下调品牌入驻门槛，扶持百亿流量，直播带货是小红书的变现出路吗？

直播带货模式已经被认证，机会是大家的，小红书能抓住吗？

7月22日，小红书对外发布一系列品牌扶持政策，包括0门槛入驻、百亿流量扶持、KOC连接计划（KOC：关键意见消费者，对应KOL）。

其中，小红书将针对7月31日前注册认证企业号的品牌认证费围绕新入驻企业号、优质带货主播的扶持和引进、新品种草以及商家直播，提供百亿流量进行定向扶持。

去年11月，小红书正式宣布入局电商直播，推出互动直播平台。相比其他平台，小红书入局已不算早，不过今年上半年，疫情之下，网络直播带货被推上高峰，成为一大风口。

如今，小红书聚焦品牌，从资金、流量、带货主播等多方面提供扶持，能否解决一直以来的商业变现难题？

加快商业化布局

经过六年成长，从跨境电商、种草社区，到如今的生活方式平台，在中国互联网世界中，小红书依然独特，但在商业化变现方面，小红书也一直吸引着来自各方的关注。

很早以前，小红书就一直在弱化其电商标签，并不愿意以“跨境电商”来定义自己，但内容社区也面临着内容质量下降、虚假笔记、黑产刷量、变现困难等诸多难题。“整改”是小红书2019年的关键词之一，去年一年，小红书共处理作弊笔记443.57万篇，封禁涉黑产账号2128万，拦截了14.23亿次黑产作弊行为。

在打击网络黑产行为的同时，小红书的商业化进程也在加快。去年11月，小红书以帮助创作者之名，推出品牌合作平台、好物推荐平台和互动直播平台。这也标志着小红书正式入局网络直播带货。

今年，小红书变得更直接了。今日小红书发布的扶持政策，几乎每一条都聚焦于品牌。

这项扶持计划主要包括三个部分：第一项政策的核心是减免费用，即日起至7月31日，品牌入驻小红书开设企业号免入驻认证费。在电商侧，品牌入驻小红书商城基础佣金下调至5%，包括食品、奶粉辅食、数码电器、保健品等在内的部分品类佣金下调至3%，通过直播带货销售的产品返还2%佣金。

第二项扶持的核心是为品牌、主播、直播商家等提供100亿的流量支持，包括10亿流量扶持10000个新入驻企业号，20亿流量扶持1000个带货主播，25亿流量提升100个新品种草效率、45亿流量助力200个优质直播商家。

第三项扶持聚焦于品牌与KOC的连接，通过百万新品试用计划，帮助品牌新品在小红书征集用户试用；此外，小红书还将定期举办品类线下沙龙，让品牌、主播面对面交流。

互联网分析师丁道师在接受《国际金融报》记者采访时表示，过去小红书为了完善内容社交化，对商业化的态度有些模棱两可，在这个过程中，小红书官方可能没有通过小红书赚到多少钱，但第三方的营销机构、自媒体、KOL们都通过小红书赚到了钱。今年，小红书加大了商业化布局，通过资源和流量来扶持商家，吸引商家入驻和与商家合作，进而通过电商佣金、服务费等形式来赚取一些可观的收入。

百亿流量侧重直播带货

今年3月，中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，其中关于消费者年龄代际分布的内容显示，80后、90后是购物主力军，其中90后占比49.7%，80后占比32.9%，00后比70后群体还多出3个百分点。

据小红书近日透露，目前其月活超过1亿，有70%的用户是90后，单日80亿次笔记曝光。由此来看，小红书发展直播带货业务似乎是顺理成章的事情，这也是小红书的一大优势。

但仅有庞大的潜在消费群体还不够，在各大平台均重视和争抢的带货主播时，暂时看不到小红书的身影。根据果集数据统计，鞭牛士、WeMedia等联合发布的《6月直播电商主播GMW月榜TOP50》榜单，各平台上榜的主播中，淘宝主播28人，快手主播19人，抖音主播仅3人。

值得注意的是，从去年便火起来的薇娅、辛巴和李佳琦霸占前三，其中薇娅和李佳琦来自淘系，辛巴来自快手，且GMV达到10亿的也仅有他们三个，第四名主播的6月GMV超4亿元，与第三名李佳琦相差超过10亿元。

虽然目前直播行业都在重视培养腰部主播，但从GMV数据来看，头部主播的影响力短时间内仍难以撼动。

这也是小红书接下来要做的，在小红书百亿流量扶持中，有20亿流量将用于扶持1000个带货主播。相比于内部扶持需要时间，从外部吸引自带流量的明星或名人更能快速打开市场。类似于抖音与罗永浩的合作，小红书找来了在年轻女性群体中具有一定知名度和话题性的壹心娱乐CEO杨天真。近日，杨天真在小红书的直播中透露，她将于7月25日在小红书正式开启自己的直播带货事业，并会在直播中送出一款爱马仕包。

相比于流量扶持，一些品牌和商家在选择直播带货的时候似乎更关注基础设施的稳定性。一位长期与品牌方合作的MCN机构负责人曾向记者表示，经过在多个平台直播经历总结来看，有些平台虽然流量很大，但是由于平台涉足电商时间不长，很多基础设施例如支付、物流，以及一些直播工具并不完善，从而影响用户体验，对品牌后续对消费者购买意愿分析、营销决策等行为也不能带来太多帮助。

对此，有小红书内部人士向《国际金融报》记者表示，目前在这方面，小红书还有很多事情要做，包括交易链路、数据的打通等，都在排期中，目前基础设施的承载量可以满足更多商家进入，还没有达到饱和状态，这一点商家不用太担心。

在丁道师看来，电商基因的说法是一个伪命题，电商的玩法和模式已经开放，没有什么秘密可言，一些短视频平台没有电商基因，入局晚，但在直播带货方面依旧做得很好。

丁道师认为，直播带货模式已经被认证，机会是大家的，不是某一个平台的，只要小红书愿意投入精力和流量，虽然不一定会做得像淘宝直播那么大，但机会是有的。

记者 蔡淑敏

责任编辑 孙霄