财华洞察｜美团杀熟：从用户杀到商家和外卖小哥

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《我被美团会员割了韭菜》——这篇近期的互联网爆文很多读者应该已经看过。作者飘移神父讲述了他开通美团会员后同一家店、同一地点、同一时间段，外卖费用反而从2块钱涨到4元。

开过美团会员的人都知道，美团会员一个月的费用是15块，赠送5个无门槛的5块钱红包。会员在消费中共可获得优惠5*5-15=10元，似乎是很优惠。可实际上，美团通过其他地方明降暗涨，又把钱给赚回来了。

按照漂移神父的说法，因为会员的外卖费比非会员贵2块钱，只需5单外卖就可以把差价赚回来。最终会员花了15块钱买回来的优惠就相当于是5*5-2*5=15元——搞了半天，美团会员是花钱给自己充优惠呐。

开不开会员根本没有差别。

截至最新，《韭菜》一文已获得超过1.9万赞，1.7万在看。评论区用户再曝出更多的猫腻。例如开通美团会员之后享受到满减优惠是比非会员少的，也有商家表示，其实美团给会员的优惠券部分还是从商家身上扣出来的。

最新美团回应，其实并不存在会员非会员配送费的差异。所谓配送费差异，是由于定位缓存造成的。但“美团被爆杀熟外卖会员”昨天就已经登上了微博热搜了——证明很多用户都有相似的经历。美团将锅都甩给技术失误，多少人会信呢。

世上其实根本没有韭菜，又或者说人人都是韭菜。

1.大数据杀熟，总能杀着你

“大数据杀熟”是指互联网平台利用自己拥有的用户数据，对老用户实施价格歧视。常见的价格歧视包括老用户看到的价格比新用户贵，或老用户能搜索到的结果比新用户少。

这次在网络上发酵的美团会员配送费贵于非会员配送费，显然就是“大数据杀熟”情况之一。

一石激起千层浪，美团落水，用户才知道互联网巨头的一粒水花，落在个人头上，也可以是一座山。

平台掌握的用户数据越多，杀熟越容易。

有消费者发现，在某电商平台购物时，用注册时间5年多的账号埋单会比用注册时间有12年的账号埋单贵25元，原因平台会额外给前者派发一张“满69减25”的优惠券；

今年十一假期期间，南宁消费者张先生发现自己预定经常入住的酒店会比首次入住的朋友预定费用贵五六十块钱。

……

凡此种种，不胜枚举。因为“杀熟”只有在有对比的情况下才能发现，所以一般情况下消费者都是在不知情的情况下就被杀了。

随着数据推荐算法的不断进步，“大数据杀熟”手段还变得越来越隐蔽。

有根据地理位置定价的。APP在获取用户定位数据之后，如果附近商场较少，会判断用户购物不太方便，便会自动给平台商品加价；

有根据消费记录加价的。平时消费记录普遍偏高的用户，看到的商品价格亦会遭加价；

也有根据搜索频率加价的。如果同一件商品在短期内被多次搜索，该商品可能会被平台加价；

更有平台会将低价商品屏蔽，用户不明就里，就买了高价商品。

对于平台“杀熟”行为是否合理，其实现在也很难界定。一般来说，给予消费频次更低的新用户补贴优惠，让新用户形成在平台购物的消费习惯和品牌忠诚度是电商行业非常惯常的做法。但在老用户看来，这就成了一种“杀熟”。

部分老用户认为，电商平台可以给新用户优惠，但平台也有义务让老用户知悉新用户有新人优惠，让他们知道VIP用户消费可能比新用户高，最后再让老用户自己决定是否在平台消费购物。

在知情选择的情况下，老用户就不算被“杀熟”了。

显然，并没有多少平台愿意这样做。既然“杀熟”可以借助大数据做得越来越隐蔽了，平台左右权衡，便很少会站出来给用户说明自己的“杀熟”策略。

天下熙熙，皆为利往。

2.被美团杀熟的，不止是用户

美团（3690-HK）今年可谓是春风得意。今年年初，因为疫情酒旅业务，公司股价在3月19日下调至年内最低点70.1港元。随后，美团股价不断反弹，屡创新高，越走越高，看不到天花板。11月9日，美团股价创历史新高338.2港元。

从70港元到338港元，8个月间美团的股价大涨了近四倍（383%）。

原因是疫情期间酒旅业务不济了，美团的外卖需求却突然爆发了。人可以不旅游、不住酒店，却不能不吃饭。

今年第三季美团录得营收354亿元，同比增长28.8%。年度活跃商户为650万，同比增长10%，增速达近一年新高；年度交易用户达4.8亿创历史新高，同比增长9.3%。

其中餐饮外卖业务贡献收入207亿元，占比58%，同比增长32.8%。日均外卖订单量达到历史峰值3492万单，同比增长30.1%，AOV（Average Order Value，每单金额）为47元，单均盈利0.23元，经营利润为7.7亿元，对应经营利率为3.7%，较去年同期的2.1%上升1.6个百分点。

美团解释其外卖经营利润率的提升主要是由于订单结构的变化（奶茶宵夜占比增加），及差异化运营带来运营效率的提升等。

还有几点美团没有透露，就是平台对商家和外卖小哥的压榨——以上两点在今年年内均成为社会热议话题。

对商家方面，今年年初，餐饮行业几乎所有餐厅都因为疫情的原因失去大部分到店消费的收入来源，只能依赖线上的外卖业务维持生计。就在这个本该共维时艰的时间点，坊间却传美团将对商家的抽佣率从22%提升到25%，部分商家抽佣比例甚至提升至30%。

之后美团在一片反对声中才撤销此做法。

而近几日随着“杀熟”话题的走热，不少美团合作商家也跳出来表示其实平台给会员的优惠券有一部分是由商家承担的。一名商家透露，美团15元会员费包括了5张5块钱的优惠券，平台会同时向商家收3元/张优惠券，总共能收回15+3*5=30元，减去给出的优惠25元，仍赚5块钱。

美团看似是回馈会员，其实就算不算杀熟用户，平台自己仍然是赚了——赚的是商家的钱。

该名商家表示，在扣除了给美团的佣金等费用后，他一单才赚几块钱，算上线下的开店人工成本，“几乎每天都在亏损”。

快递员方面，9月份一篇《外卖骑手，困在系统里》全网刷屏，道尽了快递小哥的辛酸。文中引子的第一句便是，送外卖就是与死神赛跑，和交警较劲，和红灯做朋友。

如果觉得有点抽象，还有更具体的数字：2017年，深圳3个月内外卖骑手伤亡12人。

据券商测算，第三季美团骑手成本每单核算单均约7.4元，与去年同期持平。在美团看来，这是销售成本得到有效控制，而在外卖小哥看来，这数字背后就是社会的残酷。

一名美团骑手反映，其每单外卖能从平台处赚得4元，如果里程去到四公里开外的话，可以多赚三四毛钱。

经过几次热搜之后，港股市场今年最耀眼的明星美团在我们的日常生活周围却像一个挥舞着巨大镰刀的巫师，用户、外卖小哥、商家，一个它都不放过，统统杀熟。

3.当国家在反垄断时，它在反对什么？

今日下午，新华网就大数据杀熟事件又“锐评”了一番，告诫企业不要“小看那一两块钱，那不是‘韭菜’，那是日子是民生。”

这话听上去熟悉。上週，人民日报发表“锐评”，呼吁互联网巨头“别只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量，科技创新的星辰大海、未来的无限可能性，其实更令人心潮澎湃。”

人民日报和新华社都代表上层意志，当上层在反对互联网巨头的社区团购和大数据杀熟的时候，它其实在反对什么呢？

在我看来，它反对的并不是社区团购这种新业态。众所周知，社区团购可以极大方便百姓买菜，而且因为改革缩短了供应链，产品价格还非常便宜。花更少的钱就能买到菜，换谁不乐意呢？

上层反对的是互联网巨头习惯躺着收钱的经营模式。从共享出行到本地服务，代表企业滴滴和美团都走过了烧钱抢占市场——垄断——压低给司机/外卖小哥分成的过程。美团现在已经实现了盈利，滴滴如无意外今年还是亏损。

这种模式是一种没有什么创新的经营模式。互联网巨头是国家创新的关键力量，它们不可以太过依赖躺着赚钱。这是国家经济体制给予民营企业的特殊任务。

而当社区团购这种经营模式终于伤害到大部分百姓时（社区团购对标的是广大三四五线地区的菜市场，农村经济的重要组成部分），社区团购自然会遭到强监管。

这次美团杀熟也是同样的道理。过去它创造了外卖新业态，在制造业生产力过剩情况下容纳下多出来的劳动力，而且它还极大方便了百姓的生活。所以即使它是一种很“懒”的经营模式，上层仍鼓励美团发展。

但当美团开始从产业链上游杀熟杀到下游时，这时候平台自然就遭到了上週“互联网巨头”同样的待遇了。

再大地讲，上层对互联网反垄断，同样是如此道理——本地生活的美团、共享出行的滴滴、 移动支付的支付宝、电商的京东、阿里，它们都垄断了行业大部分资源，要赚钱很容易，但不能只靠薅消费者羊毛的方式赚钱，而要在行业有所改革创新。

这种很懒的经营模式，只适用于国内少数几个特定的行业。

一顿乱杀之后，美团今年已经上了好几次热搜了。王兴该反省反省了。否则，后果可能很严重。

作者：史蒂芬老梦

编辑：彭尚京