零食们的“双11”狂欢：线上线下一起嗨！

纵观过往，一年一度的“双11”早已成为休闲零食品牌的“盛宴”，不断刷新的销售规模纪录就是最好证明。

11月10日晚间，位于武汉市东西湖区的良品铺子总部二楼的电商运营部，色彩斑斓的气球及鼓舞士气的横幅随处可见，身着统一定制“战服”的员工们正在为“双11”开战作最后的准备。

11月11日凌晨，500公里开外的安徽芜湖，三只松鼠的一个分仓库仍灯火通明，安静而又繁忙的物流线上，打包工们已开启了令人目不暇接的“发货模式”。

11月12日零点，随着“战火”散去，各大休闲零食巨头们纷纷公布最终的“双11”战报：良品铺子全渠道销售额破6亿元；三只松鼠每日坚果爆卖超100万箱；百草味线下渠道GMV突破6774万元，动销店突破186099家；周黑鸭11月1日-11日期间总销售额同比增长超25%……纵观过往，一年一度的“双11”早已成为休闲零食品牌的“盛宴”，不断刷新的销售规模纪录就是最好证明。

“从今年‘双11’的策略上来看，休闲零食企业除了传统的主打产品高力度优惠，发放各类折扣券、直播带货为标配外，最关键的变化则体现在对一些新兴细分品类的关注上。”CIC灼识咨询总监姜骁潇在接受《国际金融报》记者采访时表示，“这都显示出目前这些休闲零食企业在品类拓展上的布局和关注，以迎合消费者在细分领域更加多变的需求。”

诞生于2009年，已成为全民购物狂欢代名词的“双11”，如今已走过12个年头。相比以往，今年的“双11”来得更早一些，天猫、京东等大型电商平台自10月21日就进入“双11”状态，为期22天持续至11月11日，并采用了两波售卖期。

“今年‘双11’与往期在活动节奏方面发生了巨大的变化，时间线拉长，周黑鸭从蓄水期、预热期到爆发期，面对不同用户进行分层运营。”周黑鸭方面在回复记者采访时表示，在线上渠道，其今年参与“双11”的货品结构发生了重大变化，销售策略也不仅限于大家所熟知的爆款单品。

三只松鼠方面表示，本次“双11”其整合了旗下松鼠小镇等文旅资源，消费者登陆三只松鼠天猫旗舰店和京东自营旗舰店消费，即有机会抽奖赢取松鼠小镇特色住宿居住权。“待小镇正式开园后，中奖者持个人有效身份证可永久免费入住小镇特色酒店，次数不限”。

“从今年围绕‘双11’的商业促销活动看，这已不再是电商平台的‘盛宴’，更是实现了线上线下全渠道的融合。”一位食品行业观察人士对记者表示，“休闲零食行业巨头的投入力度越来越大，已不单单把战略重心偏向线上，而是全渠道发力。”

“目前，线下流量减少已是不可逆转。良品铺子线下渠道核心策略是围绕会员运营，强化私域营销裂变。”根据良品铺子门店事业部总经理李好好的说法，今年“双11”，良品铺子门店内已摒弃满减的暴力促销，而是用爆款和有潜力产品进行组合，来实现人群渗透，“不是一个泛人群的营销，通过单客的运营，做了一些组合动作”。

三只松鼠也不例外。根据该公司提供的数据，除松鼠联盟小店和直营店两大业态门店之外，线下新分销渠道已成为其线下营收第一大业务板块，“（新分销渠道）本次‘双11’期间销售额为1.36亿元，同比增长53%；服务小店超40万家，同比去年增长100%”。

在周期与规模均超越以往的2020年“双11”，各大休闲零食品牌铆足了劲进击的背后，是该行业“蛋糕还足够大”的事实。

国际咨询机构Frost&Sullivan统计，2012-2019年我国休闲食品行业实现快速扩容，年复合增长率达到12.1%，2019年我国休闲食品行业市场规模达到11430亿元，同比增长11%。

在姜骁潇看来，根据各大休闲品牌在“双11”期间主打的产品品类，随着用户购买力增加，对于产品需求进一步细分将会是行业主要的趋势。“其中，尤其是对于零食的营养健康关注和特殊品类的需求，将会成为行业内未来最主要的趋势。而在本次‘双11’之后，各大品牌也有望将进一步在这些方面进行发力”。

这样的行业洞察是建立在一定的事实基础之上。良品铺子平台电商事业部总经理揭晓峰在记者采访时提及，2020年“双11”良品铺子的核心策略主要是基于当前消费者的购物习惯进行调整和创新。

“纵观行业趋势，以三只松鼠为代表的综合品牌模式，在目前互联网的大环境下，难以获得新突破，反而细分的新颖的互联网新锐品牌，伴随着信息渠道大爆发强势‘突袭’。”三只松鼠方面在提供给记者一份书面资料中如是写道，当前能够扭转其全域营销“尴尬”状态的关键之举，就是将火力“聚焦”新品牌。

“新品牌的全域营销除了投放内容是长期需要研究的课题，还要加大力度探索各类平台的流量算法，比如说天猫平台的流量匹配模型，到底如何‘打’，‘打’到什么程度才能激发天猫系统分配流量给到新品牌。”上述资料还引用了三只松鼠创始人章燎原的观点称，“正如早期的三只松鼠，因为吻合了天猫的平台趋势，所以天猫系统中有大量的流量导入，这也是目前所有新品牌应该攻克的难题。”

在上述行业观察人士来看，即便如此，拉长时间、放缓节奏的2020年“双11”依旧为这些休闲零食品牌推陈出新提供了时间窗口，“从这个维度上讲，这场狂欢或许并没有随着11月12日零点到来而就此谢幕”。

记者 马云飞

编辑 沈玉洁

责任编辑 白岩冰