一线调研 | 华谊实景娱乐假期意外火爆背后：实景+IP持续盈利之路仍坚难

财联社（记者 刘琰 张克瑶 黄路 刘春燕）讯，免费体验券都未曾吸引来的游客，却在这个国庆假期纷纷涌入当地的电影小镇。“双节”旅游业如期迎来复苏，但IP实景乐园却意外成为了今年热门目的地。

财联社记者实地走访了国内实景乐园中的代表——华谊兄弟旗下的电影小镇，苏州、长沙和郑州三地客流量增加明显，而常州恐龙园、无锡拈花湾等IP乐园也被游客“挤”上了假期热门景区。

在国内游爆发的特殊背景下，主题乐园、电影小镇吸金能力能否持续超预期成为行业内关注的焦点，而根据财联社记者的实地调查和专家访谈后发现，靠“假日效应”支撑的“实景+IP”的国内电影小镇要实现持续盈利还有漫长的路要走。

“双节”客流达去年同期 恢复程度高于旅游行业整体

10月1日和2日财联社记者在苏州华谊兄弟电影世界（以下简称“苏州电影世界”）、华谊兄弟（长沙）电影小镇（以下简称“长沙电影小镇”）和郑州的建业华谊兄弟电影小镇（以下简称“建业电影小镇”）三地看到了比预期更火的场面，疫情的影响远没有想像那么大。

“集结号那个，有3D仿真电影，特刺激！”

一名居住在苏州电影世界附近的游客眉飞色舞地和记者形容，她是和闺蜜带着孩子一同前来游玩的。为了迎接假期，苏州电影世界根据不同的主题设置准备了游行和演出，太极区身着传统武术服的演职人员跳起了街舞，周围挤满了游客。在通天帝国区，身穿唐朝服饰的演员引来了众多游客合影留念。

（苏州华谊兄弟电影世界表演游行，拍摄：刘琰）

建业电影小镇的假期活动也不少，除了演出场次增多，在这里可以看到河南省杂技集团艺术团表演，幸运的话可以获得沉浸式热血新剧《穿越德华街》的探班名额。长沙电影小镇的主题则是音乐节。

（建业电影小镇世界大剧院广场前人山人海，《影视人物秀》正在上演，拍摄：张克瑶）

（华谊兄弟（长沙）电影小镇，拍摄：黄路）

据记者观察，三地乐园游客数量都不少，从停车场的情况看，大多都是本地及附近省市的游客自驾前来，团体旅游几乎没有。 其中，以家庭为单位的亲子游占据多数。

一名苏州电影世界的工作人员告诉财联社记者，国庆中秋假期，来乐园的人很多，但1号还不是顶峰，2号、3号的客流会更大。接近苏州项目的相关人士于1日中午告诉财联社记者，受益于双节假期和日夜场的开设，乐园的客流在中午超过5000人次，全天或能过万。

根据华谊兄弟公众号消息，“双节”假期四处实景娱乐项目共接待游客50万人次，达到去年同期水平。

经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算，八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次,按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。

可以说，在旅游行业恢复到七八成的大背景之下，华谊的实景项目客流恢复程度可观。

实景娱乐项目也是被华谊寄予厚望的重要业务板块。华谊从2011年便开始布局，2014年华谊首个实景娱乐项目——位于海口的观澜湖华谊冯小刚电影公社正式营业。据悉，2016年和2017年该项目的客流均超过200万人次。

影视公司开发实景娱乐业务曾受到业界质疑。拥有商业地产优势的万达斥资38亿打造的的武汉万达电影乐园仅营业了19个月便关停；光线传媒的中国电影世界项目也一波三折。华谊是最早也是最成功布局实景娱乐业务的影视公司。“双节”假期则是检验后疫情时代实景+IP行业的重要时间点。

是实景娱乐“假日效应”，还是迎来自身成长期？

据驴妈妈发布的《2020年中秋国庆出游总结报告》，IP乐园为中秋国庆出游四大热门主题之一。在人气景区top10中，有7家都是主题乐园或实景小镇，如常州恐龙园、无锡拈花湾等。建业电影小镇也上榜华中地区人气top10。值得注意的是，在2019年的报告中，苏州电影世界曾上榜华东地区人气top10。

主题乐园、电影小镇这样的产业形态有非常明显的“假日效应”。一名建业电影小镇的工作人员向财联社记者透露，节假日客流量占比高，以十一为例，会占到当月整体三分之二。

由于本地需求更大，IP乐园的“假日效应”强于一般的旅游景区。在疫情的影响之下，学生被建议在假期减少跨省出行，而乐园是亲子游的流行选择，本地需求被进一步放大。

同样不可忽视的还有日益增长的文旅需求。现有的华谊实景娱乐项目位于海口、苏州、长沙和郑州，即将开放或是落地的项目选址包括南京、武汉、秦皇岛等，都不是一线城市，既避开了迪士尼、环球影城等强大竞争对手，又收获了文化需求和供给相差更大带来的市场空间。

通过财务数据可以更好地看出实景娱乐业务的表现。从下图可以看出，华谊兄弟从2011年开始布局实景娱乐业务，这部分的收入并不稳定。尤其是近年来出现了明显的下滑趋势。

数据来源：公司年报、财联社整理

华谊兄弟曾声称，未来品牌授权和实景娱乐的收入会达到营收的三分之一，但从目前的情况来看，最高的时候占比为13.52%。已将实景业务做到极致的迪士尼，目前在全球也只有6家主题公园，实景娱乐（即主题公园和度假村业务）占整体营收的三分之一。

根据财报披露，运营最成功的海口的观澜湖华谊冯小刚公社2019年净利润为1.12亿元，2018年则为111万。苏州电影世界开业两年以来均处于亏损状态，2018年和2019年分别亏损1.34亿和1.62亿。值得注意的是，苏州项目是华谊唯一操盘主控的项目。

一位接近苏州电影世界的相关人士向财联社记者透露，周末及节假日能有几千人，淡季工作日客流仅为几百人。乐园里的游乐设施在淡季会排期开放，从而节约人力成本。一位居住在附近的游客也告诉记者，之前乐园曾向附近的居民发放体验券以吸引游客。

长期来看，IP缺乏适应性和可持续性仍是难题

“双节”假期只是一个短暂的高潮，无法用来衡量全年甚至是未来的预期表现。长期来看，实景+IP会存在哪些问题？

据了解，实景+IP目前有两种产业形态——主题乐园和电影小镇，后者是“轻资产”的模式，即华谊负责品牌输出，地产商负责运营。华谊的收入来自IP授权费（每个项目1亿元）、乐园运营收入（6-8%左右）以及股权投资收入。

“肯定有助于平滑业绩，减小内容波动带来的业绩不稳定。”某基金研究员告诉财联社记者。

但根据记者的实地走访，这些冠以“华谊”名称的电影小镇内的建筑和设施几乎与华谊电影无关。在建业电影小镇，礼品商店里也是以卓别林、梦露等经典电影人物为主，以及风筝、纸伞等传统文化产品。

这类形态的不利之处是要想复制数十个项目实现规模化，难免会出现同质化和市场分割。而且华谊并不直接参与运营，一旦经营不善，后续的的收益则会受到影响，品牌形象也会受损。不过好在与华谊合作的都是当地知名的地产商，经营还算用心，如长沙电影小镇即将开设的二期项目为“老长沙”主题，以试图探索本地化。

（苏州华谊兄弟电影世界附近的《八佰》取景地，暂未开放，拍摄：刘琰）

问题更大的是主题乐园，从亏损的财务数据也可见一斑。而这也是中国本地IP乐园面临的共同难题——IP缺乏适应性和可持续性。

财联社记者在苏州电影世界采访到的游客多数是首次到访，只有一位苏州本地的中学生告诉记者她是第三次来，但也不是冲着华谊的IP。“里面的过山车挺刺激的。”

“大多数去乐园的都是娱乐和亲子需求，冲着华谊品牌去的应该还是少数。”上述基金研究员告诉财联社记者。

从华谊的片单来看，华谊擅长讲更加宏大和成熟的故事，年龄偏小的游客对此感知度并不高。反观迪士尼和环球影城，IP受众的年龄跨度更大。中国主题乐园研究院院长林焕杰告诉财联社记者，并不是所有IP都适合开发成为实景娱乐。“作为主题公园IP实景娱乐的影片必须是大众派，有跌宕起伏，激动人心的故事情节。”

“主题乐园以及交互式、沉浸式体验的实景项目的受众和华谊已经出品的电影的受众，或许是不重合的。”上海交通大学媒体与传播学院副教授余莉告诉财联社记者。

苏州项目的取景电影《非诚勿扰》、《太极》等虽然都是华谊经典之作，但远没有到深入人心的地步，且后续开发力不足。而迪士尼众多家喻户晓的IP形象则是花费了数十年的时间、通过多部系列电影打造。“华谊的电影大多是单项目，即使有续集也不像迪士尼和环球影城一样有可持续的IP。”余莉表示，“以及不断地有新影片来支撑它IP持续的品牌价值。”

除了IP的积淀不够，中国传媒大学文化产业管理学院副教授靳斌告诉记者，“我们的主题公园、实景娱乐的项目开发、规划、运营，包括投融资、技术研发、品牌推广等环节都有待提升。”

华谊的脚步未停，光线传媒（300251.SZ）、奥飞娱乐（002292，SZ）、文投控股（600715.SH）等影视公司也纷纷布局IP实景，试图分一杯羹，“中国迪士尼”之争在未来很长一段时间内也还将继续。