧家乐谈到，“去年下半年，我们花了很多功夫做产品研发，产品售罄率比2019年有比较明显的提升，家居服售罄率达85%，是近三四年最高。”，验证了都市丽人将继续专注产品创新研发。

对于公司长远发展目标，萧家乐表示，“集团发展着眼于长远，自'二次创业'以来，公司对产品、渠道、供应链、电商、智慧零售、数字化、品牌及组织结构等做了多重变革，同时，持续加大人才、品牌方面的投入。再者，为了集团未来几年的业务的快速发展，都市丽人逐渐转变为DTC直接面向消费者运营模式，可以更精准把握消费者诉求，更科学化研发、生产、备货。因此，我们也加大对加盟商的政策及投资力度支持，配套精准扶持，而不是简单的给予折扣”。可以预见，未来都市丽人将持续引领市场，积极“向新”迈进。