「一语道破」毛利率“近五年新低”，361度品牌之战如何打响？

国产体育品牌格局分化已开始加速。

从最直观的2020年业绩表现看，李宁(02331-HK)营收净利润实现双增长；安踏(02020-HK)上半年营收就仅减少1%，下半年经营业绩迅猛，有望在2020年继续提交出靓丽的成绩单；特步(01368-HK)营收持平，净利润下滑近30%。

而361度(01361-HK)无疑成为四大体育品牌2020年业绩表现最差的一间企业。年报显示，361度年内实现收益51.27亿元(人民币，下同)，同比减少8.97%；净利润4.15亿元，同比减少4.01%；毛利率降至37.9%，为近五年来最低。

营收上看，在国产四大体育品牌企业中，2018年以来361度营收增速均是垫底，也是2020年唯一出现营收负增长的企业。净利润方面，361度过去几年净利润跌宕起伏，其将业绩表现不佳的原因归根于中国大众消费欲望相对保守、品牌重塑计划等原因造成的。

而另一方面，361度在电商领域起步晚，导致公司在2020年电商迸发的好机遇下未能实现翻盘。2020年，公司线上销售额7.92亿元，同比下滑13.6%，占总营收比重下降至15.4%。在2020上半年，李宁线上渠道营收比重就达到了27%，特步该比重占比超过20%。

在2020年业绩不乐观的情况下，361度称不派发2020年末期股息，以保留现金实力，应付当前挑战。

坎坷的品牌塑造之路

目前，在国产四大体育品牌企业中，安踏和李宁的市值分别超过3000亿和1000亿，特步市值超过100亿，361度市值仅45亿。

与其他三家企业对比，市值上的落差与361度发展层面的落伍十分相像，在体育品牌领域马太效应愈来愈明显的今天，361度明显掉队了。

在近些年中国大众对非必需品的消费欲望相对保守不利背景下，安踏这些年的多品牌探索取得成功，成为国内体育品牌一哥；李宁在专业运动与潮流创新领域并进，实现了王者归来的梦想；特步完成了多品牌矩阵，走时尚运动路线，但增长不如前两者。

同质化的产品和有限的国内市场下，361度也尝试自救，但至今发展不温不火的主要原因是品牌塑造并不理想。其战略调整屡次走偏，错失国内运动市场发展关键机遇，与其他三大品牌差距越来越大。

与安踏和李宁相比，361度更注重自己的主品牌发展战略，在不断去库存的同时，361度将战略定位在“专业化、年轻化、国际化”上，升级现有品牌。为此，361度四度牵手亚运会，并加码赛事营销，以提升品牌形象。但渠道主要集中在三四线城市的361度，其产品定位特色和品牌核心诉求上还不够清晰，这些品牌塑造与其零售端的定位并不太相符。

品牌塑造不如安踏和李宁，361度面临的首要问题就是产品溢价能力不强。2015年-2020年，公司每双鞋平均批发售价增长率仅为15%，每件服装平均批发售价则下降0.6%。在原材料和员工等成本不断增加的情况下，产品批发售价未能同步增长并不利于公司提升利润水平。

2020年，为了增加销量抵消疫情的不利影响，361度大幅下调大幅下调鞋类、服装和配饰的批发售价，年内鞋类、服装及配饰的平均批发售价分别同比下降5.7%、18.1%及35.5%。

同时，361度还面临存货周转和应收账款周转低的问题，运营效率和流动资金使用效率相较其他三大品牌均处于下风。

2020年，361度存货周转天数虽有所改善，但仍高达111天。与其他三家品牌80天左右的存货周转天数相比，361度的存货周转是最慢的。在所有存货中，公司2020年冬季和2021年春季的制成品占据92.9%左右。

应收款周转天数方面，公司2020年该数据高达159天，同期李宁仅为17天、特步为120天。周转天数延长，回款速度变慢，那相关企业将不得不通过借债等方式来补充营运资金，会造成成本的上涨和经营的被动。

年轻化转型

为实现品牌的破圈，361度将目标瞄准了年轻消费者，打造差异化的产品竞争优势，进而提高品牌溢价。

2019年以来，361度加大力度向年轻人靠拢，为此探索出了一条IP联名整合营销的路径。这两年，361度陆续与高达、穿越火线、百事可乐、小黄人、队长小翼、圣斗士、宝可梦及三体等知名IP合作，不断推出联名产品，并签约著名篮球运动员阿隆· 戈登(Aaron GORDON)和可兰白克· 马坎(Kyranbek MAKAN)等巨星，同年轻消费群体建立联系，破圈二次元、Z 世代消费群体。

IP联名产品自推出以来销量一直表现不错，对361度整体销售起到了很好的带动作用。

在年轻化转型的道路上，361度对门店的整顿也比较重视。一方面关闭较小门店，精简零售门店，另一方面推出更适合年轻消费者口味的第九代形象店，半年时间第九代形象店新开了294家。

不过，361度要在终端零售方面向年轻化转型并不是易事。2020年底，公司有高达76.03%的门店位于三线及以下城市，仅有23.97%的门店位于一二线城市，且核心门店主要集中在北部和西部地区。要达到吸引二次元、Z 世代这些消费群体，一二线城市才是主战场，尤其是东部一二线城市，品牌塑造需要在消费能力更高的地区。

所以要实现年轻化转型，在线上渠道还不能分担公司主要营收来源的情况下，361度未来几年需要继续大规模整顿零售门店。近5年来，361度也一直在精简门店，净减少超过1200家门店，同时在商场及百货店等地开设规模更大的门店，以提升单店效益。

并不是只有361度“攻打”年轻人这个战场，李宁近几年也热衷于引起体育品牌领域的“国潮”，锁定以Z 时代及90后为主的年轻人，同时兼顾“专业运动与潮流创新”。2019年，李宁集团成立LNG站队，参与电竞赛事；展示“中国传统文化潮流”新概念；在2020年合作明星超过了200位，以娱乐营销带动年轻市场。

李宁从2020年疫情中迅速恢复，并在2021年重回高增长，在供应链、内部管理和产品升级的支持下成功借国潮东风实现逆转。

相比之下，361度在专业化和年轻化方面还需要有很大的成长空间。产品溢价能力弱、存货周转天数高等不利因素足以证明361度在年轻化转型方面还尚未成功。按照361度的设想，未来361度更多的借助科技的力量和年轻化的品牌策略，保持自己的市场份额，而不是单纯依靠规模取胜。

作者：覃汉计