国美零售（0493.HK）：“真快乐”爆发式增长，如何在零售下半场突围而出？

2020年是极为不平凡的一年，面对公共卫生事件所带来的挑战，国美零售“危中寻机”，逆势实现了数字化基础建设，构建起了线上线下同步的双平台，这也为国美零售重新出发，攀登新的高峰做足了准备。

“力争用未来18个月的时间，使企业恢复原有的市场地位。”灵魂人物、创始人黄光裕的回归之后，在国美控股集团高管会上表示。令市场十分期待的是，国美零售将如何开启新的篇章？结合公司最新发布的财报，我们具体来看一看国美零售到底做了哪些准备，以及将如何踏上新征程？

一、全年销售收入441.2亿元，H2销售收入环比提升32%

3月31日，国美零售公布2020年度业绩报告。财报显示，2020年国美零售全平台GMV达1126.3亿元，销售收入为441.2亿元，综合毛利约为53.7亿元，综合毛利率为12.16%。

受新冠疫情的影响，国美零售2020年的业绩受冲击是不可避免的，尤其是在疫情严重的上半年，国美零售的销售收入同比出现较大下滑。不过，有危便有机，疫情之下“宅经济”快速升温，使得市场消费需求发生了转变。国美凭借自身优势牢牢抓住市场机遇，加大力度拓展线上线下双平台所构筑的社群营销及数字化本地零售，使得公司业绩快速回升。

国美零售的核心运营数据充分体现出公司在疫情之下逆势增长的姿态。2020年公司在全国拥有3421家零售实体店，新增县域店1034家，同比提升超100%。国美社群数量大幅增长，超过100万个，社群覆盖用户高达1亿人，线上线下会员超过2亿，付费会员超过百万人。

用户数快速增长的同时，国美零售的用户粘性、用户活跃度也在提升。数据显示，2020年12月，国美新客首单转化率达到15%，同比提升64%；会员复购率约31%，同比提升21%；会员活跃度同比提升105%。

作为综合生态圈平台，国美零售逐渐以用户为导向，秉持“用户思维”，越来越关注用户的增长及用户的粘性。这些核心运营数据的持续快速提升反映出国美以线上平台为主，线上线下双平台+自营/第三方外部供应链的“社交+商务+分享”的生态圈已经处于良性的正向循环发展中。

在此基础上，2020年下半年国美零售的销售收入已经基本恢复至2019年同期水平。环比数据则更亮眼，2020年下半年，国美零售的整体销售收入环比大幅提升31.3%。另外，综合毛利率也从第二季度起便呈逐月回升的趋势。

在成本控制方面，国美积极应对疫情带来的挑战，通过严格的成本控制措施及相对低成本的线上引流模式，加以轻资产加盟店的运营模式，实现了流量的导入与销售增量，亦控制了成本。2020年公司的营销费用同比减少24.3%，管理费用同比减少14.9%。

截至2020年末，国美零售拥有现金及现金等价物约96亿元人民币，较2019年的82亿元增长17.2%，现金状况持续充沛。同时，公司的债务可控，2020年如期偿还债券，保持良好的信用。财报显示，公司2020年全年偿还债务总额超过38亿人民币，其中美元债约4.88亿美元（约33.8亿人民币），境内债约4.98亿元人民币。

二、“家·生活”战略进入第二阶段，五大平台打造零售生态闭环

数字化浪潮势不可挡，目前数字化已经被提升到国家发展战略的高度上。近日正式发布的“十四五”规划和2035年远景目标纲要中，“加快数字化发展 建设数字中国”单独成章，提出迎接数字时代，激活数据要素潜能，推进网络强国建设，加快建设数字经济、数字社会、数字政府，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革。

2020年是各行各业加速数字化的一年，国美零售同样为此做足了准备，积极抓住数字时代的新机遇。这一年，国美完成了“家·生活”战略第一阶段的基础建设，并展开了第二战略阶段的精细深化部署，加速拓展国美以科技、智慧和创新引领驱动的双平台新零售生态系统，形成了线上平台、线下平台、供应链平台、物流平台和大数据&云平台五大平台。五大平台之间形成互助互补，完成闭环生态，能够满足家庭用户生活全方位的消费与服务需求。

目前线上平台以“真快乐”为主，“真”代表着真选商品、严选商家，“快”代表着准时达、闪店送，“乐”则代表着娱乐卖、娱乐买、分享乐。“真快乐”由国美APP全面改版而成，于2021年1月以新身份面向市场和用户。相较此前，“真快乐”重构了功能，增加了“视频导购”、“美信”和“短视频+直播+赛事”的1.0娱乐化内容，小程序覆盖面也进一步拓展，完成了社群网格化扩容，实现了紧密型运营。

国美零售的线下平台以各种门店为主。2020年国美通过“一店一页”已经实现了门店的数字化建设，通过对线上线下门店、产品、交易流程和服务质量的数字化、标准化改造，国美搭建了行业基础设施底盘。现在，每个门店都能够通过视频导购、专业导购、礼宾服务等服务周边三到八公里的国美社群用户，以“真人即时线上解答+商品准时快速送达+到网、到店、到家服务”的全链条服务模式，成为离使用者最近、最可信赖的顾问。

值得注意的是，零售行业的下半场，线上、线下会越来越融合，越来越分不清界限，从而催生新的消费需求，这也预示着只有像国美这样线上线下两大平台融合驱动，既没有放弃线上、也没有放弃线下的平台才能够提供最佳消费体验，形成强竞争力。

与线上平台定位为“线上购物广场+本地生活服务”不同，国美零售的线下平台定位为“线下展示体验+生活服务平台”，经营模式以对外招商、加盟、合作、共建等为主。在以加盟为主、自营为辅的商业模式下，国美零售能够把自己的商业模式越做越轻，减轻成本的同时优化效率，同时保持公司在服务上的优势，为消费者提供多业态、全场景、高性价比的消费体验。

另外，国美的供应链平台是全品类的大采购平台，包括国美电器、美锅优食、国美定制等各种业态。通过不断地整合内外资源，国美打造了行业稀缺的核心价值，实现差异化竞争。2020年国美还引入了战略合作伙伴拼多多和京东，实现优势互补。

2021年国美会深度延展与外部大流量平台、第三方厂商的战略合作关系，致力实现流量共融和相互赋能。同时，形成完整的供应链输出，达成优势资源共享，持续拓展线上线下融合的新零售模式，发挥更为巨大的协同效益。通过全渠道输出公司供应链，国美零售有望进一步提升市场份额。

综合来看，在“家·生活”战略第二阶段，国美五大平台形成了零售生态的闭环。与传统平台的先B端后C端的零售模式不同，国美凭借根深蒂固的“零售基因”和“用户思维”，直接服务于C端用户，根据用户的真实需求与B端商家建立合作，形成“GOME-C端用户-B端平台商家”模式，打造真正服务于用户的零售平台。

三、决战新零售下半场，“真快乐”初露锋芒

消费是永恒的具有“长坡、厚雪”的大赛道，随着经济回暖，消费复苏空间巨大。尤其是，国家正在加码扩大内需，鼓励支持零售行业转型升级，充分释放消费，构建国内国际双循环新格局。作为消费领域、零售界的老牌玩家，凭借完善的数字化基础设施以及线上线上双平台，国美零售有望在新零售的下半场实现逆风翻盘。

从目前的零售发展态势来看，消费下沉、线上消费渗透率持续提升已经成为两大重点方向。

在线上消费方面，国家统计局数据显示，2020年，全国网上零售额同比增速为10.9%。中国网上零售的渗透率持续提升，2015-2020年中国网上零售渗透率分别为10.8%、12.6%、15%、18.4%、20.7%和24.9%，2020年呈现加速渗透之势。

为此，国美零售搭建以线上“真快乐”APP为主的线上线下双平台协同共享的发展模式，致力于成为人们最喜欢的娱乐卖、娱乐买、分享乐消费平台。“真快乐”APP作为零售的第一主战场，已经展现出了巨大的成长活力与爆发潜力。

数据显示，2021年一季度，预计“真快乐”APP的GMV同比预计增长近4倍，每月活跃用户(MAU)稳定在4千万规模，活动单日活跃用户(DAU)近千万，反应出“真快乐”已经初露锋芒，快速得到了市场认可，零售主战场的强势增长有望成为国美零售未来强劲增长的重要驱动力。

根据国美零售管理层总结：“真快乐”的上线，代表着国美对娱乐化赛道的全面启动，我们将贯彻娱乐卖、娱乐买、分享乐的新零售核心价值，利用自身的稀缺能力全面升级业态，在零售数字化、平台化、娱乐化、生态化新赛道上加速发展，展现新国美的澎湃势能。

下沉市场方面，由于一二线市场趋于饱和，三四线及以下城市、县城和乡村为代表的“下沉市场”已成为各大互联网公司的一大增长点。今年年初，商务部等12部委联合发布文件促消费政策，进一步激活消费下沉市场以及全国的消费潜力。国内消费增长的动力逐渐转向三至六线市场，各大电商平台纷纷开始瞄准布局下沉市场。根据QuestMobile数据，截至2020年10月，下沉用户已经占据中国移动互联网大盘的58%（6.69亿）。另外，根据机构预测，2021年零售消费增长速度将达到13%，消费下沉主题将贯穿全年，低线市场将享受万亿级增量。

下沉市场有望成为国美零售的一大增长点。国美零售已经在全国500多座城市布局了3400多家门店，公司在下沉市场的布局深厚，已经抢占先机，未来公司以加盟为主，自营为辅的方式还将在下沉市场实现更全面的布局，实现流量导入和销售增加。根据公司的规划，国美将力争未来18个月，线下门店达到6000家，线下向线上引流实现月活1亿以上。

四、结语

整体而言，这些年来，虽然灵魂人物缺位，但国美零售并没有掉队，反而保存和积淀了非常强的硬实力。在极为特殊的2020年，国美零售成功完成了平台的基本建设，加强了供应链及服务优势，形成了极具竞争力的线上线下一体化的数字化平台，全面开启“家·生活”第二阶段战略的发展。接下来，随着公司管理层回归，国美零售踏上零售数字化、平台化、娱乐化、生态化的新赛道之后，有望在零售新战场突围而出，再攀高峰。