分化加剧，家电龙头有哪些不同的市场预期差？

作者 707的牛

数据支持 勾股大数据

2020年到现在已经走过了大半时间，国内疫情在一季度得到严控之后，居民生活已经恢复了平静。但海外二次疫情爆发，而且并没有看到调头向下的趋势。疫情严重影响了全球产业链的供给情况，海外订单开始大量往国内转移，可以弥补一季度的损失不说，还可以支撑全年的业绩增长。

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全年看出口是否超预期？

家电行业是一个非常宽的赛道，品类众多，其中包括空调，电冰箱，洗衣机，彩电，厨电，小家电等等。以最大的品类空调为例，1-9月份家用空调的累计销量是11121.2万台，增速同比下滑9.6%；其中内销6350万台，增速下滑15.9%；出口销量4771.2万台，同比增长0.5%。

虽然空调1-9月份累计销售增速还是出现了一定程度的下滑，但近期已经出现销量反弹。2020年9月空调总销量1019.5万台，同比增长5.0%；内销665.6万台，增速仅小幅下滑0.2%；出口销量354万台，增速为16.5%。9月，也可能是全年销售量的转折点；因为10月国庆节和双十一都有促销。

内销方面，失去的已经很难弥补回来了，毕竟1-9月份空调内销增速下滑15.9%。受疫情影响，空调线下零售渠道大受打击，虽然线下需求在往线上转化，但国内空调零售已经进入到了旺季尾声，很难再出现超预期的表现。

除了内销以外，外销也是一大增量。毕竟2020年1-9月份，空调国内销售量占比57.1%，出口占比42.9%，外销的占比今年提升非常明显；去年同期，内销占比61.4%，外销占比38.6%，疫情加速了空调的对外出口。

而空调全年的销量增速需要看2020年四季度的出口订单。因为当前存在这样一个逻辑：国内与国外的疫情高峰有时间差，同时国内很快的控制了疫情的发展蔓延，国内家电行业的复工时间早于海外公司，促使海外订单向国内市场转移。海外疫情已经演绎成常态化，四季度海外订单将会继续保持增长趋势。

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空调三大巨头对比

空调领域有三大龙头公司分别是美的，格力，海尔。然而三家公司在渠道销售方面存在巨大的差异性，一般内销增速快的都是线上做的好的，外销做的好的都是布局比较早的。

2020年9月份格力空调总销量下滑2.7%，其中内销增速同比下滑1%，外销增速下滑10.8%，两个渠道同时出现下滑，这是属于最惨的那一种；其中美的9月总销量同比增长25.4%，内销增速是17.4%，外销42.2%；销售数据非常漂亮，这又是另外一个极端。而海尔整体上也不差，9月总销量增速19.3%，内销增速14.3%，外销50.0%。

而1-9月份格力空调总销量下滑16.9%，市场份额也出现了下滑；美的总销量增长10.0%，市占率出现小幅上升；海尔空调总销量下滑5.5%，但份额基本维持不变。

通过对比，空调行业2019年前三的市占率是65%，2020年1-9月份的CR3市场份额是69%，当中美的空调的占有率提升了6个点，市场份额主要来自于格力和其他品牌；行业前三的占有率进一步提升，说明疫情加速了行业的洗牌。

内销方面，6月份以来销量就开始触底反弹。随着国内空调逐渐进入销售淡季，全年的预期不高，销量也很难回到去年的水平。因此四季度还是要重点关注外销渠道，增速最快的还是美的：2020年1-9月美的空调内销增速是4.5%，外销增速17.7%；最弱的还是格力，1-9月内销增速下滑17.5%，外销下滑15.6%；海尔内销增速下滑9.7%，外销增长9.0%。

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存在哪些市场预期

格力，美的，海尔各有各的特点，也非常有意思；三家公司也可以代表整个空调行业，毕竟它们占据了国内空调市场份额的80%。行业的特点都可以在它们身上找到影子，行情演绎到现在，三家公司也存在不同的预期差。

一、格力电器

现阶段的格力就像之前一直下跌的洋河，因为渠道问题导致业绩增速下滑。目前看好格力主要有几点逻辑：一是空调行业的集中度高，国内市场TOP3市占率70%，TOP2市占率60%，赛道和竞争格局是家电里面最好的。

其次混改已经进入了新的阶段，渠道改革渐入深水区；高瓴资本入局，也会给格力带来线上化的基因。格力销售渠道主要以线下经销专卖店为主，线下市占率占整个空调行业的30%，而从今年开始，董明珠在抖音直播带货销售额从几亿到200亿，相当于一个季度的营收。

那么格力的线上化渠道布局能否成功呢？结果还不能非常肯定，不过从高瓴资本入主百丽，和蓝月亮的案例来看，线上化改造都是非常成功的，格力的线上化调整也会加速。

最后就是估值问题，高瓴买格力的成本价是47左右，现在58块/股，涨幅在20%，对于今年的行情来说，涨幅不是很大。而且格力是三家公司当中估值最便宜的，2020年静态估值只有17倍，不算贵，而且还是混改的预期存在。去年空调价格战加上今年疫情对格力线下业务的打击，业绩开始大幅下滑，格力被市场暴击了，当前的股价已经price in了。

二、美的集团

与格力相比，美的更像一个全能型选手，竞争优势体现在多品类和全渠道上面。2013年开始，美的布局电商平台，后来又对渠道进行改革，消减层级，提高效率；包括2016年公司收购东芝白电业务，进军日本等国际市场才有了美的海外市场的半壁江山，而今年公司的海外销量增速也持续超预期。

品类方面，2016年，美的收购了前面提到的东芝白电业务；2017年收购世界四大机器人之一的库卡公司；2018年美的通过换股吸收的方式合并小天鹅；产品线也从单一的空调辐射到冰箱，洗衣机两个大品类；之后又拓展到小家电等领域，形成了多产品的闭环。在品类和渠道协同发展的效应下，美的的市值也创出了新高。

同时管理层眼光超前，2012年美的集团创始人何享健卸任董事长一职，职业经理人方洪波接任。和家族企业挑选接班人的方式不同，职业经理人具有更强的管理能力和实践经验，使得美的的内部运营效率更高，这一点也是很多民营企业很难做到的。

三、海尔智家

海尔是三大家电巨头当中表现最弱的，即使考虑A股的海尔智家和港股的海尔电器两大上市平台，总市值目前在2000亿左右，远远低于格力市值的3500亿，美的集团5400亿。

其实张瑞敏最近几年一直在内部推行改革创新，效果并不差；而海尔的盈利能力整体弱于美的，格力的本质原因在于：一是公司自建渠道并于表内的原因；二是产品结构的差异，空调，小家电的利润率天然高于冰箱，洗衣机，格力以空调为主，美的以空调和小家电为主，海尔主打冰箱，洗衣机；然而海尔空调短板的盈利能力比美的，格力要弱；擅长的冰洗领域盈利能力也没有和其他两家公司拉开差距。

但海尔也是有核心竞争力的。与其他家电公司比较，公司外销产品基本都是自主品牌，海尔具有全球品牌优势。其次海尔2015年开始布局高端品牌卡萨帝，当前正处于增长期，2019年卡萨帝品牌产品收入74亿元，内销收入占比从2016年的4%提升至7%。冰洗产品未来将会逐渐走入高端化，海尔有先发优势。

家电行业的三家龙头公司，格力，美的，海尔；各有各的特点；估值2020年PE在15-20倍之间，不算贵；同时三者都存在不同的预期差：格力今年肯定没业绩，但有混改预期，估值是最便宜的；美的估值最高，外销和内销增速都最快，业绩可能会超预期；海尔在高端化市场的先发优势，和理清渠道，梳理A，H两地上市平台的各业务体系，将会提升经营效率。