行业观察｜医美机构竞争激烈分散度高 营销渠道变革或将增厚利润

财联社（成都，记者 张海霞）讯，不同于上游厂商高利率，中游医美机构因受上游原料厂商及下游营销机构夹击，净利率远低于毛利率；叠加近年来医美机构如雨后春笋般涌现，其分散度较高，竞争颇为激烈。

不过，多位医美分析人士分析认为，随着下游医美营销方式由传统的百度竞价等向互联网医美社交平台等转变，叠加未来渠道消化，或将压低医美机构居高不下的营销费用，降低获客成本，增厚其净利润。

中游医美机构分散获客成本高

据华西证券数据，2019年国内有超过1.2万家医疗美容整形机构，以中小型医美机构为主，占比超70%，大型医美机构市占率仅10%左右。据财联社记者了解，目前市面上大型医美机构主要有美莱、艺星、伊美尔、朗姿股份（002612.SZ）、华韩整形（430335.OC）、苏宁全球（000718.SZ）、鹏爱医疗（AIH）以及瑞丽医美（02135.HK）等。

据一位了解医美行业的分析人士介绍，医美机构目前是大行业小公司的竞争格局，目前还没有一个称得上全国布局的龙头医美机构，国内较大型的医美机构基本上都是区域性的，正处于向全国性公司过渡阶段。比如华韩、朗姿、爱鹏医疗等都是区域性龙头。

资料显示，鹏爱医疗在深圳市占率较高；华韩整形则与南京医科大学合作科研一体化，大本营位于江苏；瑞丽医美大本营则在杭州；地产企业苏宁环球在医美领域则体量较小；朗姿旗下“米兰柏羽”“晶夫医美”以及“高一生”则多集中于成都、西安两大核心区域；艺星暂未有公开数据，记者从一位内部人士表示，预计公司今年将会上市。

分散度较高且竞争激烈的结果，是医美机构面临营销费用居高不下等问题，导致净利率较低。据华西证券分析数据，头部医美机构净利率仅为7%左右，在其运营成本中，职工薪酬32%、耗材费用24%、营销费用15%。据前瞻产业研究院数据显示，我国2018年部分大型医美机构的获客成本高达6000元-7000元；据弗若斯特沙利文的数据显示，2018年医美行业仅在线上获客成本就多达181亿元。

上述分析人士表示，医美营销于其他细分赛道的营销不一样，一方面是“人云亦云”式的被动做营销，因为大家都在做；另一方面获客渠道确实式医美机构重要的来源，且有效营销平台较少，与医美营销平台的议价能力便更弱；目前医美机构正处于对接宣传或营销端逐渐变多的阶段，所以营销费用高、获客成本较高。

营销渠道变革增厚医美机构利润

虽营销费用较高，但多位分析人士认为获客成本会逐渐往下走。一位医美分析人士对记者表示：“其实这两年获客成本有往下走的趋势，只是幅度较小；我们认为医美获客渠道长期是可以消化掉的，在今年疫情最为严重的时候，其实诸多医美机构并未投入营销费用，但业绩还是有一定保障。”

数据显示，华韩整形2020年销售费用为1.72亿元，相较于上年同期1.77亿元销售费用，同比微降3.3%；瑞丽医美2017年-2020年上半年的销售成本分别为3839万元、6644.2万元、9011.8万元及3444.4万元，从2020年上半年销售费用来看，呈下滑态势。朗姿因还有其他业务，未单独披露医美机构销售费用。

一位业内分析师分析认为，随着下游新氧APP、小红书等新兴营销方式的崛起，正在变革医美营销方式，或将进一步丰厚医美机构净利率。据艺星一位医美行业人士介绍，当前医美的营销方式主要线下美容店、理发店以及SPA会所等渠道类导流，也有医生个人资源，还有便是广告类，即线上搜索引擎竞价排名、广告推广等，以及近年逐渐兴起的互联网医美平台。

据上述分析人士表示，在医美引流渠道中，其实最强的是“以老客户带新客户”，因为医美行业消费者对医美行业认知尚不全，持续加高其风险性有较大的心理负担，熟人推荐的模式更易接受。

有分析认为，总的来看，未来医美机构需求其实很大，且客户黏性较强，因为消费者对医美的需求是全周期的，不同年龄阶段有不同的需求，推动整个大势向好。据Frost & Sullivan的预测，预计私立医疗美容服务市场将于2022年达到2612亿元。

但医美机构目前也存在医师紧缺、黑医美等痛点，且客户对医师的依赖性很强，往往一个医师跳槽，会带走诸多客户；另一方面，医美行业的消费者教育确实是个长期过程。此外，有分析人士对记者表示，医美机构借助资本的力量还不够，目前上市的医美机构就那么几家。

值得一提的是，分地区来看，上海等一线城市之外，成都医美产业正在迅猛发展。一位医美人士告诉财联社记者，成都是医美之都，因政府招商引资政策等对该业态的扶持，在扶持下，成都发展医美产业具备相当的优势，比如在“医美贷”领域，在深圳等其他城市是不被允许的，在成都则鼓励其发展。据记者了解，该医美人士所在医美机构则与多家小贷公司合作。该人士同时表示，其所在的医美机构每个月都有来自国外的消费者前来做医美项目。