每年一个“MOLLY”，泡泡玛特(09992.HK)演绎潮玩如何“续航”？

随着国家经济的快速发展，人民消费水平的提高，社会消费结构也在悄然发生着改变。主流观点普遍认为，当前我们正处在“第三消费时代”，这个时代的消费力更加注重品质、体验、颜值、小众化和个性的精神追求。以“盲盒潮玩”为载体运营IP的泡泡玛特运营的IP寄托着人对于精致事物和快乐心情的向往，并通过盲盒这一机制的赋能，迅速形成了这个时代消费的巨大涡轮...

2021年3月26日，盲盒第一股泡泡玛特(09992.HK)公布了2020年财报。3月29日便以53.95的价格高开，盘中一度直线飙升超10%，可见资本市场对泡泡玛特2020年年报成绩的认可度较高。据披露，过去一年泡泡玛特实现营收25.1亿元，同比增长49.3%，调整后净利5.9亿元，同比增长25.9%。全年共售出了超过5000万只潮流玩具。在2020年疫情的大背景下，宏观经济不景气，居民可支配收入降低，消费不振，泡泡玛特作为消费品，原本盈利已是不易，又是如何实现营收利润双增长的呢？

自有IP领跑，品牌矩阵托举

2020年的泡泡玛特并没有因为疫情停下脚步，新IP快速崛起跻身头部矩阵，多个自有IP齐头并进，形成多点开花的发展态势。去年四大头部IP“Molly、Dimoo、PUCKY、The Monsters”实现总收入11.75亿元，收入占比分别为14.2%、12.5%、11.9%、8.1%。在传统头部IP “Molly”和“Pucky”销量增长的常规操作外，另外两大IP“Dimoo”和“The Monsters”也进入了成熟期迎来爆发式增长，收入分别同比增长215%和90%，其中“Dimoo太空旅行系列”单系列销量高达1.2亿。在四大头部IP齐头并进的同时，IP“SKULLPANDA”悄然扔下一颗重磅炸弹，于2020年10月打出“密林古堡系列”，27.6万个产品首发当日即售罄，创下泡泡玛特单系列的销售记录。“Skullpanda”用三个月创造了4000万的营收，一跃成为泡泡玛特新进第五大头部IP。2020年，泡泡玛特的头部IP收入结构呈现出更加均衡健康的发展趋势。

图片：2020财年泡泡玛特四大头部IP收入贡献占比

资料来源：格隆汇整理

从最开始的“Molly”“Pucky”到2018年的“The Monsters”2019年的“Dimoo”，再到2020年的“Skullpanda”。泡泡玛特爆款的持续输出离不开泡泡玛特背后的PDC(设计中心)的战略支持。正如一个企业的研发中心，PDC也在致力于原创IP的研发和孵化。从成绩来看，目前PDC产出的小甜豆、BOBO & COCO、Yuki市场反响热烈，截止2020年12月31日PDC孵化IP收入突破1亿元，泡泡玛特的核心生产力正在逐步实现对自有IP的赋能。

自有IP输出了泡泡玛特的高溢利，而品牌矩阵则是为它提供了全方位的支撑。2020年泡泡玛特毛利为15.9亿，同比增长了46.2%，毛利率高达63.4%。从收入结构看，泡泡玛特自有IP收入21.36亿元，占总收入的85.0%，自有IP收入占比进一步提升了4.3%，是创收绝对的主力军。除自有IP外，泡泡玛特签约了超120个IP，并与全球顶级知名IP也建立了合作。2020年泡泡玛特非独家IP收入4.44亿元，同比增长178.1%。目前还与欧莱雅、德芙、卡西欧等14家知名品牌进行了跨界合作。由此搭建了一个主力突出，品类丰富的品牌矩阵和资源平台。

可以看到，泡泡玛特目前收入结构以能创造高溢利的自有产品为核心业务，同时以庞大的品牌矩阵和跨界合作的资源平台作为托举。这意味着泡泡玛特的商业模式将更加强大，品牌效应有望在未来加速释放。

全面渠道铺设，助力品牌粘性提升

渠道是一个品牌成长的命脉，泡泡玛特2020年的业绩飞升，渠道建设功不可没。据财报披露，2020年泡泡玛特线下渠道总收入13.3亿。在中国大陆共有187家线下门店，新增76家，共覆盖38个城市，门店收入同比增长35.5%。机器人商店，新增526家，共记1351家，覆盖77个城市，机器人商店收入同比增长32.2%。线上渠道总收入为9.5亿，同比增长76.5%。

线上渠道目前囊括了天猫旗舰店、微信小程序泡泡玛特抽盒机、京东旗舰店等。去年双十一期间天猫旗舰店总销售额超1.42亿元，成为天猫玩具行业第一个进入“双十一亿元俱乐部”的品牌旗舰店。此外，泡泡玛特在微信平台上自主研发设计的小程序“泡泡玛特抽盒机”，实现了4.66亿元的收入，较2019年增长了72%。

除国内渠道建设外，泡泡玛特海外业务也在稳步发展中，2020年海外收入增长176%，收入占比进一步提升至3%。泡泡玛特首家海外门店于2020年9月5日在韩国首尔开业，获突破性进展，品牌出海再上新台阶。

得益于产品和渠道的有效建设，泡泡玛特的品牌力进一步得到加强，拥有了一大批高粘性的粉丝群体。截止到2020年12月31日，泡泡玛特累计注册会员总数740万人，新增520万人，同比增长236%。会员贡献销售额占比88.8%，同比增长9.9%。

潮玩千亿市场，谁主沉浮

据预测，2019年，全球潮流玩具市场规模为1247.4亿元，并预期将于2023年达到2494.8亿元。天下攘攘皆为利往，这块香饽饽自然也不只泡泡玛特一家想吃。目前行业的情况还算比较明朗，泡泡玛特市占率8.5%，为国内第一。但龙头地位斗转星移，我们又该如何看到泡泡玛特未来所处的竞争位置？

目前国内潮玩行业参与者主要有泡泡玛特、52Toys、TopToy、IP小站、十二栋文化等。业内的竞争对手目前皆为渠道商，虽然每个潮玩家的终极目标都是自有IP和品牌矩阵，但这毕竟是一件关于艺术的生意。上游的IP作为艺术品，优质资源较少，容易集中。龙头企业的优势在于其IP的运营能力和平台资源可以更高成功率地孵化IP，更有效的抵御风险，这是艺术家和艺术品都无法拒绝的诱惑。因此这个行业的马太效应会异常强烈，强者恒强。另外，泡泡玛特是目前国内唯一一家品牌+渠道，双向获利的玩家。其在资金、品牌、平台、渠道、全产业链的把控上将发挥长尾效应，维持业内出色的竞争地位。

未来，泡泡玛特将积极布局“IP可持续运营”，拓宽IP的想象空间，搭建以IP为基础的大娱乐平台。董事长王宁认为未来潮玩的乐园除了行业内的纵向深耕，还有行业外横向探索，乐园、影视内容、美术馆、当代艺术等都将是泡泡玛特潜在的方向。