单场累计交易可达15亿元？金融机构“乘风破浪”开直播 有的激进准备有的观望不前

财联社（上海 ，记者 孙诗宇 姜樊）讯，直播带货能有多火？直播90分钟内吸引了226万人次观看、30分钟交易量破5亿元单场累计交易量15.5亿元——这并非来自于直播“大V”李佳琦、薇娅等人对带火现场，而是来自于一场金融机构的线上理财直播。

今年以来，工商银行、中信银行等多家银行都曾经试图用直播的方式在线上开卖理财产品。今年5月，支付宝更是宣布打通淘宝直播，吸引金融机构通过支付宝小程序“直播带货”，包括嘉实、国泰、永赢、交银施罗德、民生加银、广发、南方、建信、国投瑞银等多家基金公司开展过直播。

网络直播似乎已经成了疫情之下金融机构最热衷的销售渠道之一，也为各家金融机构带来了不同于传统渠道的更多可能。不过，各家金融机构“乘风破浪”地进行“直播带货”的背后，金融机构依然面对着不少难点：转化率不高、同质化竞争以及合规问题仍待明确。

西南财经大学金融学院数字经济研究中心主任陈文认为，从整个金融链条上来说，替代了部分过去线下的宣传工作，是浅层次的非接触式金融，但理财产品的核心如风控问题是直播解决不了的，所以不能高看直播的价值，同时也要注意防范相关风险。

火爆的理财直播

“万物皆可直播！”直播的风口借着疫情最终吹到了金融机构理财中。近日，支付宝平台发布一组数据显示，自其5月底正式开放平台直播能力以来，已有40多家金融机构在支付宝上开设官方直播间，累计覆盖超3400万人次理财人群。

而就在近期的支付宝理财直播节中，有一场理财金品直播，更是在90分钟内吸引了226万人次观看，并实现了30分钟交易量破5亿元，单场累计交易量15.5亿元的记录。而一些直播大咖一场直播带货过亿者也并不多见。

“目前直播的主要金融机构为基金公司、银行等。”支付宝直播业务负责人李刚向财联社记者表示，截至目前，支付宝直播能力已经开放给55家金融机构，截至7月上旬累计直播接近500场场，累计覆盖近7000万人次。

以银行为例，不少国有大行也开始频频试水理财直播。2020年6月，工行就在支付宝进行首次直播，面向中老年投资者科普理财防骗知识，1小时便吸引了60万粉丝观看。7月24日，工商银行就投资理财产品的问题进行了直播。

不仅在支付宝平台，不仅是银行各个分支机构，一些银行理财子公司也开始尝试以直播的方式来推荐自己的产品。7月22日，中信银行旗下子公司信银理财，通过线上直播方式举办了产品发布仪式，这也是首家采取启动仪式云直播、产品体系云发布、战略合作云签约的理财子公司。而在这场直播中，信银理财的高管也向大众推荐并解读了4款理财产品。

相对于银行保守地介绍理财理财知识等，基金公司的直播更加激进。7月21日，深圳的八家基金公司发起“好基直播联盟”，首度在支付宝上进行联合直播。这次直播从早上9点一直持续到晚上18点，是截至目前时长最长的理财直播，有超150万人次参与观看。

金融理财直播为什么会兴起？有业内人士认为，疫情期间相当长一段时间宅家的状态，激发了越来越多用户选择在线理财的方式对抗生活的变化，“非接触理财”走热。如今，超六成的线上理财用户是80后90后，再加上95后，达到了80%的使用者是年轻人。

“从金融机构的角度来看，疫情可以说是催化直播的直接初始原因。”前海开源财富管理本部副总监刘艳，在疫情下，许多培训、路演开始转至线上。“线上直播的效果确实不错，拉近了基金公司与投资者的距离，有效提升了基金公司服务与投资者需求的匹配度。”

除了疫情的推动，陈文表示，这也和银行业的转型有关。在近年金融科技互联网金融的这种破局之时，各大银行都将人金融业务或者零售金融作为从对公业务为主转型的重要的一个突破口，“用直播这种营销方式也更加人性化一点，更符合C端用户的诉求。”

直播能否成为营销的突破口？

在火爆的直播数据背后，金融机构开始思考，直播这种形式是否能够真正变成营销的突破口？

有乐观人士认为，在这种火爆和创新的方式之下，金融机构或许将有如果能深刻理解粉丝需求，进而设计出更迎合市场的理财产品，或许下一个“余额宝”和“天弘基金”将从这些直播机构中诞生。但也有人反思，目前的直播还存在诸多难点。

实际上，虽然直播总和“带货”联系在一起，但从金融机构的角度来看，比起带货，投教和品牌宣传等才是直播的要点。而一些银行还重点针对相关直播出台行内规范，试图规避直播可能带来的品牌损失。

“各家机构通过直播工具面向用户做服务的时候，有的是为了做品牌宣传，有的是为了老用户做好陪伴，有的是面向广大的用户做投教并传授金融理财知识。”李刚表示，最早做直播主要还是想面向用户，用这种用户喜欢的、接受的、新型的这种的场景交互方式给他们做助教和陪伴，而非带货，只是后来有一些机构自然而然形成了这种的服务。

而一位来自股份制银行的相关负责人也表示，一场直播下来仅仅得到一些可能存在意向的投资客户的联系方式，但最终银行再度电话联系之后，真正购买产品的人并不多。这也让她对这种销售形式也并不看好，而她所在的银行总行正在制定针对于直播的行内规范。

“我们银行的一些分支机构都做过线上直播，还有一些激进的银行在直播中推销了代销的理财产品，这些在我们看来，一旦出了问题损耗的是银行的品牌形象。”上述股份制银行相关负责人表示，对于银行而言，好的理财产品通过原有的模式就已经能够触达到核心客户了，而不好的产品如果通过直播的形式推送出去，则可能将有可能影响银行的品牌。

不过，也有金融机构认为，未来直播带货仍将有所机会。

前海开源财富管理本部副总监刘艳认为，从未来发展的角度来看，目前线上的金融理财正逐步智能化，有助于机构直接触达用户，直播也是推进非接触式金融的一大核心。“直播能让基金公司直接触达用户，将彼此传递的信息化繁为简，我们也将积极地参与到直播浪潮中，为客户输出有针对性的解决方案。”

而从平台方来看，未来继续会在技术等发面发力，持续通过技术、科技对机构提供符合金融理财场景的一些产品服务，提高机构的运营的效率。李刚介绍，支付宝也会提供更多适合金融产品的一些技术组件，一些产品组件。同时将财富号与直播以打通，形成一个平台中心化加上机构私域的一个商业合作模式，帮助机构去服务好用户，帮助用户更好的去了解理财金融知识和理财金融产品。

直播理财合规仍是重点

毋庸置疑，直播理财让不少金融机构的理财产品更广泛地走到了台前，也让此前可能籍籍无名的理财师、分析师有了展现自己的平台。不过，接踵而至的便是风险敞口与合规问题：财联社记者采访的机构均表示监管尚未有明确的监管要求，但各方对合规性都非常审慎。

陈文也认为，监管将是直播等非接触式金融的重点，“金融目前是一个严监管的时代，金融广告营销也是必得到监管。金融机构的直播，不可能像消费品那么灵活，直播的话术等很容易踩到一些监管的红线。同时金融理财产品的转化还是需要一些线下的手续的。”

值得注意的是，监管层也开始关注到了直播的相关风险问题。7月29日，市场监管总局发布关于公开征求《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）》意见的公告，旨在为加强网络直播营销活动监管，保护消费者合法权益，促进直播营销新业态健康发展。

另外此前6月22日，北京银保监局印发《关于保险网络直播和短视频风险提示的通知》表示，已经对保险行业的直播开始提出具体的监管要求。北京银保监局对辖内保险机构进行三方面提示，要求一是严格区分保险短视频、直播业务形式、二是严格规范保险短视频、直播有关主体、三是严格管理保险短视频、直播相关内容。

对于合规，李刚表示，支付宝会要求机构合法合规的进行直播，需要遵循金融合规的要求。同时支付宝平台也会严格遵守合规的规定，同时引导和要求基金公司以投票为主，让用户学习到更多的投资者教育知识，更加的了解理财产品背后的逻辑，和自己更适合什么样的理财产品。同时，基金公司的直播都是由基金公司自己运营的，金融机构内部的合规部门也会对直播的相关内容以及产品进行审核。