财华洞察｜中国电影市场，回来了吗？

（封面图源：豆瓣网）

2月16日大年初五，港股新年开市。内地电影市场的火爆也实时传导到港市。

2020年因为疫情，线下院线从春节开始关停，从业者经历大半年的停工期，当年春节档以及之后的情人节档、五一档统统被取消。

再往前追溯一年，当年春节档有《疯狂的外星人》、《飞驰人生》、《新喜剧之王》，最终的票房冠军却属于开创了中国科幻电影元年的《流浪地球》。7日假期电影市场共录得票房收入54.7亿元（艺恩数据），再破2018年纪录。

在暌违一年之后，今年的春节档在19年基础上更上一层楼。如果说19年云集了宁浩、韩寒、周星驰，还有一夜成名的郭帆的春节档是制作班底豪华的“最强春节档”，21年的春节档则是一场饥饿营销下的胜利：

《唐探3》从去年春节一直延期到今年春节，一直没有像其他20年春节档电影一样选择其他去年档期择期上映或直接选择线上放映，吊足了观众胃口；因为疫情影响跨省旅游受阻的消费者；坐地起价的电影票价……

截至16日（初五）下午两点，按灯塔数据统计，春节档累计票房已达65.5亿元。《唐探3》和《你好，李焕英》大幅跑出，累计票房分别为32.2亿元和20.2亿元。

毫无疑问，2021年的春节档才是史上“最最强春节档”。

港股市场来自内地市场的影视股亦自然迎来开门红。截至16日收盘，阿里影业及IMAX China均涨超30%，猫眼娱乐涨10%。

一位电影行业的从业者说道，“真好，电影市场又回来了。”

事实上，真的是这样吗？

1. 宣发VS口碑，《李焕英》会是最后的票房冠军吗？

2018年春节档有《唐探2》、《捉妖记2》、《西游记女儿国》，最终的票房冠军却花落题材并不那么“合家欢”、甚至有些血腥少儿不宜的《红海行动》。

2019年春节档宁浩集齐了黄渤、沈腾、徐峥三个中生代票房保证男演员；韩寒在巴音布鲁克又肆意飞驰了一把；《新喜剧之王》将《喜剧之王》桥段再演了一遍，票房却依然不敌00后赵今麦和50后吴孟达领衔主演的《流浪地球》。

今年的春节档，《你好，李焕英》后程发力，慢慢追近前期大幅领先的《唐探3》—三年的春节档都有黑马跑出，中国电影正式进入口碑（内容）为王的时代。

《唐探3》这个春节假期的排片量的滑坡说明了，宣发及IP可以决定前期票房大卖，但后期要吸引更多观众进电影院，还得靠电影是否为老百姓所喜闻乐见。

《唐探3》的开局可谓是所向披靡。除夕下午三点，电影卖出的预售票房已超过7.74亿元，打破《复联4》创下的中国影史预售总票房纪录。大年初一，《唐探3》单日收获10.08亿元票房，大幅超过此前中国首日票房纪录的保持者《复联4》7.28亿元的成绩。

但同时，电影在影评网站上的评分却由6.8分的开画分直跌至16日的5.7分，在几部春节档电影中排最后。大年初二至初五（2月13日至16日），电影的排片占比亦从45.2%跌至31.5%。

《李焕英》则几乎是各方面反向的《唐探3》。电影首日只有20.1%的排片占比，首日票房只有2.91亿元，但影评网站的开画分却有8.1分，且随着观看打分的观众越来越多，其评分不降反升至8.3分。

于是院线为其排片的占比亦从20%增至16日的38.8%，超越《唐探3》，其单日票房（5.34亿元）亦在15日超过《唐探3》，问鼎当日的日票房冠军。

两部电影距离下架还有很长的时间，最终春节档电影票房冠军鹿死谁手现在还很难下定论。在口碑持续发酵情况下，《李焕英》在春节后几日的日票房屡创新高，而《唐探3》则是开局MVP，到后期票房大幅下滑沦落为角色球员。

对于两部电影在评分、排片及票房几乎完全相反的表现，行业人士的分析已经有很多了。主要来说，《唐探3》赢了此前两部电影打造的IP和电影的宣发，而《李焕英》则胜在电影内容质量本身。

根据万达电影（002739-CN）2019年4月在《发行股份购买资产暨关联交易报告书（修订稿）》披露，万达电影对《唐探3》（下图电影7）的投资比例约为74.5%，项目总成本为4.475亿元，由此可得电影总投资大约为6亿元，包含宣发费用。

对比其他媒体披露《唐探2》的总投资及宣发成本（总投资5.5亿元，宣发1.5亿元（真实情况存疑）），《唐探3》在2020年的宣发费用大约在1.64亿元左右。但去年的春节档所有电影在即将上映前一日全数取消，所以去年的宣发打了个水漂。

今年假设出品方宣发力度相若，两年加起电影的宣发费用就超过3亿元，力度不可谓不大。在电影上映前，《唐探3》的宣发已渗透到潜在观众生活方方面面，包括推出与综艺《明星大侦探》联名节目、与蛋壳公寓合作推出联名Q版盲盒、手办、与邮政合作推出珍藏邮票、正式公映前在上海滩的无人机宣传等。

最后再加上延期一年的饥饿营销与前两部作品的口碑，以及电影悬疑+喜剧的合家欢设定，过年一家人看什么电影最好，在什么都不知道的情况下，《唐探3》是最稳妥的选择。春节档最早期几日，吸引的观众还包括平时甚少去电影院的大龄观众，对于他们而言，“合家欢”更为重要。

而到了假期后期，市场则恢复主要目的是看电影的存量观众为主的局面，院线经理排片亦会根据电影口碑、每场电影的入座率等指标厘定，以最大化整体的票房分成收益。这时候口碑的发酵则更加重要。而春节假期的线上线下社交活动更是大幅增加电影口碑的可传播性，因此春节档的电影后期票房表现更依赖口碑的发酵。

《李焕英》正是吃了后期口碑的红利。从观众的反馈来看，《唐探3》内容更大杂烩，而《李焕英》表达更加真诚，“温暖而不煽情”。前者是电影工业的合格流水线产品，后者是披着喜剧外衣的剧情片。

站在纯商业电影的角度，两部电影都是成功的作品（个人更看好《李焕英》会是最终的春节票房冠军）。

无论最后谁能摘得2021年春节档的花魁，胜利的都是中国电影。

2. “最最强春节档”或难以复制

根据灯塔统计，截至16日下午四点，春节档总出票已达到1.36亿张，合计场次280.53万，平均票价为49.2元。

平均50元一张的电影票，怕是很多消费者多年没有经历过了。

有影院经理表示，春节期间电影票价上涨的原因包括就地过年让一、二线城市观众增加，推高了当地票价；其次，由于影院需要采取疫情防控，部分影院限流75%甚至更低比例，额外物资采购令电影院运营成本上升，因此出于盈利需要电影院只能提高每场电影的票价。

我认为，院线这个说法其实并不站得住阵脚。根据购票APP显示，不止在一、二线城市，在一些三、四线城市的电影院下午至晚上比较黄金的时间段，影院一二排的“抬头位”都被抢购一空，说明电影票上涨并不是只有就地过年的消费者在抬高。

而是全社会所有消费者一起进电影院将电影票的价格抬高。

今年的春节档情况比较特殊，因为疫情反复，全国处于“有限流动”的状态，上下共识是避免跨省大范围流动，建议就地过年及周边短途游，出境游更是至今仍未开放。

当就地过年和短途游遇上七天的春节长假，电影院就成了为数不多的合家欢娱乐活动，于是更多地观众愿意走入电影院。当电影院供不应求，形成卖方市场，去年大部分时间都在歇业的电影院本身就有涨价的动力，再顺水推舟行业共识集体涨价也是情理中的事情。

当电影院的量、价齐飞时，2021年的春节档很难不一波五天半完成破2019年春节七天票房纪录的KPI。

至于其中是否有影片质量的原因，个人认为近四年的春节档，每年都有质量上佳的票房黑马跑出（就是口碑最好，最后取得档期票房冠军的《红海行动》及《流浪地球》），今年的情况（《李焕英》及《唐探3》跑出）并不算是个偶然个例。

事实上，每年春节档都是电影扎堆，红海厮杀，没有一定质量谁敢贸然与其他大制作相竞争呢？

按以上逻辑考虑，以后再想如法炮制一个类似的“真-最强春节档”恐怕有难度。原因并不是怕陈思诚拍不出《唐探4》，而是在跨境、跨省的长途旅行开放之后，消费者在春节假期有更多其他的娱乐选择，不必走入电影院，行业供过于求，院线想再坐地起价没有消费者支撑。

甚至有行业人士已经认为，随着春节假期的结束，大部分人回归日常工作，电影院就会再“空”起来，电影票价很快就会恢复至以往的正常水平。

2021年春节档，各项票房纪录随意破，但这是牺牲了国内部分旅游消费转移过来的。

过了这个村，明年春节档七日会否还有这个店儿，票房再创新高，冲破80亿元？怕是很难了。

3. 电影市场回来了？

无论是从业者发出欣喜的感叹还是港股市场影视股取得农历新年的开门红，都让人隐约觉得，经历了疫情的折磨之后，中国电影市场终于回来了。

然而，上一部分已经分析过，今年春节电影市场的量价齐升，才最终打造2021年的“真-最强”春节档。按照往年经验，春节档票房占全年票房大约为9%。今年情况特殊，占比大概率会超过10%，但剩余还有90%的票房是需要行业其他优秀的电影补上的。

去年7月份开始，线下电影院重开，但大部分电影处于观望期不敢贸然定档，最终7月份票房只有些许2.16亿元。8月份数次因为“技术原因”延期上映的《八佰》上映，最终收获31.09亿票房，斩获全年票房冠军。但8月份市场总票房仍下滑56%。

一直到10月份，国庆档《夺冠》、《姜子牙》等原春节档电影及《我和我的家乡》等电影上画后，市场总票房跌幅才有所收窄。

自此到圣诞档及贺岁档，《拆弹专家2》、《心灵奇旅》及“爱豆圈真正的顶流”易烊千玺老师与刘浩存主演的《送你一朵小红花》上映，12月票房同比跌幅才又大幅收窄。今年1月元旦假期观影人次同比出现2020年元旦（疫情还未爆发）出现大幅增加。

从去年恢复正常经营后电影市场的表现来看，观众都爱看的“好电影”才是将观众拉回电影院最有力的法宝。

而在今年春节档和情人节档重叠猛如虎了一顿之后，按灯塔APP统计，二、三月份已定档的电影再无知名度如《唐探》般大的系列作品，下一个清明档假期目前已定档的只有《魔法学院》、《小美人鱼的奇幻冒险》及《奇异历险记》等面向儿童群体的制作。

鉴于去年影院有几个月时间处于关闭状态，今年的总票房一定会好于去年，但是否能创行业新高，目前仍很难预计。

一个大爆特爆的春节档不足以令行业彻底回春，那么对于这次春节档电影的出品方而言，情况又如何呢？

就以目前春节档的票房冠军《唐探3》为例计算。截至最新，电影票房是33亿元，按院线分票房57%，出品和制作方分剩余42%计算，出品和制作方可分得13.86亿元，万达电影投资比例是74.5%，因此可获得10.33亿元的分账，剔除大约6.1亿元的总成本（计算两次宣发），剩余利润为4.2亿元。

电影从2019年开始筹备，2021年录得回报，看似利润还算高，但公司去年前三个季度净亏损20亿元，速动比率只为0.37。《唐探3》大卖只可以稍缓解公司的资金压力，但整体而言，其资金面仍然紧张。

其他影视公司情况大体相似，去年三个季度出现净亏损，资金面都较为紧张。

综上，今年春节档的大爆，对于过去一年相当长时间无米下炊的影视公司及院线从业者来说无疑是极好的消息。但这次春节观影人数及票价大涨都有疫情因素影响，行业及公司要重返景气，现在来说还为时尚早。

但无论如何，进入2021年，中国电影行业还是开了一个前所未有那么好的头。

作者：橘子汽水