调研｜闽系鞋服消费“乍暖还寒”：线下店铺“逛多买少”线上渠道“反弹乏力”三季度未见“报复性反弹”

财联社（厦门，记者 李子健）讯，受疫情影响，上半年纺织服装行业整体承压，对于下半年，“报复性消费”成为谈论中的“热词”。针对鞋服行业消费情况，近日，财联社记者调研位于厦门知名百货的七匹狼（002029.SZ）、九牧王（601566.SH）、安踏（02020.HK）、361度（01361.HK）、特步（01368.HK）5家闽系品牌服装门店发现，线下店铺“逛多买少”，店铺反馈的信息或“不及去年”或“差于6月份”，鲜有“同比增长”。线上数据则显示电商渠道较为成熟的安踏，7月份销售额相对6月环比下降37.25%。疫情所引起的连锁反应叠加，三季度未见“报复性反弹”。

线下店铺“逛多买少”

9月13日-14日，财联社记者来到厦门知名百货及周边调研，有店长表示，目前该百货人流量恢复明显，不过8月份百货举办的“三日热卖”活动没有去年同期“人挤人”的现象。而观察发现，七匹狼、九牧王、安踏、361度、特步五家闽系鞋服上市公司的门店均出现“逛多买少”的情况。

361度相关人员则称，该店铺7月份销量远不如6月份，8月份因促销折扣活动才有所回升，同时消费集中在中低档。李宁一店长则表示，9月份初该店铺客流量开始恢复，三季度相对二季度预计增长30%～40%，而另一个区的店铺出现整体下滑的现象。

菲乐相关人员表示，某单店8月份的消费人次同比去年下降了约44%。由于折扣控制，门店没有进行大的促销活动，不过有进行“明星联名款”、“客户朋友圈维护”等拓流。

针对上述情况，九牧王相关负责人对财联社记者表示，厦门夏秋换季不明显，通常国庆前出游需求会带动服装消费。而且不同区域由于气候等原因，销售情况亦会不同，整体来看是恢复上升中。由于目前有与分众传媒合作推广，具体情况不好预判。

不过，根据国家统计局数据显示，纺织服装类零售方面整体有所恢复。2020年7月份全国纺织服装类零售总额达889亿元，与去年同期相比下降2.5%。1-7月份全国纺织服装类零售总额突破5959亿元，同比下降17.5%。8月份服装鞋帽类消费在加快恢复，增长4.2%，为今年以来首次正增长。

线上渠道“反弹乏力”

财联社记者整理上述闽系5家品牌服装企业半年报数据发现，上半年安踏体育股东应占净利润同比下滑了28.6%、特步股东应占利润同比下滑46.5%、361度权益持有人应占溢利同比下滑17.8%、九牧王净利润同比下降36.75%、七匹狼净利润同比减少80.36%。

受疫情倒逼，上半年鞋服企业线上销售普遍增长，其中九牧王线上销售同比增长31.91%；安踏电商流水同比增长超50%；不过361度电商业务的网上专供品销售收益却减少25.3%。七匹狼及安踏并未在半年报中看到线上销售数据的具体披露。

“正常来讲，上半年无论是头部品牌还是中小品牌，线上收入都应该是上升的。361度线上收入的下滑，很大程度上反映出其对电商没有足够的重视，以及对新电商模式的使用不够充分。”鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄此前表示。

值得注意的是，线上销售表现颇为“亮眼”的安踏，淘数据统计部分安踏淘宝线上销售额却显示，2月份销售额为上半年的谷底，为1.40亿元，随后逐步回升，直到6月份高峰的5.90亿元。不过，7月份下落回调至3.70亿元，环比下降37.25%，8月份为3.95亿元，环比增长6.78%。

“不排除618大促导致消费集中，不过疫情常态化局部显露，对鞋服大盘的影响是萎缩的，疫情的影响亦存在联动效应，各行各业都受到影响，一定程度上压制消费者的支出。”程伟雄对财联社记者表示，“国内鞋服企业主战场仍是线下店铺，直播、社群、微商等线上电商只是补充，而非春天。”

除此以外，程伟雄进一步解释未出现“报复性反弹”的原因，一是目前处于夏秋换季的过渡期，冬天旺季还未到来。二是疫情正面冲击可能影响秋季的订货会，订单减少导致旧产品偏多而新鲜度不够。三是闽系鞋服企业普遍属于大众消费价格区间，高端鞋服企业如阿迪达斯存在频繁打折来进行价格博弈。

财联社记者注意到，阿迪达斯官方淘宝旗舰店指定商品5折起，甚至有商品“限时折上85折”，一款原价699的“男女经典鞋”，目前仅卖267元，直逼安踏、361度的大众运动鞋价格。