蔚来、理想、小鹏真的做对了吗？

作者 乱云飞渡

数据支持 勾股大数据

进入10月的第一周，当大家还沉浸在“黄金周当年过”的喜庆氛围中的时候，蔚来、理想和小鹏迫不及待发布了9月的销量数据，结果比川建国得肺炎还让人感到欣慰。

蔚来9月交付4709辆，环比8月增长18.7%。

理想9月交付3504辆，环比8月增长29.3%。

小鹏9月交付3478辆，环比8月增长31%，其中小鹏P7交付2573辆。

都接近月销4000辆这一大关，也就是说年销量逼近5万辆，各项固定成本都可以得到适当的摊销，短期内就很难破产了。

假期里特斯拉国产Model 3降价的消息也相当轰动，最低24.99万的售价仿佛一把刀，刺进新势力的核心价格区间，不知道紧贴毛豆三打价格差的比亚迪汉和小鹏P7有没有感受到秋天里的第一次颤抖。

我们之前分析过汽车行业的两种竞争策略；

1、低成本战略，基于汽车行业设计、生产和销售过程中的规模效应，寻找具有最大消费群体的大众市场，尽量拉高单车型销量，或者通过平台化战略拉高零部件复用率，从而实现规模效应，固定成本得以充分摊销，因此成本和售价做到竞争对手难以企及的地步。大众、丰田、现代是战略1。

2、差异化战略，通过大量营销费用维护品牌调性，他们互相之间又有差异化，宝马强调性能、奥迪强调科技感、奔驰强调优雅等等。品牌形象易守难攻，丰田苦心经营多年的雷克萨斯至今也只是‘二线豪华品牌’而已，而且豪华车品牌和茅台一样，历史越久越香。比如BBA、法拉利、保时捷、雷克萨斯属于战略2。

新势力也能据此划分，特斯拉、小鹏、威马、比亚迪是战略1，蔚来、理想是战略2。

先说结论，大部分的战略1企业都会被特斯拉打得很惨，这几乎是一条死路。

01

为什么特斯拉要降价？

有人认为，特斯拉降价是一个错误的战略决策，但并非如此。

我们来看这个众所周知的图，由于电机在动力性能和线性输出方面远优于燃油机，而且三电系统的成本固定，一旦价格上升到30w以上的区间时，电动的性价比会快速超越燃油车。

特斯拉原本的舒适区就是30w以上的豪华车，用超强的驾驶性能吊打BBA，同时赚的盆满钵满。

原本特斯拉可以选择战略2，重金投入营销打造高端品牌，改善内饰品质、舒适性和空间，成为BBAT中的一员。

但特斯拉的征途是星辰大海，“让更多的人享受电动车和自动驾驶的乐趣”。

我们假设特斯拉可以以零利润率销售汽车硬件，假设均价是22w，这个价位直接冲击了常规的家用B级车市场，占领帕萨特、雅阁、凯美瑞等出货量最大的市场。这时候Model 3的销量可以放很大，并且具有战略1的低成本壁垒。

同时假设FSD的配置率达到80%，税后单车价值4.48w，则特斯拉可以做到17%的净利率，这已经是一个可以比肩BBA的利润率水平。

FSD也是一个具有网络效应的软件——用的人越多，大数据积累之下，性能越好。考虑到这一点，特斯拉尽管切入传统的大众市场，这种差异化友商难以复制。

也就是说，特斯拉实现“降价”-“放量”之后，同时具有了战略1和战略2两种竞争优势。

30w以上的豪华车一贯盈利能力强，玩家基本上就BBA+保时捷+雷克萨斯，在不同的车型周期里你来我往，轮流坐庄。

但特斯拉不是这种思维，特斯拉犹如DOTA里面的DOOM——所到之地，寸草不生。

如果没有意外，Model 3在未来还会继续降价，直到丰田本田都感受到疼痛。

02

蔚来、理想、小鹏做对了吗？

所谓君子不立危墙之下，或者芒格说的“如果我知道我将死在哪里，我就永远不会去那里”，直面特斯拉的屠刀是不明智的。

国内造车“四小龙”的战略是有差异的。理想和蔚来做的是BBA的生意，而小鹏、威马、比亚迪做的是大众的生意，这将极大影响企业的存续可能性。

BBA的生意就是维持品牌格调，满足中产阶级的品味，在某些领域做出差异化来。

蔚来极为重视用户社群运营，重金打造的NIO House，格调不输奔驰之星最奢华的4S店，为本地高端客户定期举行露营、瑜伽、休闲沙龙等活动。

正如很多抠脚大汉买宝马Mini只是为了打入女性车友会一样，购买蔚来汽车可以视作一张进入本地高端社交圈的门票。

即便在去年蔚来最困难的时期，也有一些死忠粉极力支持蔚来，这和我们的印象一致，教育背景良好的中产阶级是蔚来的基本盘。

理想和蔚来相似，王兴亲自下场带货，客户群体从购买力极强的互联网圈铺开，逐步下沉到中产阶级市场。

但理想占了一点技术路线的优势，ONE使用的增程式技术既解决了续航焦虑难题，也降低了电池成本。这使得理想ONE贴近蔚来ES8的轴距和车长，价格只要32.8万，比空间小一圈的ES6还要便宜3万。

所以理想ONE销量很快就能上4000的水平，毛利率表现也很让人满意，这也是一种差异化竞争的思路。

按照目前的趋势继续走下去，蔚来和理想不一定可以做出多大的量，但是大概率可以获得不错的盈利能力。

小鹏、威马、比亚迪不一样，他们从十多万的低端车开始做，按照我们之前的效用曲线，这一价位并不具有性价比优势，小鹏G3和威马EX5看起来更多针对限牌城市的占号需求，或者网约车市场。

销量也的确能说明问题，这一价位的电动车并不受消费者欢迎。

小鹏和威马顺势推出了更高端的中型轿车P7和Mavens，跟比亚迪汉的打法一样，紧贴model 3 的价位向下2-3万元，还更大碗，续航更长，内外饰更好，空间更大。

价格竞争策略很有效，比亚迪汉跟小鹏P7都取得了接近4000辆/月的销量水平。

但问题来了，如果成本无法做到比特斯拉更低的话，特斯拉降价怎么办？除了最近的这次降价，特斯拉还可以连续降价3次。

还是那个问题，短期的最优策略在长期也是最优的吗？

或许有些新势力想不了那么远，先活过明天再说吧。

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