丽人丽妆IPO背后：客户流失 渠道单一

财联社（北京，记者 鲁佳乐）讯，上海丽人丽妆化妆品股份有限公司（以下简称“丽人丽妆”，605136.SH）9月16日进行网上路演，该公司此前公布，其首次公开发行不超过4001万股人民币普通股（A股）的申请已获中国证券监督管理委员会核准。

虽然成功上市，但摆在丽人丽妆面前的问题还有很多，最为业内所质疑的就是严重依赖阿里平台。

“公司于2012年获得阿里巴巴集团旗下公司战略投资。目前公司运营平台相对单一，同时公司第二大股东阿里网络和天猫、淘宝同属于阿里巴巴集团控制企业，未来若天猫及淘宝在电商平台领域的影响力有所下降，或天猫及淘宝的平台管理政策发生不利变化，或公司与天猫及淘宝的合作关系发生改变，则将可能对公司的经营业绩产生一定的不利影响。”丽人丽妆坦言。

天眼查数据显示，阿里旗下的阿里网络为丽人丽妆第二大股东，持股比例为19.55%。从丽人丽妆招股书来看，2018年度，其在天猫平台的销售金额为33.42亿元，占其电商零售业务总销售的99.88%；2019年上半年，该数字为99.95%。

日化行业专家、赛恩资本合伙人夏天在接受财联社记者采访时表示，目前化妆品行业传统品牌受到新锐品牌冲击的重要因素就在于渠道。新锐品牌最大的特点是，在社交媒体上去获取新的用户，而传统品牌已经习惯了依赖大的渠道帮其获客和产生交易。

“依赖阿里不仅仅是品牌方，也是丽人丽妆这样的零售公司面临的共同挑战，他们需要从线上流量的传统营销向新营销转变。从短期来看，这些公司都很难摆脱阿里依赖症，因为其定位就已决定了要深度绑定在阿里的平台内。”夏天说。

“总体来看，近年来化妆品的线上市场占比越来越大，但单纯的线上渠道，特别是严重依赖‘淘系’，则存在缺陷。目前线上渠道呈现多元发展趋势，需要企业尽快完成线上渠道的多元布局，若单纯靠一个平台，未来的发展会面临很大问题。”零售专家鲍跃忠告诉财联社记者。

其实，品牌自建渠道也给丽人丽妆带来较大的不稳定性。资料显示，截至2019年6月30日，该公司已与施华蔻、兰芝、雅漾、雪花秀、雪肌精等超过60个品牌达成合作关系，几乎囊括了欧莱雅、爱茉莉太平洋、联合利华及汉高集团等国际一线美妆企业旗下主流美妆品牌。不过，此前欧莱雅集团旗下兰蔻、巴黎欧莱雅等品牌因自建销售团队、调整线上销售渠道、市场竞争等原因，终止了丽人丽妆的合作。2019年上半年与其终止合作的品牌还包括碧欧泉和植村秀，变动原因均为“自建内部团队运营”。

“品牌考虑自建渠道是一个必然趋势。随着阿里越来越强大，品牌越来越多的入驻到天猫，在获得流量的同时，也将大部分利润交给了阿里，成了流量的费用，品牌方自然不愿意持续这样。他们就会建立自营渠道，比如小程序、电商等，以此建立自己的店铺，获取自己的‘私域流量’。这也必然会给丽人丽妆带来更大的冲击。”夏天表示。

同时，夏天强调，目前也出现了许多做自营渠道的代运营，包括很多MCN机构，也是碎片化流量的运营，也会分化以后的电商竞争格局，“所以，像丽人丽妆这样传统的依赖淘宝、天猫平台的公司，都会面临更多的挑战。”

“未来线下渠道依然很有价值，特别是化妆品这种需要重体验的品类。用户需求是多方位的，线下集合店的形式，如屈臣氏、丝芙兰，这样针对目标用户完成各个品类的商品组合的集合点，未来也会成为一个主要方向。”鲍跃忠说。