老铁经济，快手江湖

市场消息称，短视频平台公司快手已于1月14日下午通过港交所的上市聆讯，预计将于2月5日正式在港挂牌上市，有望抢先成为“短视频第一股”。作为短视频领域的头部企业，快手赴港上市无疑将为港股IPO市场注入一剂强心针。从集资规模来看，快手有望成为逾一年以来香港市场规模最大的IPO。

根据快手公布的招股书显示，快手已经跃身成为全球最大的直播平台、全球第二大短视频平台、全球第二大直播电商平台。是什么成就了今天的快手？快手直播电商目前的优势与空间是如何的？以及上市之后是否有更多机会呢？

本期会议格隆汇诚挚邀请到光大证券互联网传媒首席分析师孔蓉女士出席“集结令”栏目。市场称她为“短视频一姐”。孔老师有着10余年证券公司证券分析履职经历，专注于传媒互联网领域研究，覆盖A股及海外传媒互联网行业公司，专注于短视频研究，近期与近百家主流内外资机构路演交流快手，对短视频领域理解深入。

集结令是格隆汇打造的在线分享栏目，定期邀请上市公司、买方投资机构和卖方机构的专业人士为格隆汇会员带来一些关于行业或者个股投资逻辑的分享，让更多投资者深入了解不同行业，分析市场，把握投资机会。

本次分享主要分为六个部分，就六个关于快手的核心问题进行展开，分别是：

1、 什么成就了今天的快手？
2、 快手的核心是什么？
3、 快手做商业化的优势是什么？
4、 快手直播电商货币化率低？
5、 快手生态头部集中如何看待？
6、 如果短视频是新时代的文本，谁会胜出？

什么成就了今天的快手？

首先，孔老师带大家回顾了快手的发展历程。它的成长历程分成了三个阶段。第一阶段是市场红利期，自然增长。在2014年，快手定位短视频赛道，广受北方市场和三四五线“老铁们”的欢迎，2016年上线直播功能，2017年成为国内最大的直播平台；第二阶段是快手遇抖音强敌，打高线市场。2018年春节期间，抖音成为广受欢迎的短视频应用，4月快手MAU被抖音超越。快手于2018年开始加速电商业务规范发展，4月逐步上线快手小店，与有赞合作加入电商功能，10月快手宣布商业化。2019年快手开始打高线市场，并制定K3目标，马宏彬为总指挥。8月份快手极速版上线，拓展用户群体。

2020年快手通过“砸春晚”、邀请周杰伦代言、邀请明星入驻等策略打高线市场，2020年3月快手完成K3目标，但后期用户数量有所回落；第三阶段是加速商业化，2020年5月快手调整组织架构，马宏彬与严强调岗负责商业化。重要的人事调整也代表了企业商业化决心。9月快手8.0版上线单列页面，同时完善了精选频道及底部导航等功能。未来上下滑、南方和产业是其战略重心。快手的产品特点，第一是去中心化，第二是均衡流量分配，公平普惠（不同于抖音头部内容流量分配），第三是它的社交粘性比较强。

快手的核心是什么？

产品的核心叫“老铁经济”。拆解为“老”和“铁”两个字去分析，所谓的老是在公域流量里，会更多去推荐熟人和熟悉的内容。铁就是从快速的一个陌生用户到快手用户以后，把所谓的快速用户转化为家人，有更强的信任，才能够去构建所谓商业化更强的基础，它的私域属性是非常强的。

快手做商业化的优势是什么？

第一个是私域属性比较强，它可以去做所谓的交易行为的转化，包括直播电商。第二个是可以开发它公域的流量。除此以外，在整个的商业化里面，今年直播打赏可能维持一个相对稳步的增长，直播电商规模仍然会在21年保持很快地增长。另外21年--22年广告是非常重要的看点。游戏、海外市场都是在整个快速商业化里未来驱动的重要增长因素。

快手直播电商的货币化率为什么低？

首先它在整个20年直播电商在快速发展的过程中，主要考量的是规模的增长。所以从2020年2月开始，快手官方对技术服务费（原来收5个点）进行了各种的补贴优惠和下调。很多的商家因为考虑到在快手的整个体系里完成闭环的交易成本比较低，所以愿意把货在这里进行上架，也更愿意通过快速的平台去进行交易和卖货。

第二点是因为快手电商的广告并没有计入。未来，快手的基础设施这一环的问题需要完善，电商生意门槛其实相对来说是比较高的，这中间的供应链的环节、履约的环节、获得环节其实都需要3到5年，整个建设才能够完成。

快手生态头部集中如何看待？

快手头部集中的局面如何突破？如果辛巴家族的体量这么大，对于快手的估值有没有影响？

第一点，快手最重要是加速电商建设。头部集中局面在改善，快手主播新势力正在崛起。快手通过政策流量优惠、与MCN合作在“公司化”规范运营下推出新人主播、挖掘原生主播、邀请明星主播常态开播、利用小店通过加速主播私域建设等手段，积极扶持快手“新势力”的崛起。今年双十一有19位非辛巴家族主播取得破亿的成绩。

第二点，快手小店通作为一个精准的营销工具可以非常有效提高效率。小店通出来之后，一方面去带动它原有的广告收入最直接的增长；另一方面重要的是由于有效针对电商的精准的流量工具出来之后，对于整个快手电商的规模拉动也是会拉动电商这一侧的增长，而且会使得一些新的主播可以通过流量工具很快成长起来。这种流量工具会让很多商家快速进入的时候，有很好的流量效率工具能够帮助他们做更快地规模带货、规模增长。

如果短视频是新时代的文本？谁会胜出？

对比抖音和视频号，快手相当于是一个参与者的社区，比较突出的一点是它里面的内容相对多元。虽然它分发的效率比较低，但是每一个用户来了之后粘性会比较强，所以它很容易去做交易侧的转化。而且主播在这个体系里可以持续地获得流量，所以他们愿意待在这里持续地做内容，所以它整个的内容网络规模效应会比较强。

第二点，未来整体的流量还会上升，短视频的用户没有到天花板。第三点，如果三种不同的产品，内容产品的形态越来越像，大家都在上下滑。最后用户留存下来到底是看什么？主要还是内容，内容这一块快手的优势在于它原有的内容创作者要比抖音丰富得多，然后整个创作者的体系和商业化目前通路也比视频号要完善。

另外主播在快手体系里也找到了自己可以进行商业化变现的通路，最直接的是可以通过直播带货直播打赏。所以能够看到在快手的体系里，它的内容这一端的竞争优势是内容的网络规模效应强，但是背后其实是因为它整体商业化的模式，我们看到创作者的商业化通路已经完成，他们才愿意留在平台里去做内容。

最后，孔老师回答了投资者围绕快手提出的几个问题。

Q：每月的直播付费，用户的平均收入从之前的50多最近的数据是有出现下滑，下滑的原因是什么？

A：因为在前段时间在直播的政策上有一些规范跟调整，这个其实会对于整个直播的打赏，行业的规模增长上会有一些影响。原有我们看招股书上面一年可能有15~20%的增长，但是我们觉得在这种政策规范之下，它的增长行业的增长就可能不会有这么快了。

每月的付费用户的收入为什么有下降？可能在整个的直播打赏里面，它的构成比例部分是娱乐，部分是电商，然后电商是打赏的行为是什么？是为了去购买流量，可以让部分的粉丝来关注得到流量的转化了。在8月份之后有了小店通精准流量，针对于电商的精准流量工序出现了之后，可能会带来一部分的电商打榜的这部分的收入会有一部分到此消彼长的广告侧。

所以看到的比如说每一个付费用户的收入从50多到了47，可能是由于这一部分从原有的打赏，就原来这部分电商通过打榜来获得流量，然后此消彼长，通过小店通广告的这种工具来获得流量，这一部分有一些迁移而导致的。

Q：一个行业天花板会在什么地方，然后还有快手的 APP，现在的日活只有2.5亿，然后如果和抖音比也差得很远，然后未来的视频号在发展，对快手的用户增长会有什么样的影响？

A:我们会认为社区它是由一部分人有相似性，有相同性而聚在一起，在这个社区里它可以有同类的相似内容去进行分发。然后我在社区里头，我会更多的愿意持续的在生态里去做内容，但是这里面的内容会有比较强的特点。这个会带来了一个问题就是说它可能不适用于更广泛的用户。最主要考虑的是说原有的这部分用户的不要受到影响而流失。

那么对于快手来说，它也是一个社区型的产品，它们在内部所有的交流和目前做的事情，都是如何去维护这部分社区的属性？因为只有在社区里，你的粘性才很强，你才在面对外部的很多的冲击跟变化之中，你才有一个基本盘才能够立足。所以在社区的体系里面，这个是快手目前并非常之坚持的。但是由于这种社区的属性，那就会发现它并不是一个广域的媒体属性，它并不像抖音是一个大众媒体型的这样的一个产品。

我们从商业化的变现的角度来看，它还是有空间的。第一个是基于它原来的电商，直播电商这一块是抖音原有从21年开始或者之前开始没有怎么做，做的速度没有那么快。第二点，在快手的整个的商业化里面，它还有其他的空间，它的广告的开发，以及围绕社区生态，还有更多的商业模式可以去拓展。

所以我们更多的去看这个公司未来的成长性，会聚焦于说它有更多的商业化的就是考量和还有什么样的商业化会进行开发，构成了他第二条和第三条的生长曲线，那么这个才会构成我们去对于快手的判断。