【透视】股肱之臣接连请辞！弘阳地产前浪不见后浪使人愁？

2020年年底至今几个月，弘阳地产过得是精彩纷呈。

去年11月22日晚，弘阳地产（01996-HK）宣布非执行董事兼薪酬委员会成员张良辞职，即日生效。同时，张良还辞去在公司执行总裁职务，不再担任弘阳地产及其附属公司任何职务。

作为职业经理人，张良早在2017年11月就加入弘阳集团，出任执行总裁一职。当时的弘阳还是江苏省的区域性中小房企。入职集团后，张良帮助弘阳搭建了职业经理人团队、新的组织结构并帮助构建了集团的发展战略。

在此之后弘阳地产开始了快步小跑。同年12月，弘阳地产集团有限公司在开曼群岛注册成立。翌年3月，9名高管集投奔并举行入职仪式。18年第一季度，弘阳地产上海第二总部开始运营。

明眼人都看得出来，弘阳地产已准备好在境外上市。小跑的弘阳地产终于在4月份来到港交所大门口。同年4日，公司递交首次递交招股书。7月，公司在港交所敲钟上市。两年之后，弘阳集团旗下另一家公司弘阳服务（01971-HK）也在港交所上市。

张良任职的三年，为弘阳地产资本化运作出了不少力。

福无双至祸不单行。今年2月26日晚间，弘阳地产和弘阳服务分别发出公告宣布公司非执行董事蒋达强因个人发展，辞任非执行董事一职。知情者透露，蒋达强同时还辞去弘阳集团总裁一职。

蒋达强正是2018年3月加入高管的9名高管之一。在加入弘阳之前，他曾任职旭辉副总裁，带领旭辉天津和旭辉上海创出过不俗业绩。跳槽弘阳之后，蒋达强先是出任集团执行总裁，第二年1月即升任总裁一职，全面负责弘阳集团的经营。

蒋达强加入之后，弘阳地产业绩增长是亮眼的。2018年，弘阳地产全口径合约销售约473.4亿元，同比增长84%，增幅排名全国地产第二位。这一年，公司还完成了在港交所的上市。

事实上，辞任的两大高管张良和蒋达强都为弘阳集团走出江苏立下了汗马功劳。

截至2017年12月31日，弘阳布局的市场只包括江苏9个城市及南京所能辐射的安徽4市。而到了2020年9月，弘阳已覆盖全国60多座大中城市，累计开发面积超过2000万平方米。

两人的先后离去，让过去几年快速扩张的弘阳地产仿佛告别了一个时代。

旧人不哭，那边新人已在喜笑嫣嫣。

弘阳地产主席曾焕沙的儿子曾俊凯目前已在弘阳地产担任助理总裁职位，而他的女儿曾子熙亦早于2018年10月31日就在集团另一家上市公司弘阳服务获委任为副总裁，2020年3月16日获委任为公司执行董事。

两人都是令人满满都是敬畏的后浪。曾俊凯出生于1994年，此前一直坚称自己“不做空降总裁，只求一线奋斗”，现在已步步逼近总裁之位。曾子熙2015年7月从中国人民大学毕业，获得广播电视新闻学学士学位。

业内人士认为，弘阳集团的二代接班线路图已然浮出水面。

前浪已矣，后浪已至，弘阳地产历史即将翻篇。时代不同了，弘阳地产的未来会更好么？

千亿销售目标终落空

早在2017年，弘阳集团董事长曾焕沙就提出2020战略，计划在2020年完成销售额千亿的目标。

为此，弘阳集团在第二年大肆招兵买马，并借上市为自己插上资本的翅膀。可即便如此，2020年弘阳地产还是未能飞到自己企及的高度。

根据集团《弘阳通讯》所示，弘阳地产2020年累计十二个月合约销售金额达865.0亿元；累计销售面积592万平方米；平均销售价格为每平方米14622元。

按月划分，前三个月受疫情影响公司合约销额出现较大幅度下滑，但从4月份开始销售额回复去年同期水平，并在6月份开始同比大幅增长。2019年全年，弘阳地产合约销售金额只为651.47亿元，2020年销售金额较之增长32.8%。

平均单价方面，除7月份外，公司其余月份的单价均高于2019年同期。

弘阳地产这样的销售成绩，尤其考虑到年初疫情因素导致正常的线下销售活动几乎无法开展，其实并没有太多可以诟病的地方。

但公司合约销售865.0亿元的成绩离曾焕沙当初定下的千亿销售目标的确还是相距甚远。

2015年，弘阳地产的销售额还是100亿元不到，至2020年接近900亿元，过去五年中弘阳地产已是一路飞奔。但飞奔走出江苏之后，弘阳地产似乎陷入了“增收不增利”的怪圈中。

从2016年起计，弘阳地产的营收除2017年之外，其余时间均高于50%。去年上半年虽然前几个月疫情影响会影响房地产的交收，但公司仍转结销售收入97亿元（房地产销售收入占98%，基本可等同全部收入均为房地产销售收入转结）， 同比大幅增加142%。

然而，公司营收和销售金额大幅增加之后，其净利润增速却是逐步放慢。2018年，公司净利润同比增速为16%。至2019年，公司净利润同比增速只有4%。而到了2020年上半年，净利润甚至下滑9%，只剩下6.77亿元。

从净利率可以更直观地看到，弘阳地产的销售净利率从2017年的19%至2020年上半年只剩下9%。

在市场上一路往千亿销售规模而去的弘阳地产，实际赚到的真金白银却是在下滑，这是为什么呢？

首选从销售毛利率上看，2017年至2020年上半年，弘阳地产的毛利率其实也从41%下滑至25.3%。对于毛利率的下滑，弘阳2019年年报中有解释，公司毛利率下降主要原因是毛利率较高的产品确认比例较2018年有所下降所致。

因此可以推断，虽然弘阳地产卖出的楼平均单价越卖越高，但其实其销售成本的增速可能更快，从而侵蚀了公司的毛利。

其次，在公司统计期间的毛利下滑之余，弘阳地产的销售费用、管理费用及财务费用均在大幅上升。2017年至2020年中四个报告期间，公司的销售费用分别为2.4亿、3.4亿、6.5亿及3.2亿元（半年），同期财务费用分别是3.5亿、4.4亿、5亿、6.3亿及4.3亿元（半年），管理费用分别为3亿、6.7亿、10.9亿及5.4亿元（半年）。

如果说公司财务费用上升的原因极有可能是由于公司融资利息因为拿地需要而不得不增加，还解释的过去，那么其销售费用及管理费用的过快增加，只能理解为公司采取了一种过分激进的扩张方法：只要营收（对应几年前的合同销售额）规模，而不要利润。

这种以高营销投入换取销售高速增长的打法一般只出现在互联网公司。但不同的是，互联网公司这样做可以收获流量，以后期诱导用户进行产品复购，而房地产行业的业主则几乎没有“复购”的可能。

弘阳地产的“急功近利”还体现在合作开发的权益占比上。2017年至2020年，弘阳地产全口径销额分别为257亿元、473亿元、652亿元、865亿元，同期权益销售额则为164亿元、288亿元、349亿元和407亿元，权益占比从64%下降至47%。

至2020年，公司少数股东损益已增至2.2亿元，占净利润9亿元的24%。

弘阳地产这种只要千方百计只要（全口径）销售额，不要盈利的做法表面看上去是因为2020年千亿销售目标在前，令公司不得不用尽一切方法把销售额推高。但实际上，其真正的原因还是像弘阳地产这样中小房企的无奈。

张良在入职弘阳地产初期，曾表示：

“整个地产行业，留给我们超越的时间不多了。再过3-5年，大局就基本定了。所以这个3-5年你再赶不过去，再等个5年、8年，基本上就进入存量和资产管理的时代了，那时候你再去超就很难。”

因此，弘阳地产才不得不从2017年开始，不顾一切地发力狂奔。理由只是因为公司想在行业进入存量市场竞争和资产管理时代尽可能多地获取行业的蛋糕。业主除置换房外，很少会有频繁复购房子的可能，但是物业费毕竟还是要每个月交的。这个市场，需要弘阳尽早获取。

然而，在发力狂奔之后，行业的三条大红线突然而至，又给弘阳地产杀了个措手不及。

不得不“慢”下来的弘阳地产

弘阳地产飞速狂奔，其负债自然难免亦节节高升。2017年至2020年中，公司流动负债从240亿元大增至571亿元。

截至2020年6月30日，弘阳地产有货币资金183亿元，但参考过往几年，其中应该有超过三分之一是受限的抵押银行存款。同期，公司在流动负债项有应付账款及票据50亿元，应计费用、按金及其他应付款51亿元、短期借款78亿元应付高级票据40亿元等。

弘阳地产的负债压力可见一斑。据媒体统计，从截至去年年中公司的资产负债情况来看，弘阳地产已踩中了“三条红线”中的其中一道红线，因此未来其有息负债的年增速可能会被限制不能超过10%，加杠杆空间有限，扩张的速度自然亦不得不慢下来。

事实上，过去弘阳地产的高杠杆扩张方法并不健康。因为待出售完工物业中增加挤占现金流及经营活动支付利息等原因，公司经营活动从2017年至2020年中四个报告期间有三个报告期录得现金净流出，公司只能从外部融资维持经营从而进一步加重了债务负担，形成负债增加的负反馈。

“三道红线”一下，弘阳地产对千亿房企目标的追逐虽然不会结束，但步伐必热会大幅放缓。其实从今年开始，弘阳地产已经正式全面启动了新的三年战略规划。新的规划以“利润”为导向，在战略布局、组织架构、企业文化等方面进行全方位护航。

其中，在战略布局方面，弘阳将“做透大江苏、深耕长三角、布局都市圈”优化为“做透大江苏、深耕都市圈、做强中心城”，在组织结构层面则强调精总部，强一线，分工明细。

由此推断，弘阳地产下一个阶段很可能会对人员做出精简，拿地的节奏亦将放缓，对应控制公司的销售、管理费用及财务费用——只是以上投入下降了，弘阳地产很可能就没有过去的飞速狂奔式营收增长了，那么利润从何而来呢？

过去带着弘阳地产飞奔的张良、蒋达强已经先后离去了。下一个三年，以利润为导向的弘阳将交出怎样的成绩单呢，没人可以确定。

前浪不见，后浪使人愁？

“60后”企业家曾焕沙1967年出生于福建省泉州市南安。80年代在海南当兵退伍之后，曾焕沙在海口创办海口龙华商行，凭借瓷砖生意赚得人生第一桶金。1995年，曾焕沙怀揣320万元来到南京浦口区，在桥北买了一块面积百余亩的土地，建起了装饰城南京红太阳商业大世界。

从此之后，曾焕沙开始涉足建筑材料领域并在1999年注册成立南京红太阳。四年之后，公司首个住宅项目旭日华庭开始销售。是为弘阳地产前身。自此往后，曾焕沙在南京生意愈是顺风顺水，弘阳地产亦进入了当地房企的三甲。

可南京和江苏的市场毕竟太小。于是从2017年开始，弘阳地产提出千亿销售目标并决意走出江苏。后来我们也知道，弘阳地产并没有完成这个目标，而它在全国化的扩张也不算太成功。目前，公司仍有70%以上项目集中在长三角。

可时不我待，弘阳几年前依赖扩张的高杠杆现在已经使不通了。今年春节前后，张良和蒋达强的离去让弘阳地产依靠明星职业经理人谋求超高速的增长的故事正式翻篇。

离职后，张良回归他原来从事的医疗行业，而蒋达强则上任平安不动产总裁。两人都没有再选择房地产行业。

没有了杠杆和过去帮助它上市的股肱之臣，现在的弘阳地产未来经营还能倚靠谁呢？

前浪已矣，后浪我们看着27岁的弘阳地产总裁助理曾俊凯和弘阳服务人大广播电视新闻学毕业的曾子熙，不禁慨叹江山带有才人出，各领风骚数十年。

世界真的变了。弘阳地产的未来，会更好么？

作者：橘子汽水