青岛海尔更名表决心，格力、美的颤抖了吗？

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在物联网混战前夕，青岛海尔毅然决然抛弃多年沉淀的名号，投入智能家居的怀抱，即体现了公司在物联网智慧家庭发展战略上的决心，也大有奋力一搏的气势。

但是青岛海尔驰名二十年，一朝更名背后也是有难言之隐的。海尔面临的是一个日渐饱和的家电市场，不仅前有美的（000333-CN）、格力（000651-CN）等强敌，还要提防那些打着“智能家居”、“物联网”名号的搅局者。

既然公司是血统纯正的家电巨头，且在成套家电、智慧家庭早有布局，在衣食住娱全生态服务升级中，海尔更名正是向外界标榜，物联网发展舍我其谁。

海尔更名是深化发展还是另改航道？

6月5日，青岛海尔（600690-CN）公告称，拟将公司名由“青岛海尔股份”变更为“海尔智家股份”，公司证券简称由“青岛海尔”变更为“海尔智家”。

至于为何要改名，青岛海尔表示，为更好地体现公司全球化发展，推进公司物联网智慧家庭生态品牌战略的实施。

青岛海尔自1984年成立，25年来其品牌形象早已深入人心。如此大张旗鼓得更名改姓不管是对于青岛海尔、还是对于行业和消费者，都不是简单的称谓变更。

智能家居这股风吹了近20年，20多年前，比尔·盖茨就曾预言，并斥巨资打造了价值1.23亿美元的智能家居。谷歌、亚马逊、BAT也都在“乘风”布局。

但欣欣向荣的市场背面，实则乱象丛生，各行各业打个智能家居、物联网、智能家名号的搅局者众多，究竟谁才是血统纯正的正规军还很能界定。

不管是华为牵手家电企业，还是小米宣布成立大家电部，都看中了智能家居里“大家电”这一核心产品。

从目前海尔家电产品布局看，其洗衣机、冰箱长期在市场保有寡头地位，空调、热水器、厨房电器等品类也颇有建树。

另外海尔在在全球拥有海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利 Candy等七大品牌矩阵，全品类发展让海尔家电在高端化、个性化、套系化、智能化上具备发展条件。

但电器连接是否等同于全屋互联？互联之后就是真正的智慧家？这个还有待商榷。但至少外界看到了海尔的决心。

在物联网混战前夕，青岛海尔毅然决然抛弃多年沉淀的名号，投入智能家居的怀抱，背后也是有难言之隐的。

格力肉搏奥克斯，传统家电已是一片红海

青岛海尔面临的是一个日渐饱和的市场。

受经济增速减弱、房地产销售面积增速回落等因素影响，2018年家电行业仅小幅增长，呈现前高后低走势，三四季度增长压力不断增加。

根据中怡康测算，2018年中国家电行业（不含3C）市场规模为9480亿元，同比增长仅为1.1%，较2017年14.1%的行业增幅出现明显回落。

最为典型的是厨卫行业，油烟机、燃气灶零售额分别负增长7.9%、7.1%。

反映到公司的经营层面是产品的毛利率在下降。就2018年来说，海尔的白电产品中，空凋、电冰箱、厨电、洗衣机的毛利率同比出现不同程度下降，仅有热水器产品毛利率同比提高2.29%。

过去几年海尔净利率的提升幅度一直落后于格力和美的，叠加优势品类（冰箱、洗衣机）已步入成熟期，使得市场一度认为海尔业绩见顶。

红海之下，同行既是冤家。格力实名举报奥克斯生产不合规空调，就是因为在业界并不引人瞩目的奥克斯从三四五线小城抄了格力的老底。眼见得奥克斯空调在一季度销售大幅碾压格力，一贯傲娇的女王董明珠怎能不急眼。

在激烈的红海竞争中，高端家电、消费升级的意义不仅表现在产品均价的提升，更在于消费者对更加美好生活的向往、在于产品方面持续不断的创新。

各家企业也都从跑马圈地转向精细化管理。海尔的老对手格力也在积极拓展空调以外的业务，造新能源汽车、芯片、手机，这些重资产业务不仅需要前期投入大量成本，而且前景不明。

此时海尔战略转向对家电产品物联网价值的开发，这一点比格力高明多了。就近取水，不需要为转行投入成本。为老本行谋求一条高精尖的出路，轻资产、重技术也符合时代潮流。

“物联网”也不是清净地

物联网、人工智能的发展、5G商用，更是为海尔发展智能家电创造良好外部环境。在物联网混战前夕，家电业的门槛有多高？

从市场格局来看，领先的大家电能力还是掌握在海尔、美的、格力等大企业手中，海尔更是连续十年蝉联全球大型家电NO.1，竖起了家电的高壁垒。

而在物联网领域，海尔又比同行先发一局。

在2014年公司便已率先发布全球首个U+智慧生活平台，前瞻性的投入让海尔已经具备成套产品、成套体验、成套设计、成套销售、成套安装的一站式服务能力。

家装渠道家电配套空间巨大，已成为成套家电销售的重要流量入口。海尔率先具备智慧家电成套交付能力让海尔抢占建材渠道扩张先机。2018年全屋集成渠道零售额超过50亿元，增长超过100%。

海尔的智慧家庭发展战略，除了品牌和产品支撑，公司还构建物联网平台能力。通过打造U+智慧生活云平台，研发UHomeOS智慧家庭操作系统，运用IoT+AI等技术，建立软硬一体的平台与能力，实现产品从电器从被动控制到主动服务。

虽然全场景智能生活契合家电行业未来发展趋势，海尔对此也早有布局，但美的、格力也非等闲之辈，相继踏足智慧家庭。家电物联网已不再是一片清净地，如何为用户带来更好体验，增强客户粘性也成海尔的又一挑战。

作者：李莹

编辑：李雨谦