都市丽人（2298.HK）开启全方位转型变革，旗下“欧迪芬”成功逆袭

突如其来的疫情不可避免地冲击了整个服装零售市场，服装企业库存积压成为普遍现象。逆境之下，都市丽人的存货、毛利、现金流等多项财务指标却显示公司开始重回良性增长轨道。都市丽人是如何实现困境反转，值得一探究竟。

一、都市丽人的存货管理之道

为了从根本上解决存货的烦恼，都市丽人一直在积极打造极致供应链，公司不仅战略投资了多家供应商，还建立了数字化的中台，提升快反能力。都市丽人的供应商可以根据前线的销售变化，针对不同门店的需求，快速响应、精准生产消费者所喜好的产品。这使得都市丽人的产品售罄率提升，也使得库存管控更加健康。

2019年，都市丽人果断进行了一次性大规模财务拨备，包括一次性计提约7.38亿元人民币的旧存货、一次性豁免客户拖欠的金额和预提应收账减值准备合共约3.95亿元、以及关闭多间亏损的零售店铺所产生的成本和为现有亏损门店预提装修费准备合共约5178万元人民币。

此举成功清理了不少旧存货，解决了自营门店和加盟店多年的库存积压问题，财务指标得以优化。都市丽人的存货从2019年上半年的12.95亿元人民币下降至2019年年底的6.8亿元人民币，截至今年上半年，都市丽人的存货为7.42亿元人民币。都市丽人的应收帐款从2019年上半年的7.84亿元人民币下降至2019年年底的2.76亿元人民币，截至今年上半年，都市丽人的应收账款为2.88亿元人民币。

由于疫情期间销售和销售成本数字比平时低，所以我们看2019年的数据，从2019年的存货周转天数、存货周转率来看，都市丽人的运营能力在向好，比同行拥有更高的存货周转率。数据显示，都市丽人2019年的存货周转天数加快至105天，存货周转率提升至3.43次。

相比之下，安莉芳控股2019年的存货周转天数高达560天，存货周转率为0.64次；汇洁股份2019年的存货周转天数为487天，存货周转率为0.18次；正在谋求上市的爱慕股份2019年的存货周转天数为378天，存货周转率为0.95次。可见，内衣企业普遍被库存压得喘不过气来，而都市丽人正在从库存难题中解脱出来。

通过一次性计提解决过往沉重包袱，都市丽人改善了整个销售生态。也因此公司得以在疫情期间从容地转型变革，顺利推出“黑科技”实用新品。这样的财务成本术对服装企业来说是具有借鉴意义的，毕竟服装公司一旦出现存货问题，危机则容易接踵而至，快刀斩乱麻才是最佳应对策略。

二、都市丽人开启“李宁”式全方位转型，欧迪芬转型颇有成效

都市丽人自2019年起就开始大刀阔斧进行战略转型，而观其转型路径，会发现与李宁的转型之路尤为相似。

2010年至2013年，李宁因为更改logo和slogan，盲目转型扩张、走高端化路线，导致库存积压，经营状况恶化。为了扭转颓势，李宁进行了一系列的转型举措，包括：1）创始人李宁重新执掌公司，担任CEO，在前线为李宁进行品牌造势；2）品牌定位方面，重新定义品牌基调，重喊“一切皆有可能”的口号；3）产品方面，不断打造爆款产品，2018年李宁带着新产品闯荡纽约时装周，“悟道”系列产品引起巨大轰动，掀起一股“国潮热”；4）渠道方面，携手电商平台加大线上投入，带动电商渠道收入占比持续提升。

自实施一系列转型举措之后，李宁应收账款周转率提高、负债率下降、营收连年增长。随着业绩转好，李宁的股价也一路走高，成为港股市场的牛股，也成为服装品牌转型成功的典范。

无独有偶，都市丽人也在过去几年的转型中也走了一些弯路，2017-2018年都市丽人的产品注重性感和时尚，但消费者却越来越注重舒适度。现在，都市丽人也在进行大刀阔斧的改革，重塑零售生态中的“人、货、场”。

产品方面，都市丽人重回“实用品牌”定位，强调提供实用、价优的好产品，公司精简了SKU，聚焦长青款和爆品产品，今年六七月份部分新产品30天内售罄率达到50%或以上。日前，都市丽人还推出了"轻"+"暖"两大黑科技系列内衣产品，为企业转型打上了一剂强心针。

渠道方面，都市丽人进行“线上+线下”全渠道布局。在线下门店方面，都市丽人在全国多个城市新开或翻新了100余家第七代门店，并预计在下半年开设或翻新约420家七代店。据了解，值得一提的是，今年6月，都市丽人还在东莞开设了一间面积约1000平方米的旗舰店，打造极致购物体验，展示出全面升级的新品牌形象。

在线上渠道方面，都市丽人加大对电商渠道和腾讯小程序的投资。尤其是随着企业线上化、数字化加速，都市丽人正在加码数字化建设，公司增加了会员管理，数字化重构会员体系。借助数据分析消费者画像，优化库存组合，提升运营能力。2020年上半年，都市丽人电商业务逆势大增，表明公司数字化转型卓有成效。数据显示，上半年公司电商营收同比增长18.13%，主要电商平台五六月份的销售额同比增长约34.7%。

值得注意的是，都市丽人2015年收购的、曾经一度经营受阻的“欧迪芬”品牌在公司引领的转型变革下成功逆袭，今年上半年成功逆势增长。

据了解，欧迪芬上半年整体业绩和去年持平，净利润呈现正增长；电商渠道同比增长超过40%；会员的复购率整体呈现上升态势，其中天猫渠道增长了20%，京东复购率增长了7%；欧迪芬在天猫、唯品、京东各渠道的排名稳中有升，天猫对比同期上升2名；另外，欧迪芬上半年的文胸品类销售稳健上升，女士内裤销量同比增长54%，家居服品类销量同比增长125%。

以上数据可以看到，欧迪芬在都市丽人的转型战略下，各方面的经营数据在向好，成为公司能够成功转型的有力证明。李宁的例子同样预示着都市丽人成功转型的可能性很大，参照李宁在品牌、产品、渠道等全方位的转型路径，轻装上阵、回归“实用品牌”定位的都市丽人已然触底，随着转型举措的持续推进，公司的经营数据和财务数据会持续转好。

三、结语

内衣是女性的刚需消费品，这是一个永恒的赛道。虽然疫情对内衣行业造成了短期负面影响，但这仍然是一个充满诱惑的市场，数据显示，2019年内衣行业市场规模高达4400亿元。

但作为中国内衣第一品牌，都市丽人当下的市占率不超过4%，而美国维密市占率曾达到30%以上，日本华歌尔达20%以上，德国黛安芬达20%以上，可见中国内衣龙头的市占率具有很大的提升空间。今年下半年，轻工、纺织等消费品行业已经有了明显的回暖迹象，预计顺利转型的都市丽人接下来的业绩会更好。

• 都市丽人(02298)