零售巨头扎堆涌入社区拼团 混战升级却为何杀不进一线市场

财联社（北京，记者 李丹昱）讯，新零售热度还未散去，社区拼团模式迅速崛起，并吸引不少资本的入局。除早期进入社区拼团领域的兴盛优选外，美团（03690.HK）、滴滴、物美、永辉超市（601933.SH）、拼多多（NASDAQ:PDD）等也于近日驶入该赛道。一位拼团团长向财联社记者介绍称，11月份以来，行业内竞争愈发激烈，各大企业均提高了头部团长的返点，团长招聘也在加速。

随着零售巨头的加入，主攻社区拼团的小企业则加速出局，资源逐渐向头部集中，行业洗牌明显加快。零售行业专家鲍跃忠对财联社记者表示，社区拼团想要实现规模盈利较为困难，所以企业只运营社区拼团一种模式，很难走通，而将社区拼团作为零售的补充模式运营，会相对好些。

零售巨头态度不一

社区拼团模式最早出现在2018年，模式上高度依托社区和团长资源，通过微信群、小程序进行商品流通，配送环节分为自提和前置仓配送两种，最初只是在长沙等个别城市铺开。受新冠肺炎疫情影响，社区拼团开始在全国各地出现，但真正形成爆发趋势是在今年9月以后，美团、滴滴以资本优势强势进入。

目前，美团和滴滴都已成立专门的团队，分别为美团优选和橙心优选。11月，滴滴CEO程维在内部会议上表态：“滴滴对橙心优选的投入不设上限，会全力拿下市场第一名。”美团对市场亦有相同期盼，美团CEO王兴在内部曾多次强调，“这场仗一定要打赢，要达到市占第一。”而上述两家企业给团长的分成比例，约是销售额的10%-20%。

线下方面，物美通过线上平台多点加入社区拼团竞争。面对市场竞争，多点社区拼团业务部负责人荣健指出，社区拼团今年迅速成为行业风口，各大电商平台都在争抢社区零售这块蛋糕，是因为拼团模式离消费者最近，且黏度最强。“各个巨头把拼团或社区零售这件事看得很清楚，它是今年最大的增长点，并迅速成为公司的战略级布局。”

另一方面，对于迅速崛起的社区拼团模式，永辉超市、盒马等企业的态度则相对谨慎。永辉超市CEO李国在临时股东大会上表示，公司目前不会追风口，“我们也在看，之所以没有追风口，是因为社区团购的关键是团长，而团长需要很大的补贴，从用户来看是有风险的，我们还是会先坚持自己现有的理念。”

“盒马内部其实不用社区团购这个概念，这几个字不能代表它的未来。”盒马总裁侯毅指出。而拼多多CEO陈磊则在三季报回答分析师提问时表示：“多多买菜并非社区拼团购物。”

其实，对于社区拼团不同的态度主要源自零售最根本的成本与效率。荣健认为，“拼团想要长期发展，影响的因素很多，看我们能控住什么。从现在的情形来看，用户的忠诚度较弱，谁家补贴多，用户就会去哪里；团长也一个道理，谁给的佣金多，就会跟谁走。我们唯一能控的就是商品和供应链，谁能把这两块做到极致，谁胜出的可能性就会更大。”

美团优选一位不愿具名的工作人员向财联社记者分析称，长期的补贴、低价竞争将市场陷入一个恶性循环，用户虽然向头部集中，但忠诚度不高。“社区拼团SKU较少，所以即使盈利，规模也不会很大。这个模式在大平台烧钱竞争的背景下，会让许多小企业加速死亡。”

一线城市“攻坚战”

在这场社区拼团“大战”中，一线城市成为难以攻克的市场。从布局最激进的美团、滴滴来看，橙心优选已在14个省市上线，美团优选进入94城，以武汉、西安等非一线城市为主，并未进入北京、上海。

“社区拼团主要面对的还是年轻消费者群体，但在一线城市，这个群体对价格并不敏感，盒马或超市的到家业务仍是该群体主要购买渠道。”鲍跃忠表示，社区拼团主要基于团长的信任背书，在大城市很难找到对上述群体有影响力的团长。

在他看来，社区拼团在做商品方面对比到店零售和电商零售会存在较大缺陷。“它不会形成接近于到店零售做商品形成的体系化品类管理模式，也很难形成类似于电商庞大的商品规模化优势。”

在北京、上海等地，除超市到家业务外，部分生鲜电商的前置仓也开始运营门店业务，扮演了一部分社区拼团的角色。上述美团工作人员表示，美团买菜、叮咚买菜已经进入北上广深一线市场，同样有价格秒杀，受益于实体店优势，还可以由销售人员直接向离退休人员宣传，在一定程度上与社区拼团重合。“未来，社区拼团模式成熟后，还是要进入一线城市，毕竟北京、上海等城市市场体量是其他城市无法比拟的。”

招商证券在研报中指出，社区拼团主要面对小镇青年下的万亿市场规模，而团长来源则受益于微商体系发展。目前，北京市场社区拼团业务主要由多点运营，并与物美的大小卖场布局基本吻合。

财联社记者在走访市场时，从盒马工作人员处获悉，该门店目前业务仍以店内和线上APP为主，尚未准备开展社区拼团业务。

“各个社区拼团平台需要认清的是，是否需要进入一线城市。目前模式尚未成熟，一线城市团长成本、宣传费用都较高，是否会对企业造成较大的资金压力。另外，由于消费额有限，社区拼团的快速发展，还会对零售企业的卖场、线上其他板块的销售产生影响，透支未来消费。”零售行业分析师云阳子对财联社记者表示，“到店消费或者在APP消费会激发消费者购买更多商品，社区拼团在短期内无法与之竞争，这个模式更像是企业引流的方式，最终指向线下卖场或线上平台。”