国潮涌动！GXG线下全渠道20H2大增12%，慕尚集团（1817.HK）业绩拐点或至

最近几年，国货潮愈加火热，买国货、用国货、晒国货逐渐成为一种新兴的生活方式。大潮背后，我们既能看到老牌国货的惊艳转型，如波司登、GXG等；也能看到新生代国货的兴起，如完美日记、元气森林等。

尤其2020年以来，国货崛起俨然成为消费市场中无法忽视的现象级趋势。“需求侧改革”的政策导向、中国内需市场的巨大体量，以及供应链结构的优化，一同为其提供出巨大的助推力。

种种现象早已印证：这是国货崛起的时代。

近日，随着H&M系列事件的发酵，相关海外服装品牌受到全网抵制，服装赛道更是率先掀起了全面崛起，二级市场表现普遍强势，品牌销量呈现大幅增长。

我们认为，国货品牌的价值还在不断攀升，本土服装品牌有望率先“出圈”，进入市场格局重构之际。具体到标的，呈现业绩强势复苏、股价放量大涨景象的慕尚集团控股（1817.HK），不失为重点关注对象之一。

全方位年轻化改造，和最具潜力的人群“在一起”

不同于其他世代，Z世代和千禧一代，经历了中国经济最高速发展的时期，有着强烈的文化自信。据阿里研究院发布的《2020中国消费品牌发展报告》显示，中国人的购物车里，装着八成的国货，90后人均国货消费金额达到5307元。也决定了，本土服装品牌要持续崛起，首要就是和年轻人“在一起”。慕尚集团旗下的主品牌GXG一度被视为“最懂年轻人的品牌”，其频频在年轻一代中掀起时尚风潮。

具体而言，慕尚集团近年致力从产品、渠道等多维度上贴近年轻消费者，进行了全方位的年轻化改造。

产品侧，慕尚集团积极“求变”，持续引领年轻人的潮流。去年羽绒界罕见的“出圈操作”——“青年羽绒制造局”即出自慕尚集团的手笔。2020年双11及双12期间，GXG羽绒品类销量达到17.2万件，同比大幅提升52%。

营销侧，慕尚集团深谙快速“讨好”年轻人的最佳方式——联名。近年来，GXG不断推出重磅联名产品，包括潮流教父熊谷隆志，动漫《一人之下》，潮牌IH NOM UH NIT，潮玩IP BE@RBRICK等不同领域的重磅IP。最近，其还与泡泡玛特以及大豆芽水产公司联手打造年轻人青睐的盲盒产品。可以说，GXG品牌无孔不入的参与到年轻人的“圈子”里。

渠道侧，慕尚集团从2019年下半年开始关闭低效门店，主推综合生活馆、新零售体验店，以及沉浸艺术与创新实验零售融合的全新综合旗舰店，再次与年轻人所追求的多元、个性等理念不谋而合。以2020年下半年，慕尚集团在武汉开设的全新综合旗舰店为例，该店铺面积约840平方米，除了用来展示GXG、gxg jeans等品牌产品外，还设有GXG Coffee、X LAB创新实验室项目等体验业态，通过“社交”、“体验”进一步链接年轻群体。X LAB COFFEE很快风靡武汉网红打卡圈，跃居大众点评热门咖啡店榜单TOP1。同时，慕尚集团已在线上端全面覆盖年轻人聚集最多的平台，如抖音、快手、小红书、得物、虎扑、B站、Instagram等。

品牌势能集中释放，业绩重回高增长已然可期

结果导向来看，至2020年下半年，慕尚集团进入了强势复苏期，业绩全面转好。线上端，销售继续见效，带动慕尚集团全年线上收入同比稳增5%，达到14.97亿元，占集团总收入的比例升至52.3%；线下端，得益于有效整合，慕尚集团全品牌直营渠道收入迅猛反弹，同比大增20%，同店方面同比增长3%，满年店方面同比增长5%。其中，GXG品牌所有渠道的店均收入，同比2019年下半年增长12%。

侧面也印证出：慕尚集团全方位年轻化改造所形成的强大品牌势能。随着最大制肘因素疫情的削弱，慕尚集团的成长性开始与品牌势能呈现正相关性。并且，慕尚集团前期升级的一些布局和积累已逼近临界点，进而助推其成效得以集中凸显，品牌势能集中释放，带动业绩迅速增长。

同样的逻辑下，慕尚集团的发展后劲可谓十足。

一方面，如开篇所言，依托于国货崛起的大趋势，在H&M事件的刺激下，服装赛道的市场份额无疑有望重新分配，国潮品牌发展必然按下快进键，分享更多的市场增量。GXG作为去年双11中国男装品类第一名，以及全男装品类第二名的品牌，更是有望率先受益于这一趋势。

另一方面，得益于慕尚集团在服装赛道多年积累的资源与经验，以及全方位年轻化变革的持续成效，其品牌势能正式进入快速释放期。且疫情因素逐渐明朗，慕尚集团已迭代为线上渠道主导的商业模式，因此有理由认为，其业绩重回高增长“虽迟但到”，已然可期。

一句话概括下：GXG作为本土男装第一品牌正暗流涌动，慕尚集团正等待一个机会，实现企业价值全面增长。