跌没的不是股价，是青春

“想回到过去，试着让故事继续，至少不再让你离我而去。”

——《回到过去》

无袖衫、贝雷帽，20岁出头的台湾小伙儿指尖转动着篮球，脸上依旧是那副带点不屑的酷酷表情。

第三张专辑《八度空间》发布后，他已是歌坛最炙手可热的当红炸子鸡。当然，也顺理成章地成为年轻人心目中潮流的化身。

多年以前，另外一位20岁出头的年轻人，却因为年纪轻轻身背30万负债，迷茫地行走在浙江乡下的小路上。他摸着口袋里仅有的9000块钱，思考着下一步该往何处去。

巧合的是，这两位年轻人都姓周。

2003年，因缘际会，两人的命运交汇于一处，38岁的企业家周成建见到了24岁的歌星周杰伦。将两位周董联系起来的契机，是一个大多数人都很熟悉的品牌。

它叫做美特斯邦威。

01

跌倒的

时尚是一个轮回，时尚品牌的命运浮沉，却是一条永不折返的曲线。

时代巨轮滚滚向前，多少曾经高高在上的弄潮儿被碾到尘埃里，溅上一身“土味儿”。美特斯邦威，是其中最为典型的代表之一。

1994年，卷土重来的周成建在温州站稳脚跟后，创立了美特斯制衣公司；一年后的4月份，温州整条五马街铺上了红地毯，解放剧院旁边，第一家美邦专卖店开业；2003年，周成建将美特从温州迁往上海。

也是在这一年，红遍两岸三地的周杰伦签约成为美邦形象代言人。在流行天王的助攻下，周成建迎来了人生的巅峰时刻。

00后们或许很难相信，在某段时期，美特斯邦威确实曾站在中国潮流前线的最顶端。在年轻人穿什么这个问题上，掌握过不小的话语权。至于美邦后来如何沦落，那就是另一个故事了。

虽然美特斯邦威现在变土了。但“不走寻常路”这句广告词，作为无数80、90后青春记忆的组成部分之一，当年着实称得上脍炙人口。

随之而来的，是美邦的出货量水涨船高。印着橙色logo的衣物源源不断地从厂房运送到专卖店，再钻进人们的衣柜。

2005年，美邦营收超过20亿元，一跃成为中国制造业500强。3年之后的8月28日，美特斯邦威在深圳上市，成为A股休闲服饰第一股。

志得意满的周成建将一台镀金缝纫机模型送给深交所，并立下豪言，誓要赶超ZARA等品牌，“今后要做全中国乃至全世界的裁缝”。

此时，他已凭160亿元的身家，成为中国服饰业首富。

可惜，美邦的巅峰来得快，去得也疾。2011年，美邦在全国拥有5220家门店，坐上国内服装业第一把交椅。这一年，美邦的营收达到99.5亿元，净利润超过12亿元。

但仅仅过了一年，美邦净利润就降至8.5亿元。正应了那句老话，“王小二过年——一年不如一年”。此后，美邦走上了长达8年的下坡路，除2016年、2018年外，年度收入和利润逐年下跌。

直到2019年，美邦年收入降至54.6亿元，净亏损更达到8.3亿元。相比8年前的百亿营收几乎腰斩，昨日今朝，恍如隔世，着实令人唏嘘。

2020年，美邦的日子依旧不好过。2月28日晚间，美邦服饰发布公告，拟计提2020年度各项资产减值准备3.66亿。

去年，美邦预亏约5.8亿至8.2亿。连续两年亏损，股票带帽已是板上钉钉。但比起连年亏损的业绩，对美邦而言，短期偿债风险更是燃眉之急。

2020年三季度末，美邦资产负债率已经攀升至76.3%，短期借款与期末现金及现金等价物余额的缺口高达近10亿。

在2015年那波牛市里，美邦股价一度冲破10元关口，最高超过13元。那是这只股票最后的波纹，此后便一路向南。2020年底至今，美邦股价始终徘徊在1元附近，几乎走到了退市边缘。

不走寻常路，却走到了所有路的尽头。我们不禁要问，好好的一个龙头，为什么会变成这样？

02

退潮的

青春不只有一种颜色。美邦之外，以纯、森马、班尼路、达芙妮、真维斯、贵人鸟，共同绘成了很多人学生时代记忆的底色。

但就像你我的青春小鸟一样，这些过气的时尚品牌，连同它们过气的代言人，和过气的线下零售模式，都已随风而逝，成昨日黄花。

2017年，百丽在港股私有化退市；2019年8月底，富贵鸟宣布破产、被港交所取消上市；去年8月，“达芙妮宣布彻底退出实体零售”的消息登上热搜。

曾在2012年盘踞中国休闲鞋市场份额前三的三兄贵，先后走下各自的舞台。同样的，港派三巨头班尼路、佐丹奴、真维斯的命运，也好不到哪里去。

2011年到2015年，班尼路6年里关店约3000家；2018年，佐丹奴年度营收还有55亿港元，到2020年上半年只余14亿；真维斯最惨，曾经年入50亿的牛仔裤之王，终于在去年走到了破产清算的绝路。

最让人遗憾的，还是国产三巨头美邦、森马、以纯的陨落。

毕竟，一旦与记忆挂钩，它们就不再是一件衬衫、一件夹克和一条牛仔裤那么简单。而是我们记忆中那个睡不醒的同桌、那个一起去网吧的死党，和那个暗恋了好多年的姑娘。

说多了都是泪，青春远去，连可以缅怀的店面也关门大吉。美邦、森马和以纯，为啥这么不争气？

要找原因，先从自身找起。

还是以美邦为例，周成建裁缝出身，按理说，应该没人比他更懂怎么做好一件衣服，到底是哪个环节出了问题？

恰恰是最重要的环节出了大问题。拿周成建自己的话来说，“该变的没变，不该变的变了”。

2011年，美邦火得一塌糊涂，周成建却选择学习佐丹奴，将商品供应链以及产品研发和销售环节统统外包出去，进行轻资产的虚拟化经营。

然而，制衣和供应链正是美邦最有优势的地方，周成建此举无异于自毁长城。从2016年开始，美邦受到行政处罚多达十余次，并且处罚原因花样百出：

从生产、销售不合格产品到虚假宣传；或者在产品中掺杂、掺假，以假充真，以次充好；要不，就是排放污水水质超标、电器线路敷设不符合规定。

商场如战场，落后就要挨打。优衣库、Zara们来了，美邦们绝望地发现，从研发设计到面料做工再到价格，国内一众快时尚巨头被来自日本和西班牙的服装品牌们吊打。

人们的消费观和时尚观是在不断成长的，在外国牌子的降维打击下，美邦们自然相形见绌——或者说，变土。

质量是根本原因。看看美邦财报上逐年减少的研发投入吧。其次，坐拥快时尚龙头地位，美邦却完美错过了移动互联网到来的这波流量红利。

电商兴起，对线下零售形成致命冲击，周成建却没反应过来，他在忙什么？

03

突围的

徐翔案发后，周成建与其勾结操纵股价的事实败露。2014年9月至2015年4月，周成建在股市中减持套现31.8多亿元——原来，是忙着玩资本游戏去了。

之后，周成建辞去美邦董事长、总裁之位，由其女儿胡佳佳接任。一家人不说两家话，胡佳佳一通操作后，改革未见成效，美邦业绩依然一泻千里。

她的弟弟周邦威试图用“有范APP”冲入电商，并冠名了大火的综艺节目《奇葩说》。然而潮人们并不接招，有范APP仅运营两年便黯然下架。

美邦，似乎再也无法阻止自己一步步走向灭亡。

美邦的故事，似乎也可以用来理解其它老牌时尚巨头的落幕。

电商崛起、外国品牌冲击，对国内服装行业来说，这似乎成了一个解不开的死局。然而真的是这样吗？好像也不尽然。

至少，李宁成功了。

现在说起国潮，李宁成了绕不开的名字。曾经二流运动服的“土老帽”形象，如何摇身一变成了年轻人追捧的时尚icon？

从2018年2月7日，在纽约时装周秀场上的“一战成名”开始，李宁花3年，完成了从传统体育品牌到潮流、时尚、设计感的质变。但这场战役发起的时间，还远在2018年之前。

北京奥运会之后，李宁陷入急速扩张带来的库存积压困扰。2012年，是李宁上市以来首次年度净利润亏损，并且一亏就是近20亿港元。

困局之下，2015年，创始人李宁不得不重出江湖，带领公司开始自救。从那一年开始，李宁开始漫漫转型之路。

2017年，“中国李宁”概念推出。在18年的纽约时装周上，“中国李宁”惊艳全世界，一举在时尚圈打出名气。

李宁用结合中国元素与现代时尚的方式，开创了别具一格的国潮美学，不但重新赢得了年轻人对国货的信赖，也使李宁在新时代焕发了强大的市场竞争力。

2019年，李宁实现净利润15亿港元。其股价从2019年初的8港元左右，到2020年底飙涨6倍有余，冲超50港元关口。

再看看一只脚迈进退市门槛的美邦，运动员出身、还大着两岁的李宁，可谓完爆了自称“裁缝”的周成建。

领导人的格局和眼界，对品牌而言，攸关生死。能力有限也就罢了，如果醉心资本市场，心思不放在产品上。在服装行业这个杀红了眼的饱和市场，哪个品牌可以轻易立足？

04

尾声

“今天，端木带我去了美特斯邦威，挑了很多衣服和鞋。照镜子的时候，我都快认不出自己了。”

放在偶像剧富二代遍地跑的语境下，这段独白确实呈现了令人啼笑皆非的喜剧效果。但假如你来自普通的四五线小城，或者更偏远的城乡结合部和农村地区，应当可以从中读出别样的感受。

拿笔者来说，本人来自一个高考竞争异常激烈的省份。高中时期，常常一个月才有一天半的休息时间。在如此珍贵的假期里，和朋友们三五成群走进青年路，从森马到以纯再到美邦，一家家店看过去，是最轻松愉快的时光。

在“当时只道是寻常”的那些年里，我们还买不起AJ，耐克、阿迪也显得奢侈。美邦，确实曾给过很多人快乐和自信。

过年回家，那个熟悉的店面消失不见，旁边新开的优衣库人流如织。青春已逝，只能一声叹息。

说来可笑，周杰伦和成龙两位顶级巨星，在各自领域的成就无可非议。但他们身上似乎都带有某种魔咒，小霸王、美邦、摩托罗拉、优乐美，两位代言的产品总是在扑街。

企业做不好已经够丢人，再甩锅给代言人就更掉分儿了。一个品牌的没落，有命运使然，有天灾人祸。

但至少，美邦的消亡，无法怪罪于时代。