从业绩高增到产品“破圈”，波司登（3998.HK）又带来惊喜了！

持续出圈背后，羽绒服龙头波司登（3998.HK）自3月中旬又开启了强势行情。尤其是最近几个交易日，波司登整体表现优于港股服装板块及不少龙头标的，呈现再创历史新高之势。截至发稿，最新市值达到438亿港元。

同时看到，天风证券、中泰证券等多家机构近期密切关注波司登，普遍给予其“买入”评级，且给出的目标价位不断上调。目前，国泰君安（香港）已给予波司登5.14港元的目标价，较其4.05港元的最新股价仍存25%以上的潜在回报空间。

对此笔者认为，一方面，波司登在4月初披露盈利预告，其20/21财年的主要财务指标或均创新高，羽绒服收入预计重回行业世界第一，坐实“全球领先的羽绒服专家”地位，带给市场巨大的惊喜；另一方面，波司登2021年春夏新品近期面世，彰显其强大的综合实力之余，也传递出其尝试“破圈”的信号，不免让市场对其进行了新的价值评估。

业绩因素已有不少市场解读，不再过多延展。不妨一同聚焦波司登的最新产品动向，来看看这一系列产品有何特殊之处？以及对应怎样的深层次意义？

黑科技重新定义产品，狙击创新红利

总的来看，波司登2021年春夏新品主要包含高端系列、时尚运动与休闲通勤3大系列。设计研发着眼于消费者春夏防晒的痛点，重点以“云朵”的轻盈、多彩作为核心理念，辅以独特前卫的时尚视角，并采用黑科技面料与创新工艺，产品兼具功能、时尚属性。

细化之下，高端系列涵盖高端商务、时尚潮流及科技功能3个主题。其中最大的亮点在于选用带有SILVADUR仙护盾抗菌科技的抗菌面料，可以有效预防织物中产生异味的细菌滋生，使织物做到持久清爽。时尚潮流主题方面，为满足年轻人士的时尚需求,在设计上使用了原创的LOOSE-FIT韩版廓形,同时搭配日本东丽尼龙通透格面料及局部材质拼接设计。

时尚运动系列涵盖零压云舒、7D致轻云舒2个主题，防晒衣品类采用防紫外线的功能面料，部分面料的UPF值（纺织品防紫外线性能的评定》为UPF值大于40）甚至可达2000。其中，7D致轻云舒皮肤衣为超轻薄款式，面料平方克重仅为22克。克重往往是面料的一个重要技术指标，参考t恤衫180克、200克等；polo衫200克、220克等的常规克重，能够确立该产品的轻盈度。

休闲通勤系列则主打科技防晒，注重穿着的舒适感和良好的垂坠性，以多元化的版型使其适穿场景更加广泛。

行业视角来看，随着年轻一代成为消费主力,具有“精致”、“个性”等特征的消费趋势不断涌现，重新定义市场，也对消费品牌的商业嗅觉和迭代能力提出更高的要求，反推市场参与者重新定义产品，“科技”是其中较为高效的执行手段。当下，各个细分领域的服装“大佬”，包括优衣库、安踏、都市丽人等，纷纷打出科技牌，以推动产业变革。波司登2021年春夏新品，也正是利用科技重新定义了防晒衣品类，颠覆消费者对其的固有印象，进而为春夏多提供出了一种专业穿搭选择。

一般而言，消费者行为习惯多不可逆，随着新兴品类的普及和认知的重塑，势必将驱动这一品类朝着更专业化、深入化的方向发展。意味着，科技化可能会成为服装行业历史发展中不可阻挡的趋势，重构传统商业模式的“人货场”，科技水平将逐步成为衡量服装企业竞争力的重要指标。包括波司登在内，以时尚与高科技的融合见长的品牌，极有望从这一趋势中分享到创新红利。

专注细分领域深耕细作，“破圈”并不意外

实际上，波司登的这次“破圈”也并不意外。

首先来看，波司登专注时尚功能服饰多年，已构建出强大的产品力与供应链体系，足以支撑细分需求落地。

产品力维度，波司登非常重视研发创新，在时尚功能服饰的工艺技术及设计美学上具有深厚积淀。

全球顶配羽绒服——“登峰系列”为例，产品采用北纬43°黄金羽绒带的珍稀鹅绒、高透气性面料和航天纳米保温材料，以及360°防风设计、FITGO-TECH自动系带系统、RECCO生命探测仪等尖端工艺和技术，并经过489道工序制作而成，一度突破行业制造极限。凭借这一系列，波司登也一举斩获代表国内工业设计最高水平、最强实力的第四届“中国优秀工业设计奖”金奖，成为10大金奖中唯一的服装品牌，这也是自主服装品牌首次斩获该奖项。与此同时，波司登还联合中国南极科考推出经过极端环境实测的专业保暖系列羽绒服，集中展现了其在设计、工艺及功能创新方面的实力。

此外，波司登通过多次亮相国际时装周、联动代表性设计师等持续强化时尚标签。2020年，波司登再次与高缇耶合作发布“新一代羽绒服”，推行专业、时尚、保暖兼具的功能服饰概念，引起业界的广泛关注。

供应链维度，20/21财年以来，波司登积极整合全球供应链资源，快速提升响应消费者需求的能力，企业经营得到全面优化。

其一，波司登开年提出“优质快反”思路，降低经销商首批订货比例至30%-40%，后续通过拉式补货灵活调配产品，从源头上降低库存及仓储成本；其二，加速智能制造升级，独立研发建成中国服装行业最先进的智能配送中心，波司登实现了全国所有门店的直接配送、货品共享，智能化程度和品牌快反能力远远领先于行业水平；其三，持续建设数据中台，例如进一步加强与阿里巴巴的战略合作，通过更深入地整合企业内部信息与外部市场研究数据，应用创新工具等更好地把握消费者需求，同时反哺产品力、渠道力。

再者，如上文所述新兴消费趋势不断涌现，读懂年轻消费者的需求与自我迭代成为品牌持续发展的先决条件。波司登而言，在品牌年轻化方面持续升维，全方位锁定这部分人群。

产品侧，顺应国潮兴起，波司登携手多位国际知名设计大师推出兼具西方审美与东方时尚的羽绒服产品系列，并相继与“漫威系列”、“星战系列”、“迪斯尼系列”等重磅IP联名吸引更多具有购买力的年轻消费者，而不断扩大市场容量。

渠道侧，波司登一方面逐步关闭线下低效门店，转而在主流商圈新增自营形象大店，以年轻化的品牌场景与消费者共鸣，提升消费者购物体验及自营渠道的门店效率；另一方面通过私域流量运营，快速斩获大量新生用户。20/21财年上半年，波司登新增企业微信好友达到800万，注册会员数突破1965万，会员的复购率超过36.8%。

品牌侧，波司登通过登陆国际时装周、打造超级品牌日等持续加固其国民羽绒服第一品牌的市场地位和时尚的品牌调性。同时，邀请杨幂、陈伟霆等流量明星作为波司登不同系列羽绒服的代言人，形成与年轻消费者沟通的重要“语言”。

更进一步来讲，这与波司登的基本盘其实密不可分。纵观全球服装行业几十年的发展，呈现明显品牌化特征的细分领域要么是男装，要么是功能服饰，由于女性消费者的差异化需求，品牌忠诚度往往很难建立。在这样的背景下，品牌运营能力的成功复制很大程度上先取决于赛道，接着取决于产品、供应链等实力。波司登在羽绒服品类，这一细分功能服饰领域已然成为“全球领先的羽绒服专家”，存在成功复制的基本条件 ，因此在同属功能服饰领域的其他品类上，也轻松出圈。

战略延伸蕴藏巨大潜力，不止是“全球领先的羽绒服专家”

相似的逻辑下，波司登的业绩高增及产品“破圈”可能都只是一个开始。

同时考虑到以下三点：

第一，种种现象表现，产业发展逐步进入数据驱动时代。消费品牌而言，当消费者数据积累到一定量级后，往往能够通过数据洞悉需求，最终实现“以需定产”。依托于多年积累的消费者数据与数智化实力，波司登已形成庞大的数据资产，业内参与者在短期内大多很难与之抗衡。且功能性服饰的技术壁垒较高，波司登在工艺技术方面具有明显优势。这决定了，波司登的数据资产存在巨大的挖掘价值和极大的“变现”可能性，在保障羽绒服基本盘持续、健康发展的前提下，完全可以匹配更大的业务体量。

第二，受国外服装品牌抵制事件影响，年轻消费者对国货品牌的好感度、认可度短期内再度大幅提高，市场份额有望重新分配，头部品牌或率先受益。波司登的国民度非常高，尤其有望从中快速斩获大量的年轻消费者。英国品牌评估机构“品牌金融”榜单显示，波司登跻身“2021全球最有价值的50个服装时尚品牌”，同时上榜的国货品牌仅有安踏；全球前三的市场调研机构益普索数据显示，波司登在消费者中认知度达97%，第一提及率为60%。

第三，行业视角下，功能性服饰赛道的正确性与价值已被反复验证，时尚属性能够进一步注入高成长性。可以举一个典例——安踏集团。安踏集团2020年净利润达到51.62亿元，超越阿迪达斯；2021年Q1业绩再度大幅增长，兼具高端时尚属性的FILA品更是“领跑”，零售金额实现翻倍式增长；年内最高市值突破4000亿港元。波司登同样在高端时尚功能服饰领域拥有竞争优势，品牌运营能力成熟，未来在这一领域做战略延伸，继续打造新品牌、新品类都并非难事，这或许能够为其持续带来新的业绩增长点，并削弱羽绒服品类的季节性影响，提升整体经营业绩。

因此，在笔者看来，波司登未来将不仅仅是“全球领先的羽绒服专家”，而是有望向时尚功能服饰集团进击，甚至于逐步发展成为“全球领先的功能服饰专家”。相对应的，波司登的商业模式将更加稳健，成长性更加突出，逐步打开市场更大的想象空间。