「一语道破」闯荡华尔街，海淘概念股洋葱虚实如何？

与水滴公司(WDH.US)同日同地上市的洋葱(OG.US)，命运亦惊人地相似。

水滴首日上市跌19.17%，收市报9.70美元，市值38.23亿美元；跨境电商平台洋葱也不例外，上市价定为招股价区间7.25美元-9.25美元/ADS的下限7.25美元，却未能为2021年5月7日的上市首日表现增色多少，当日收市下跌3.45%，收报7美元，市值6.47亿美元。

与水滴公司因为大股东腾讯(00700.HK)以及其备受争议的业务模式而声名在外不同，洋葱显得默默无闻，它究竟是一家怎样的公司，为何有勇气独创华尔街？让我们一层层剥开洋葱，看看内里虚实。

洋葱的“表层”

创立于2015年的洋葱集团，通过旗下跨境电商“洋葱O’Mall”培养、销售和推广国际新颖时尚品牌。

根据该公司，截至2020年末，其平台可提供的品牌达到4,001个，包括86个来自品牌合作伙伴，21个自有品牌。选品国家涵盖澳洲、德国、法国、荷兰、韩国、加拿大、马来西亚、美国、日本、泰国、新西兰、以色列、意大利、英国、西班牙、挪威等，产品品类包括美妆、母婴、健康保健、个人护理、食品、家居、数码家电、包包/配饰等轻奢产品、生鲜、汽车、宠物、酒水、服饰等。

目前的跨境进口电商平台有许多，有传统的大型跨境电商，例如阿里巴巴(09988.HK)、京东(09618.HK)、苏宁国际等，也有自营导购型平台，例如唯品会、亚马逊海外购、考拉海购、小红书等等，洋葱应该属于后者。

洋葱指其区别于其他电商平台的地方是：

与品牌合作方紧密合作培养和推广品牌，为其定制营销和推广这些品牌，其他大型电商可能没有它那么精准周到； 传统的电商平台和电商服务供应商只能提供自营平台或通过特定的第三方线上平台来为品牌进行推广和触及用户，而它则能够同时通过自营平台和第三方渠道，提供综合的全渠道分销和推广解决方案； 能够提供自有品牌销售。

笔者留意到，洋葱比较独特的是它的营销方式，提出社交零售概念，即利用社交工具和场景，例如通过社交达人或社交人脉圈推荐“带货”，来实现销售。同时，该公司鼓励会员成为店主，通过分享给好友进行产品推广以增加销售机会，从而赚取佣金和实现升级，来获得较低的进货成本，这种模式有点类似直销。

洋葱的收入主要分为两项：一项为产品收入，通过其电商平台售卖产品所获得的收入，包括：采购自第三方产品供应商的产品，以及自家品牌产品。另一项收入为服务收入，主要为KOC注册用户服务收入和营销收入。

见下图，产品收入占了总收入的大部分，2020年的占比达到93.74%。换言之，洋葱更像是一家零售企业，因为它的大部分收入是产品销售收入，与阿里巴巴及拼多多(PDD.US)主要为会员及服务收入不同，也有别于一些主要以提供IT或云服务的平台服务商，而更类似于京东。

洋葱负责采购、付运、交付和售后，覆盖销售整个环节。2020年，其毛利率为20.43%，纯利率为5.50%。

京东按美国会计准则编制的年报显示2020年毛利率为14.63%。对比之下，经营轻奢产品零售的洋葱账面能有20%的毛利率也算不错。

但是，洋葱与京东的收入规模却不是处于一个重量级，京东的2020年净产品收入达到6519亿元（单位人民币，下同），而洋葱只有38.11亿元。再加上京东拥有全国最先进的物流系统和确立了很高的知名度，经营效率要高很多，尽管毛利率较低，2020年纯利率却达到6.62%；而洋葱的纯利率为5.50%，占比最大的开支为仓储物流以及销售和营销，合共消减了57%的毛利。

洋葱的盈利能力和收入增长优势未必可以持续，因为它没有京东那样的品牌号召力，也没有京东那样稳定的供应来源和强悍的物流链。洋葱更多是依靠培养的店家和KOC来进行产品推广，而由于其需货量没有京东庞大，未必能确保供应稳定。

洋葱内里的虚实如何？

根据洋葱提供的数据，2019年中国有30家经营进出口生活风格品牌业务的电商平台，其中前三家为传统电商平台，合计市场份额达到了84.6%，而洋葱自诩排名第五，市场份额为0.7%。换言之，在这个高度集中的市场，头部运营商占据了最大的市场份额，其余的几十家小平台需要争抢巨头们剩下的一点点小市场，而洋葱就是其中之一。

诚然，中国消费者对进口产品的需求依然殷切，而且市场还会持续扩大，但是在这个巨头牵动的零售市场里，洋葱未必抢占优势。

首先，从消费模式来看，消费者并不一定选择跨境电商，免税店模式很可能在全国扩张，无法出境消费不是问题，可以通过免税店模式进行线下购物。疫情过后，出境购物反弹，洋葱的生意反而可能倒退。

其次，跨境电商巨头正面临反垄断调查，未来将可能降低品牌和商家入驻的成本，以及增加和多元化为品牌商提供的推广活动，品牌持有者无疑更宁愿直接在大平台上开设线上门店。

洋葱所依赖的KOC未必可靠，直播带货等多种社交传播方式可以让他们的推广更加有效，但对于社交平台以及其他商家来说，带货也是它们变现的有效手段之一，必然也会推出更多优惠措施将这些KOC纳入麾下，洋葱不一定能保持当前的成本对收入优势。

京东之所以能够享有较高的盈利能力，是因为京东拥有规模经济和强大的物流链优势。对比之下，洋葱不论规模还是品牌、技术、服务链，都实在难以匹敌，要在这个竞争异常激烈的市场形成有效的保护层实属不易。所以，该公司希望通过这次IPO筹资近1亿美元，用于拓展自有品牌和品牌合作，扩张和多元化营销渠道，提升技术实力，以及用于包括战略投资和收购的运营资金，来提升竞争力。

洋葱的短期前景如何？

2021年第1季，洋葱的GMV（总销货值）同比下降22.5%，至7.309亿元，该公司解释销售下降主要因为：上年同期由于疫情爆发，消毒和/或卫生产品销售增加，而且消费者囤日用必需品和其他家居用品，带动销售额增长，加上为应对疫情爆发导致的海外交通和海运限制，消费者的海外采购模式由“代购”转为跨境电商零售平台。也就是说上年同期的高基数导致今年第一季销售下降。

所以，洋葱预计2021年第1季收入将按年下降5.6%-8.5%，至6.5亿元-6.7亿元；季度纯利将只有800万元-1300万元，相较上年同期达到4000万元。

但是我国最新的数据显示，2021年第1季跨境电商进出口同比增长46.5%，至4195亿元，其中进口同比增长15.1%，至1387亿元。由此可见，即使面对去年同期的高基数，我国的跨境电商整体上仍有非常强劲的增长，而洋葱的收入和盈利预警或正显示其业务的脆弱性和依赖性。

不过，首日上市股价下跌之后，洋葱的估值不算高。从事出口贸易的电商平台兰亭集势(LITB.US)当前市盈率为26.06倍，业务类似于洋葱的A股上市网购产品推荐网站值得买(300785.CN)市盈率为49.46倍，而洋葱的市盈率只有20倍。

洋葱虽然规模较小，但是在纽交所上市却能有效地为它本身和品牌作宣传，在华尔街曝了光。首日上市暂时失利，该公司或许仍有可能用它的新颖营销花招游说对中国零售消费市场颇具信心的华尔街。

作者：毛婷