公司调研丨海澜之家回应市场“热议”：库存风险可控 四季度预计可实现两位数增长

财联社（南京，记者 贾晓宁）讯，日前，海澜之家发布2020年三季报显示，今年前三季度，公司实现营收117.78亿元，净利12.9亿元。其中，第三季度营收37亿元，净利润3.43亿元。

当时，海澜之家方面回应财联社记者表示，前三季度的营收和净利润同比下滑，主要是受一季度疫情影响；三季度公司主品牌终端零售增长由负转正，在一定程度上可以说已经摆脱了疫情影响。

而海澜之家三季度86亿元的存货，还是引起了业界广泛关注。在日前举行的媒体见面会上，海澜之家董秘许庆华在接受财联社记者访问时表示，跟服装行业其它企业相比，海澜之家的业务模式不同，86亿元存货主要是因为公司报表披露口径造成，对于海澜之家来说，风险可控。在四季度库存会得到一定缓解，业绩也会实现增长。

存货结构暂无跌价风险

海澜之家的存货，一直受到资本市场和媒体的关注。而今年三季度，海澜之家与同行相比，存货确实有点多。

三季报显示，美邦服饰（002269.SZ）存货为18.5亿元，森马服饰（002563.SZ）存货为32.46亿元，而九牧王（601566.SH）存货仅为8.17亿元。

对此，海澜之家董秘许庆华对财联社记者表示，海澜之家由于业务模式不同于其他服装企业，因此对于存货数据披露的口径差异较大。一般来说，国内服装行业普遍采用经销商模式、订货会模式，因此这些服装上市公司财报中披露的存货主要就是指公司总部仓库的剩余备货，而已经分发到代理商手里的货品并不会体现在报表里。而海澜之家的存货，则包含了公司的总部仓储存货，以及所有经渠道发往门店的备货。

“海澜之家目前86亿元的存货，包含6亿元高端定制品牌圣凯诺职业装；而其余80亿元存货，包含海澜之家、OVV、海澜优选等品牌。这些又分成两大部分，一部分价值25亿元，为总部仓储备货，目的是方便向门店配送；而另外55亿元，就是放在渠道门店里的备货。”许庆华跟财联社记者强调，“对于上市公司财务数据，不应只关注数字本身，而是要搞清楚数字背后的业务逻辑。”

再有，许庆华对财联社记者表示，海澜之家三季度存货高企有季节性原因：“每年的三季度末，服装企业要进行大量的秋冬装备货，进货需要花钱，但是货还没卖，造成支出多收入少。由此带来的就是服装企业三季度存货高，现金流低。”

不过，服装行业分析师陈皓对财联社记者表示，“虽然海澜之家解释了存货的原因，也表示风险可控，但是市场的担心一直存在，而其最重要的是，调整目前的营销方式，尽快地降低库存。”

值得注意的是，存货带来的跌价减值风险，目前对于海澜之家来说，在可控范围内。

许庆华对财联社记者表示，据最新采购数据显示，目前海澜之家只有不到一半的存货是买断的，而另外一多半是可退货模式，采购时并没有付钱，会等到门店终端把货品销售出去了，才会跟供应商逐月结款，这部分库存并不需要做跌价准备，风险自然大减。而今年三季报，海澜之家存货跌价准备损失并没有增加，在一定程度上说明目前海澜之家的存货结构合理，风险较低。

此外，许庆华还告诉财联社记者，公司今年8月份搞了一次线上奥莱城的活动，对原有部分库存进行了处理，又改善了公司存货的结构，再次降低了公司存货减值风险。

线上流量配合数字营销

而据三季报显示，海澜之家前三季度线上实现营收13.26亿元，同比增加55.54%。而三季度单季公司线上营收同比增加111.27%，占主营业务收入比例提高到11.59%，首次突破10%，成为三季度公司经营的亮点。同样展开线上渠道销售的九牧王，今年前三季度线上销售为2.60亿元，同比只增加5.15%。

对此，海澜集团总裁周立宸对财联社记者表示，今年三季度在关注直播带货的同时，海澜之家在数字化营销以及数字化供应链方面，做了很多的工作。

“今年直播的爆发力非常强，也是在抖音、快手等平台对于消费者培养上面进行了一个大的迈进。我们三季度直播销售增长非常高，接近去年销售量的20倍。”周立宸对财联社记者表示，“从发展趋势看，直播从类似网络电视购物的这种方向已经成为了一种长期趋势，跟当年的微商一样。目前来看，明年的直播渠道发展至少是翻倍增长。也将会成为海澜之家销售的一个稳定渠道。”

而在数字化营销以及数字化供应链方面，海澜之家很多的工作，主要目的是提升效率。

周立宸对财联社记者表示：“今年我们做数字化，其实是从供应链端和营销开始做的，以往我们从来都没有做过会员，今年我们第一年开始尝试会员，在短短的一个月时间就吸纳了200万会员，线上会员数超过2000万，我觉得不出一年，海澜之家线下的会员应该也能积累到1000万。再有，我们供应链端原来是很少会出现工厂直接触达消费者。但今年海澜之家一个大的举措就是，把原来订货周期从三五个月的时间缩短到最快15天，15天从规划下单到消费者手上，非常快。我们今年推出了极致单品国民珍品系列和我爱中国国庆系列，就是在15天内完成了从研发到门店销售。这也得益于我们从消费者需求端的挖掘，前端到后端充分打通。”

对此，华创证券分析师郭庆龙指出，今年三季度海澜之家线上业务表现突出，主要因为报告期内公司加速推进数字化、多样化的新零售渠道布局，未来线上渠道有望保持快速发展态势。而四季度为传统电商旺季，线上营销布局、线下会员系统加码有望助力海澜之家营收恢复良性增长。考虑到公司运营情况，华创证券预计将2020年至2022年，海澜之家的归母净利润有望达到19.7亿元、30.亿元和34.8亿元。

而对于海澜之家今年四季度的业绩，许庆华也表现得非常乐观，他对财联社记者表示，今年四季度海澜之家的营收和净利润，都有望实现两位数增长。

公司全力打击“剪标”

而今年以来，海澜之家在加强销售的同时，还要对抗网上不明渠道销售的海澜之家剪标产品。近日，已有媒体发文称，海澜之家因为“剪标打折”销售而备受争议。

而对于所谓的“剪标”销售产品，周立宸对财联社记者表示，海澜之家一直在全力打击所谓的剪标产品，这些产品肯定非官方产品，而海澜之家也是这种“剪标打折”销售的受害者。

周立宸表示，目前网络销售渠道，兜售的所谓海澜之家剪标衣服很多，就是看重海澜之家品牌，“海澜之家目前在市场很吃香，说是海澜之家的剪标货，这些货的总价就能上涨30%到40%。”周立宸说，“这些剪标货的渠道主要是微商，我们经常配合当地的工商局去打击。但我们打击完，这些微商立马就换号再继续发。目前平台销售存在法律漏洞，对于这些贩假分销的体系很难一网打尽。”

不过，为了应对这种局面，海澜之家已经成立线上奥莱，销售打折公司产品，同时以这种官方声音去打压所谓的“剪标打折”商品。同时，在抖音等视频销售途径，海澜之家也在注册自主销售品牌，努力防范“剪标打折”商品。