呷哺呷哺（0520.HK）“自橙一派”，年轻化品牌聚势而发
近来，国民小火锅品牌——呷哺呷哺（0520.HK）屡屡“破圈”，再度吸引众多市场目光。
12月17日，呷哺呷哺迎来上市6周年，公司股价当日再创历史新高，达到19.99港元/股，较3月末的阶段性低价增长近4倍。截至发稿，呷哺呷哺总市值超过202亿港元。
（来源：wind）
同日，以“自橙一派”为主题的“呷哺呷哺品牌发布会”隆重举行，全新logo、slogan、品牌色、店铺模型等一同惊艳问世，堪称呷哺呷哺成立21年以来最大程度、全方位的一次品牌升级。也意味着，呷哺呷哺正式走向品牌比拼的道路。
品牌全方位焕新升级，把握最富有潜能的趋势
据了解，呷哺呷哺的新logo取材“呷哺”二字中的20个“口”，意在升级演绎。logo下半部分代表着“一人一锅”，或是一个笑着的口，与上半部分两个扇形共同勾勒出火锅热腾腾的烟火气；换一个角度来看，亦是一杯沉着一支吸管，用茶叶精心冲泡的奶茶，与公司火锅+奶茶cp业态完美融合；新slogan定为“自在一锅，生而不凡”，高度契合95后消费主力群体的生活态度，深挖“一人一锅”的竞争力与价值。
呷哺呷哺市场副总裁张东也在品牌发布会上诠释道：“每个内心有个性的人，虽然知道妥协是常态，但都有想要做自己的自在时刻，希望大家一旦有了这个念头，就来到呷哺呷哺。呷哺呷哺希望成为每个人保持个性的避风港——让大家能够治愈，重新相信自己绝不平凡。”
与此同时，呷哺呷哺打造出了“LIGHT-POT”新店模型，该模型除了延续一人一锅的轻量感之外，装修风格大力借鉴年轻人的色彩、审美偏好，并“破圈”融入了更多年轻人喜爱的餐饮品类，旨在带来极具轻奢感、时尚感的新型体验。以首家在北京悠唐购物中心开业的模型店为例，它的整体店面形象大方明亮，茶饮吧台植入在整个餐厅的前端，为后端的小火锅业务引擎、导流，有效解决销售品效的问题，推出后迅速引起消费者的追捧及业内的关注。
至于何时全面推向市场，呷哺呷哺行政总裁赵怡透露，新店模型目前处在默默跑通阶段，验证一个模型不是光快，还有口味、消费者的喜欢度等多个维度，呷哺呷哺一走都是批量，步伐会谨慎、稳健一些，不过呷哺呷哺本身已将性价比释放给消费者，现下即使不做宣传和折扣，反馈效果也都比较好。并且，预计12月会有新模型店开业，该店铺的配置将再度升维，设计场景包含白天、黄昏和夜晚，产品进一步覆盖宵夜、酒饮等品类，有望达到服务时段、营业收入大幅延伸的效果。
从呷哺呷哺的整个品牌升级来看，最为核心的指向有两点，其一是服务于年轻人，通过赋能新的品牌，提升年轻群体的体验感；其二是坚持“一人一锅”的基本盘，深挖其中的赛道价值。灼识咨询显示，截至2019年底，中国拥有超过4亿的95后人口，是世界上95后最多的国家之一，在此背景下，企业或品牌想要更长久、稳健地走下去，势必要与年轻人“同频”。同时，“一人一锅”所蕴藏的个性、自在等天然属性，相对适配于年轻群体的理念，这让呷哺呷哺具备一定竞争优势，有望在最富有潜能的趋势中获取巨大价值。
扎根“一人一锅”优势赛道，多品牌矩阵协同发展
特别是疫情过后，食品安全和健康饮食的理念得到大力推动，合力为呷哺呷哺创造出了更好的成长土壤。“一人一锅”背后既可独食，也可分享的分餐制“卷土重来”，逐步成为更先进的生活习惯，为身处该细分赛道的呷哺呷哺带来又一次发展契机；同时，消费者口味随着健康养生的兴起，发生一定变化，呷哺呷哺主打能喝汤的温润锅底系列，并一贯坚持食材的高品质，恰好切中这一需求。
且值得注意的是，张东还在品牌发布会上提到，“一人一锅”市场当前体量庞大，很难依靠单一品牌去切割整个市场，呷哺呷哺旗下的另一小火锅品牌——in xiabu xiabu ，经过一年时间的尝试和摸索，模式和品牌日趋成熟，预期将于今年推向市场。该品牌与呷哺呷哺的“物超所值”实行错位竞争，客单价升至120元至150元的水平，在未来的品牌构图中瞄准中高端市场，旨在以潮流的环境、高端的品质，触达更多目标客群。
按照客单价划分，火锅市场大致可分为大众、中高端、高端市场，客单价分别为60元以下、60-200元、200元以上。中高端火锅市场的增速较快，明显高于高端市场及大众市场，极具挖掘价值，in xiabu xiabu 正好填补了呷哺呷哺在中高端领域留下的价格带空白，极大可能成为公司的新增长点之一。
未来，在呷哺呷哺、in xiabu xiabu两大品牌相互协同下，公司极大可能将深入扎根“一人一锅”优势赛道，抢占领先地位，进一步分享市场的成长红利。
两大底层核心能力强基筑底，共建品牌“蝶变”之路
另外，当前餐饮行业逐渐小周期化，缩至三年左右，竞争局面异常激烈，品牌力愈发起到至关作用。一方面体现在品牌价值上，品牌力强能够大幅降低消费者的决策成本，利于消费者群体扩容及创造品牌溢价，以及增强对渠道和终端的话语权；另一方面体现在昂贵的复制成本，有效构建起企业自身的核心壁垒。
而品牌的构成，始终依托于产品、服务等底层核心能力。呷哺呷哺此次提出全方位品牌升级背后，其底层核心能力实际上也已相当扎实。
1、强劲供应链输送品质食材，优化成本管控
目前，呷哺呷哺已建立起“从牧场到餐桌、从田间到餐桌”完整的食材供应链，有能力推出高质量的爆品，满足消费者对于食材健康、焕新的各式需求。
羊肉、牛肉品类而言，公司能够直接从主要生产来源地进行大规模采购，确保充足可靠的供应以及优惠的获取价格，不断深化特色、高品质食材（如锡盟羊）等于呷哺呷哺的认知。赵怡透露，能够在锡盟羊来源地建厂保障供应的品牌商，仅呷哺呷哺一家，而公司一直坚持“物超所值”路线，不断让利给消费者。
蔬菜品类而言，公司采取农餐对接模式，和多家农村合作社及农户达成直接合作，同时在北京自行开发了刘湾种植基地，合力保证24小时鲜蔬直达。据悉，刘湾种植基地按照公司计划排产，可以有效降低成本，并已实现北京本地“日配”，当天采摘食材，当天配餐。
另外，公司核心产品——秘制调料则集中在核心加工厂生产，通过央仓库集中控制品质，产生规模经济，降低相关成本，而后运至配送中心再向供应链下游输送，全面保障了稳定的供应和核心竞争力。
2、多维合力赋能门店服务，带动客流增长
同时了解到，呷哺呷哺已通过多维发力，赋能门店服务更进一步，举例来看：
其一，呷哺呷哺率先于业内尝新数字化，其自2015年起开始布局外送业务。至今年疫情期间，许多大火锅才涉足这一领域，而呷哺呷哺的外送业务已迅速反应，同时期售卖起生鲜和其他熟食品类，迅速吸引到一批年轻、高频的消费人群，成为公司收入的又一大引擎。值得一提的是，呷哺呷哺还是最早合作头部KOL的企业之一，其调料产品为李佳琦非口红品类的首个带货单品。
其二，通过智能技术手段及加大配套设施投入，呷哺呷哺实现了更有效率、更精致化的“同时配餐”，带给消费者更多价值感和仪式感。赵怡表示，目前，不加茶饮的呷哺呷哺套餐最快已实现2分钟出餐，这让品牌整个翻台率留有大幅的提升空间。再者，她希望配餐上菜是一个整体，它一套从你的眼睛呈现的时候，能够带来富足感、满足感。
其三，此次品牌发布会传递出一则重要信息，呷哺呷哺将进一步突破门店以往的传统激励局限，推出更适合竞争的机制，从根本上调动一线服务人员的主观能动性，提升门店服务水平，进而增强用户体验。以史为鉴，员工利益与公司利益捆绑所达成价值共同体，往往益于助推企业价值更大化，达到两方互惠双赢，尤其餐饮服务属于紧密围绕人群的行业，员工的能动性或有望从中发挥重大作用，更深层次地带动客流增长。
小结
行业的层面，最富有消费能力、适配“一人一锅”市场的目标人群已经“就位”，而市场集中度仍较低，赛道潜能与价值快速释放。公司的层面，呷哺呷哺为该赛道当之无愧的龙头，21年以来凭借精细化的管理，筑起自身独特的产品、渠道护城河，随着其全方位品牌升级，逐步打通全时段、多场景消费路径，势必将进一步打开价值空间。
相关证券：- 呷哺呷哺(00520)