新希望服务(03658.HK)民生服务物管第一股，非对称竞争战略下跑出的“黑马”

据不完全统计和跟踪，截止至最新日期，A+H目前已上市的物管企业共有44家，物管上市公司或许已经成为香港资本市场的一道独特的风景线。而早已“蔚然成风”港股的物业管理行业或板块，在近期终于又再迎来一个有特色的、辨析度强的“新玩家”。

5月11日，本年度首家递表上市物业管理公司——新希望服务控股有限公司（以下简称“新希望服务”）在港交所披露易公布了其全球发售公开招股计划书。

按招股书所示，新希望服务的招股价区间为3.8-4.7港元，全球发售总股份数量为2亿股，其中香港公开发售部分为2千万股（占比10%），国际发售部分为1.8亿股（占比90%），按招股价中位数4.25港元计算，本次全球发售公开招股计划预计募集资金所得净额约7.85亿港元，招股期为5月11日上午9时-5月14日中午12时，股份代码为03658。

港股民生服务物管第一股，物业管理增值服务升级版的探索者

在新希望服务的全球发售公开招股新闻发布会上，当公司管理层在介绍公司优势的时候，着重提及了公司多元化业务结构带来的优势，以及公司一直所坚持的为用户提供比一般物管企业增值服务范围更为广泛和周全的民生服务。

新希望服务正着力构建起其独一无二的民生服务生态圈，其关联母集团新希望则在农牧食品、乳业快消、医疗健康、金融投资、生态环保等方面拥有丰富的产业资源和网络，基于这些优势资源，得以让新希望服务在餐饮零售、社区生活、社区资产管理、社区空间运营等多方面、多层次进行产业链的资源整合和跨界合作，实现对整个物管服务业态的转型升级与重塑的探索，并以此形成的强劲的市场竞争力达到裂变式扩张和平台化模式，最终推动规模和业绩的指数型增长。

因此，在香港资本市场内，新希望服务不但很快成为港股物业管理板块中新的一员，而且更有机会成为港股“民生服务物管第一股”。

此外，背靠拥有丰富民生产业链资源的新希望集团，并得益于关联母集团的优质资源加持以及自身在行业内的持续积极开拓，新希望服务成为近年来物管行业中实力不容忽视的一匹黑马——根据第一太平戴维斯及亿翰智库发布的2020中国物业企业综合实力百强榜单，公司排名在第39位。

而在某些维度/数据的排名方面，新希望服务凭借自身独特发展模式和优势在行业中取得了较好的领先位置。

比如说，公司在2020年以58.23元每平方米的成绩排在中国物业综合实力百强中的第8位，同时在中国西南地区排名第一，该排名情况反映出公司在单位面积创收能力的优势；另据招股书所示，新希望服务在2019年的净利率高达16.8%，在中国物业企业净利润率百强中排名第5，该财务指标排名凸显出公司在盈利能力方面的强劲竞争力，要知道，据第一太平戴维斯及亿翰智库报告，2019年物业管理行业百强企业的（平均）净利率仅为12.8%，2019年新希望服务的净利率要高出该水平超过30%。

笔者进一步认为，该公司未来将有机会透过打造出新希望集团产业协同的民生生活生态圈平台从而为会员提供一站式的、全方位的、全生命周期的本地生活服务与配套服务，甚至是解决方案。新希望服务亦有可能成为革命性的、新一代的物业管理增值服务模式的探索者与实践者。

迈入万亿规模级别的物业管理行业，如何看待驱动行业未来成长的增长极

据第一太平戴维斯及亿翰智库发表的报告显示，中国物业管理行业的收入预期已迈入了万亿规模的级别，该报告预期至2024年（即三年后）行业的收入规模将跨入2万亿，2020年至2024年物管行业总营业收入复合年增长率约达19.7%。无论从增速还是规模来看，物管行业前景依然广阔，蕴含着巨大的商业机会。

（图片来源：招股书）

而近年来兴起的新业务类型，比如说社区零售、租售业务、美居业务、O2O及其他本地生活服务，又大大拓宽了社区增值服务的范畴和内涵，“衣食住行游购娱”，但凡涉及到居民日常生活所需的消费和服务，都有机会成为增值服务的新组成部分。

面对不断“出圈”的社区增值服务，笔者观察到其业务边界已越发模糊，所以，民生服务这一概念“应运而生”，并逐渐被行业所接受及理解，其本质上是社区增值服务的延展、拓宽和升级，民生服务源于社区增值服务，又高于社区增值服务，出现垂直赛道通过业务品类实现横向扩张的现象，又与“供给侧”改革相类似，这或许是该细分领域出现加速增长背后的重要原因之一。

2021年1月发改委等十部委联合发布《关于加强和改进住宅物业管理工作的通知》，“鼓励有条件的物业服务企业向养老、托幼、家政、文化、健康、房屋经纪、快递收发等领域延伸，探索‘物业服务+生活服务’模式”。从发展动机来仔细推敲，物管上市公司本身具有探索业主增值服务、增强业主粘性、实现收入和利润增长的内在诉求，国家政策的利好和支持有望与此同频共振，业内人士预计 2021年开始，社区增值服务将迈入多维发展的新时代。

同样来自第一太平戴维斯及亿翰智库发表的报告当中，其预期2020年至2024年社区增值服务收入的复合年增长率超过了33.3%，可见，该细分赛道的增速远超过行业同期的整体增速19.7%，社区增值服务/民生服务业务成为了驱动物业管理行业收入规模持续膨胀的增长极之一。

对比起社区增值服务/民生服务业务，非业主增值服务、管理服务业务所获得的收入更像是通过“开疆辟土”来实现的，而社区增值服务/民生服务业务适合“精耕细作”，最能体现物管企业的核心服务能力和变现能力。不同于前两者，社区增值服务/民生服务业务的发展逻辑是具备内生性的，简单来解释就是，在一定规模下，业务增长逻辑取决于服务能力以及满足用户日常生活消费需求所能提供的业务种类，在其轻资产模式或属性支持下，成长速度或可实现指数型增长，且该业务收入的可持续性与确定性会随着公司服务能力以及满足用户日常生活消费需求所能提供的业务种类日益增强，并有机会反过来推动公司管理规模上升，继而带动管理服务收入与非业主增值服务收入重新进入正循环状态。

因此，可判断出具备发展社区增值服务/民生服务业务能力和优势的上市物管企业，其实现后发先至或弯道超车的机会，或要远远高于粗放式扩张管理规模的某些大中型物管企业，换句话说，这一类型物管企业的成长潜力会更高。

无论基于业务发展的确定性和持续性，还是基于所在细分赛道所拥有的较高增速，在民生服务业务方面拥有独特优势的物业管理企业（如新希望服务这一类成长型公司）都应该给予较高的长期估值预期。

新希望服务在它的招股书中提及，公司目前提供的民生服务主要包括了以下五类：

这些民生服务中消费属性最强的、刚需且频率最高的当属线上及线下零售服务及餐饮服务这一项服务，在本地生活服务中，社区新零售和餐饮外卖，无疑处于核心位置。新希望服务之所以大力发展民生增值服务，除了意在不断提高客户满意度和建立客户服务高粘性，实质上是期待在巨大的蛋糕面前能够分得一杯羹。

物业管理企业是距离用户生活最近的位置，靠近“流量”和“付费”的入口，它们能得天独厚的具备做好这两项服务的潜力，只要物管企业可提升或增加服务能力，做好匹配，增强运营效率，能给为带来客户“省钱、省时、省力、省心”贴身服务，提升体验的效果，则能在竞争中处于“上风位”，因为其他提供类似服务的竞争者总会存在绕不过的关卡——在“最后一公里”的配送和储存问题上损耗大量成本和代价，但物业管理企业却可以从原点出发较好的集中解决这个问题，因此决定了类似新希望服务这一类参与者，能够在培养流量和用户习惯后，获得更具竞争力优势的变现能力。

从长远来看，无论是处于风口的社区零售，还是不断推陈出新的餐饮外卖等，它们既是个大市场，更是个慢市场。事实已经证明，纯线上的社区电商很难长期立足，线上配合线下的方式才是社区零售发展的必经之路，由于社区的用户是相对固定的，熟客关系能直接影响交易额，而培养熟客需要时间慢慢积累，注定了这是一个慢工细活的“大工程”。

从本质上来说，社区市场最核心的还是维护客户关系，所有的一切都应该以围绕用户需求为核心来做，很显然，率先提出要聚焦在民生服务业务的新希望服务已经看清这一点，并作出了先行的布局。

上市的这一高光时刻，说明了它已赢在了起跑线，上市之后的新希望服务，也有机会继续在民生服务业务方面不断拉来与后来者的距离，不断巩固优势。

非对称竞争战略：新希望服务打造差异化竞争优势的背后逻辑

承接上述解读逻辑，进一步可判断出，新希望服务在未来数年间有望成为物管行业中崛起最快的“黑马”之一。

据招股书所示，2019-2020年公司在收入、归母净利润方面的增速分别为47.5%/54.6%、56.0%/71.6%。不难看出，公司无论从收入，还是从盈利方面，开始加速特征显著。

（图片来源：招股书）

从业务结构来看，过去三年，新希望服务在增长速度和收入占比提升最快的业务是增值服务（非业主增值服务+民生服务），换而言之，增值服务（非业主增值服务+民生服务）成为公司业绩维持快速增长的主要驱动力。

从收入结构看，增值服务（非业主增值服务+民生服务）的收入占比已经从30.7%提升至48.5%（2018-2020年底），这也是公司毛利率、净利率能一直维持在较高水平的重要原因之一。过去三年（2018-2020年底）新希望服务的整体毛利率基本保持在42.0%附近，同期的净利润率15.9%、16.8%、18.7%，持续改善趋势不断得到巩固。

成为公司业绩/业务增长核心驱动力的增值服务，为公司高盈利能力提供了最大的支撑，也是其获得高运营杠杆的源头所在，效仿轻资产的高效运营模式这一特征在新希望服务身上体现得淋漓尽致。此外，“现金交易”特征显著的增值服务，更为公司带来经营性现金流的持续增长，2018-2020年期间，新希望服务实现的经营性现金流净额约为5874万元、1.13亿元、1.65亿元，呈现出持续增长的良好趋势。

（图片来源：招股书）

值得一提的是，新希望服务的单位面积创收能力在业内的优势也是较为突出的，这得益于公司一直所坚持的多元化业务/业态的发展路线，持续拓宽了公司服务边界，也使得收入来源不断得到扩张，这是未来公司业绩有机会继续保持高速增长的原因之一。

进一步总结公司未来的成长逻辑，可发现其背后隐藏着三股推动力和一条中轴线，三股推动力分别指的是以增值服务为主导的内生性成长力，关联母集团或开发商的协同与支持，以及第三方外拓的机会，而一条中轴线，则是指其最有发展潜力的民生服务业务。

笔者之所以认为新希望服务有望在未来数年在多家物管上市公司中脱颖而出，主要是看出了公司围绕差异化竞争优势所采取的核心策略，就是战略专家提出的“非对称竞争战略”。

非对称竞争战略的定义是，企业在资源、资产上的能力相对于领先者处于劣势、落后的情况下，如何通过非对称优势的建立和聚焦，从而完成超常规增长的一种模式。非对称战略有别于蓝海战略，蓝海战略就是完全躲避了龙头老大，非对称战略就是后发企业能够在红海中进行较量和取胜，找到关键性发展路径，然后聚焦自身和周围所能动用的资源和力量“毕其功于一役”，本质上，非对称战略的核心是创造出成长型企业对行业领先者的一种竞争态势。

无疑，新希望服务所能找到的关键性发展路径就是全力发展其最有优势的民生服务业务，这也是公司所创造出差异化优势、比较优势的活水源头。据招股书所示，2018-2020年间，新希望服务的民生服务收入的复合增长速度已高达约103.6%。

凭借新希望集团强大的民生产业资源，使得新希望服务有着与众不同的业务延展路径，天然的产业基因之下，该公司能够围绕产品打造服务生态从而达到为业主提供全方位、全生命周期的增值服务，同时，亦能围绕供应链体系和产业链生态进行有效整合和赋能，构筑起平台生态圈，透过同时触达和延伸至广泛的B端与C端，最终实现商业价值获取、商业模式创新升级。若我们把新希望服务所建立的为业主服务的民生服务生态圈视为“内圈”，则新希望集团创业打拼近40年所建立的民生产业帝国版图便成为了新希望服务不断与之连接和融合的“外圈”。

在未来“内圈+外圈”内外不断融合和联动底下，新希望服务将有机会积极与集团内各类产业板块发挥出强大的协同效应，并通过融合方式持续强化对各个业态背后的供应链、产业链的整合和赋能，打造出一个能够满足餐食、文化娱乐、消费、购物、医教等多元复杂需求的民生服务的全景、全时、全域生态蓝图，并以此实现了对同业竞争对手的“降维打击”，将民生服务水平做到极致，推向新高峰，并最终创造出业内难以撼动的市场竞争力，以及不断延伸的跨界发展的商业能力。

实际上，近年来，新希望服务独特的民生服务生态体系也已逐步成型，这是公司在盈利能力、运营效率、收入增速、单位面积创收能力等多个方面整体上均呈现出向上发展、加速发展的良好状态的背后逻辑，这也是公司在行业内能展现出优势、维持优势，创造超越领先者的态势，以及不断巩固差异化发展路径的“终极法宝”。