新营销破局，碧桂园加码双11线上卖房

柒财经 • 2020-11-03 23:22

金九银十之后，房地产的角逐深化到电商领域。

据天猫官方统计，2020年“双11”期间，全国共有100多家房企带着3000个楼盘、共计80万房源参加促销活动，特价房范围覆盖近300城市。

碧桂园就是参与线上卖房的企业之一。

10月22日，碧桂园联合天猫好房开启了“好房双11，百亿大补贴”。

据统计，双11直播盛典当日，碧桂园官方旗舰店访客数突破8万人次，商品加购人数突破1.3万次。

01触网：传统房企的营销新玩法

在碧桂园官方旗舰店首页，映入眼帘的就是碧桂园“双11”活动。活动主要包含狂撒购物优惠券、神秘摇号大锦鲤、总裁价到直播间、以及1111元购房签约返现。

具体来看，狂撒购物优惠券活动，也就是在双十一期间每人都可在碧桂园旗舰店购买11.11元的优惠券活动。

而后，购买者可以在碧桂园128个城市的超400个楼盘里抵扣1-11万元不等的购房款。其中，约43个楼盘“11.11元优惠券”可以抵扣高达11万元的购房款。

而1111元购房签约返现活动，是指在线成功购房或签约的客户可享天猫平台返现1111元。

值得一提的是，签约返现活动与优惠券活动不冲突。也就是说，碧桂园联合天猫好房，采用购房优惠券+天猫1111元成交返现的模式，更大程度的让利给用户。

顾名思义，神秘摇号大锦鲤活动，则是每人均可1分钱参与碧桂园所推出的“摇号大锦鲤”活动，中签的锦鲤可以享受碧桂园旗下别墅一年居住权、或是2天1夜温泉生态游等福利。

另外，总裁价到直播间里，碧桂园总裁带着优惠房源，以及各种福利在黄晓明、天猫好房等直播间卖房。其中，在直播间可以参与线上秒杀一口价等活动。

从优惠活动受众人群来看，狂撒购物优惠券以及1111元购房签约返现，受众人群更广，属于普惠型玩法；而神秘摇号大锦鲤以及一口价等受众人群相对较少，属于权益型玩法。

可是，碧桂园大力创新的营销模式意义何在？

整体来看，无论是普惠型玩法，亦或是权益型玩法，均是全新的营销模式，归根结底碧桂园从网络用户层面做文章，一改往日传统营销模式，通过直播间低价、福利等灵活的优惠活动打破目标客户的界限，吸引更多用户，进而转化为私域用户，增强用户粘性。

02转私域：花式玩转直播间

实际上，2019年“双11”期间各大电商平台已经试水线上卖房的新营销模式。

公开信息显示，2019年双十一期间，阿里拍卖累计推出上万套特价房；京东牵手200余家地产商，在70个城市推出6000套以上的折扣房源。

而后，疫情更是加速了线上卖房的步伐。

5月5日晚，碧桂园在抖音平台直播推出了覆盖76个城市的1.7万套精品房源，实现认购约25亿元，吸引近800万观众。

紧接着，6月碧桂园作为首家房企牵手阿里房产开展合作，同时借势阿里的流量，打造首个618淘房节。

据统计，618淘房节期间，碧桂园所属的浙闽两省19城60盘联动，共上线618套房源在阿里平台，实现媒体曝光4.5亿+。

其中，刘涛直播间推出的10套房源在10秒内售罄，15分钟意向锁定66套房源，在线观看人数超1200万人。

继618淘房节区域试点成功后，碧桂园其他区域也积极参与到直播卖房的新营销模式。

8月，上线碧桂园818大湾区淘房节活动。

在多重因素的影响下，碧桂园官方旗舰店的成交和转化次数有了较大幅度的提升。

这得益于借助阿里亿万级流量曝光，进行网络获客，从而有效的把公域流量转化为私域流量。

如今，随着在线直播井喷式的爆发，直播卖房也在房企中趁机成为一种新趋势。

如果说，线上直播卖房是是第一步，深度体验卖房则是第二步。

换言之，如果所有房企都转变为线上直播卖房之时，主要的决定因素便是直播间氛围以及用户体验。

湖南卫视天猫双11晚会期间，碧桂园首席带货官梁晓珊空降黄晓明直播间。

在黄晓明直播间，碧桂园不仅提供了限时秒杀专属超值一口价房源等各项福利。交易一旦成功，碧桂园还将送价值3888元双人浪漫珠海2天1晚深度游等门票，或是送双人1晚海景房和价值3888元的游艇出海游。

此外，碧桂园旗下惠州一部，海边游艇出海直播，观看总次数为42.3万；惠州二部，4项目联播，直播观看总次数为80.8万；而佛肇区域的直播中，观看总次数高达101.3万。

无疑，为更有效的将公域流量转化为私域流量，碧桂园在线直播的营销模式对用户的体验而言是有一定功效的。

03小结

前不久，在《财富》世界500强榜单中，碧桂园从去年第177名上升至147名。

无可置疑，碧桂园问鼎全球房企榜首之位。

而从销售业绩来看，自2016年到2019年，碧桂园全口径销售额从3088.4亿元增至7715.3亿元，涨幅为149.8%。

营收亦是如此，从1530.9亿元增长至4859.1亿元，涨幅达217.4%；净利润从136.6亿元增长至612亿元，涨幅达348%。

尽管，2020年上半年受到疫情的影响，碧桂园仍然实现营收1849.6亿元，净利润219.3亿元；而2020年前8月，在中国房企中，碧桂园销售额位居第一，突破5200亿元。

在直播风口，碧桂园积极探索线上卖房这样新的营销模式，以创新营销引领着行业前行。

不得不承认，全球房企榜首之位，碧桂园当之无愧。