双11，十一年

作者 维多厉害呀

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11年前，中国互联网电商“群雄逐鹿”的态势初见雏形。

当当、京东、凡客以及亚马逊中国的前身卓越亚马逊，各个风生水起；新的电商创业者也奔向这场饕餮盛宴。

那一年的8月，此前被解散的“淘宝商城”事业部重组，由时任淘宝CFO的张勇兼任淘宝商城总经理。

新官上市三把火，为了在电商升级大战中打出差异化，张勇最先提出了“双11”的概念，跟“光棍节”也没有任何关系。

由于淘宝商城8月份才完成重组，想在年内尽快推出活动，只有4个月份可以选择：9月太仓促，10月有国庆黄金周，12月又有圣诞节，留给电商“原创”节日的空间就只有11月。

11月，正值南方转凉、北方入冬，人们换季采办的需求比较旺盛。

“双11”应运而生。

11年过去了，当年的淘宝商城变成了成熟、优雅、国际化的天猫。而“双11”，也早就变成了各大电商平台，甚至线下商铺都要过的全民购物节。

11年过去，双11的总成交额从5200万增长至今年的3700亿。

而这11年，也正是中国互联网、国民购买力以及主力消费习惯这3个维度各自变迁、互相影响的11年。

1

2010：消费主力不上网

双11诞生于电商的百家争鸣，成长于经济发展方式的巨变。

08年国际金融危机之后，我国出台了一揽子扩大内需的政策：内需，成为了经济发展的主要动力，消费，成为了拉动经济增长的引擎。

10年开始，国民收入分配制度改革的力度加大，居民收入也实现了较快的增长。

也就是在这个期间，我国基础网络资源和国际带宽基础资源不断增长，城乡宽带覆盖率迅速提高。2010年1-11月，全国电信业务总量累计超过了28万亿元，较09年同期增长了20%之多。

正好诞生于该期间的双11，歪打正着地成为了经济发展和可支配收入增长的见证。

2009年，当时还叫“淘宝商城”的天猫，双11促销的总成交额为5200万元；2010年的双11，销售额直接飙升了17倍，达到了9.36亿元；2012年又翻了2.6倍，超过了33亿；2012年，双11销售额再次成倍增长，几乎逼近200亿元。

2012年天猫双11交易额

图源：网络

在双11的1-5岁，互联网飞入了百姓家、百姓家纷纷奔成了“小康”家。

只是对于互联网电商来说，美中不足的是：虽然互联网用户激增，但大部分的互联网用户并不是消费主力。

2010年，27%的互联网用户是对双11“爱莫能助”的未成年人，30%的互联网用户是要么收入不高、要么收入不稳的年轻人（20-29岁）。

同时，近70%的互联网用户月收入在2000元以下。

另一方面，除了年龄层面上的消费主力没有被发动起来，性别层面上的消费主力 - 女性，也还没有真正的对网购大展拳脚。

09年首届双11，单店最高销售纪录来自丹麦男装品牌杰克琼斯（JACK & JONES），而这个品牌在之后的几年中，持续的出现在了双11品牌销售前5的榜单中。

这间接说明了，在当时，网上购物吸引到的大多还是懒得逛街的年轻男性。

2

2015：“她经济”初见苗头

到了2015年，互联网、个人电脑和智能手机的普及、经济一片繁荣下购买力的持续增强、储蓄意愿降低和超前消费的浪潮，终于在时间轴上相遇了。

2015年，我国网民规模结束了快速增长，人口红利逐渐消失，网民规模增长趋于稳定。

但也是在这一年，我国的互联网普及率突破了50%、20-30岁的网民占总网民人数的比例超过了50%、月收入在2000-8000元的网民占比也超过了50%。

2016年，天猫双11销售额首次破亿。

也就是在这个时候，“她经济”初见苗头。

图源：网络

2017年，淘宝女性用户的数量整整比男性用户多了1倍。同时，25-34岁的淘宝用户占比在50%以上，19-24岁的用户次之。换言之，消费生力军终于“攻占”了淘宝。

除了“她经济”，“懒人经济”也在年轻人中悄然成风。

乘着这个趋势，国产品牌，尤其是家电产品，在2015年起大放异彩。

2017年双11，天猫全网成交最高的家电产品前5分别是海尔、美的、夏普、西门子和格力。

而今年的双11，美的在家电行业夺魁。虽然国产家电品牌经历了一番洗牌，2017年销量前十中的小天鹅、奥克斯等品牌已走出聚光灯外，但今年家电品牌销售额的前10名中，国产品牌仍占7席。

其中，完全得益于“懒人经济”培育的智能扫地机器人中就有3个品牌冲进了今年生活电器销售榜单的前10。

3

2020：借钱，买它

今年的双11“超长待机”，从11月1日零点第一波尾款支付，到11月11日0点30分，天猫成交额突破了3723亿，订单创建峰值高达58.3万笔/秒。

虽然天猫双11动辄几百亿的销售增长大家已经见怪不怪，但事实上，2017年开始，天猫双11的销售额增速出现了明显的力不从心。

而在今年双11交易总额还没有全部统计出来情况下，截至今天0点30分的交易额，已经较去年双11增长了40%。

之所以是2020年，一方面是因为新冠疫情对3个维度中的“互联网用户”带来了新的刺激。

首先，今年2月份移动互联网设备活跃度较春节前提升了近4%，之后的全民宅家也让使用互联网的活跃设备及时使用长都得以持续增长。

但更重要的是，另一方面，从营销号到主播、明星，有影响力的声音，纷纷开始鼓吹“精致生活”，并且把精致生活和消费主义紧紧的锁在了一起。

针对本来就是消费中流砥柱的女性，坚定她们消费的信念，只需要把“消费”包装成“自我投资”，营造一种别人消费你不消费，你就贬值了的危机感。

这也解释了为什么今年双11，预售转化额增速最高的是美容护理行业，其中同比增速高达181%的产品是美容/美体仪器。

而针对消费力最底端的男性，近两年，商家也找到了新手段—“伴侣经济”。

“活得精致才是爱自己的表现”，“给女朋友买口红才是爱她的表现”，两句话就把当下的消费主力一网打尽了。

与此同时，“越年轻、越不存钱”，这在近几年的中国是普遍现象。

但这似乎是一个好现象。

因为老一辈存钱的理由无非2个：不敢花、没处花。

不敢花是因为买房、教育、生病、养老，这4大“花销黑洞”，社会保障制度能给的安全感聊胜于无。

没处花是因为早年间民间投资渠道不太畅通，老百姓最容易进入的资本市场 - 股市，表现也比较“劝退”。

近几年，炒股低龄化、炒黄金高龄化、炒房遍地开花、民间借贷频频暴雷的同时也“炸”出了有这么多人在投资P2P的事实。

满足了基本生活需求之后，国人的储蓄不再无处可花。

而“不敢花”不再是储蓄的理由，源于年轻人心境的转变，大部分年轻人正在或主动或被动的活在当下。

主动活在当下的年轻人大多并没有真正的穷过。

因为他们的上一辈大都实现了小康，同时保有储蓄的好习惯，他们虽算不上养尊处优，但是并不需要为了突发事件下拿不出钱来而提心吊胆。

当然，也有不少年轻人正在被动地活在当下。

“人间不值得”大概是深入人心的流行语中与本意背离最远的一句。可是这种字面的误读激起的共鸣之大，不得不让人正视，现代的世界、社会与人生，怎么就“不值得”了。

脱口秀大会的选手何广智在他的作品里说：“作为一个月薪1500的“沪飘”，我没有一点在上海买房的压力。”

可见，何广智们选择“月光”以及“及时行乐”，有时候反而是出于“反正这钱留着也买不起房”的想法。

如果延迟满足的结果是无法满足，那为什么不选择即时满足呢。

另外，针对追求及时满足的当代消费主力军，超前消费不期而至。（这部分请参考《借钱容易了，我却变难了》）

4

结语

在互联网用户数量趋于稳定、当代消费主力的储蓄意愿逐渐下降的趋势中，双11的成交额却实现了反弹。

一方面，可以说是因为疫情后的报复性消费，但更重要的原因是购买力这个维度，也迎来了2020年特有的新刺激—内循环。

10年前，我国经济增长的动力在投资和出口之外，加入了消费。而这10年间，这个新“火车头”已经连续6年成为了动力最为强劲的那个“火车头”。

在全球经济都遭遇了新冠疫情黑天鹅的情况下，前三季度中国经济实现深V，最大的动力源就是内需市场。

而今年双11实现了销售额增长的深V，也是当前内需势能强大的最好体现。