慕尚集团（01817.HK）深入“人货场”底层逻辑，微商城会员同比增102%

穿透消费的本质来看，消费品牌的竞争规则会随着市场潜移默化地改变，但最核心的底层逻辑，始终围绕着人、货、场的打通和整合。相对来说，深入扎根底层逻辑系统性升级的品牌，在面对不断变化的消费市场环境时，更可持续，更有未来。

尤其在今年突遭疫情以来，这类“高级玩家”的竞争力似乎愈发凸显，反而迎来不少高光时刻。这其中，不得不提到最近颇为活跃的慕尚集团控股（1817.HK）和其旗下的头部男装品牌——GXG。

“人”——联袂微盟触达目标客群，会员人数实现翻倍

5月中下旬，慕尚集团与智慧商业服务提供商——微盟集团在上海达成战略合作，预期将公司旗下多个品牌后期全线接入微盟智慧零售解决方案，组建单品牌+集团商城"6+1"小程序运营矩阵；并同时联合腾讯智慧零售及达摩网络启动"智尚计划"，围绕集团全门店、全营销、全导购、全会员等维度进行智慧升级。

微盟智慧商业事业群副总裁凌芸曾表示，微盟将通过全域获客、全渠道转化、私域留存，助力慕尚集团实现全渠道基建和存量增值；通过会员身份一体化和用户画像一体化，进一步挖掘私域用户价值，与慕尚集团携手共创实体零售全新数字化商业模式。

强强联合之下，资源互动迅速带来了巨大的想象空间。据悉，慕尚集团2020年5-6月的微商城会员数据达到17.4万，较2019年同期的8.6万实现102%的增长。

“货”——持续产品创新，羽绒制造局呼之欲出

2019冬季，GXG曾与国际青年设计师陈鹏合作，带来设计师胶囊系列羽绒服。该系列凭借大阔的版型及高充绒量，在时尚圈一度引发羽绒潮。

2020冬季，GXG预期将启动“青年羽绒制造局”项目，带着四大设计师系列，继续在羽绒品类上“大刀阔斧”。据悉，该系列不再单单把羽绒运用于羽绒服品类，而是更多的将羽绒与其他品类深入结合，其中包括芬迪设计师DiegoOcchino、国际青年设计师CHENPENG、国内潮牌Roaringwild、以及由GXG设计师团队共同组成的四个羽绒系列支线，品类涵盖卫衣、外套、毛衫、大衣、羽绒服、及周边配饰，风格从户外机能到运动休闲。

此外，本次青年羽绒制造局，GXG将更加专注于“制造”，从方方面面为羽绒系列加码。原材料上，GXG已与国际羽毛局（IDFB)管理委员会成员，中国羽绒国家标准起草单位合作，准备从绒的原材料上提升品质，或采用西班牙纳瓦尔白鸭绒、德高纳米拒水羽绒、薰衣草芳香羽绒、安心绒顶尖的四大羽绒材料；产品面料上，GXG更倾向于抗菌面料、克轻面料到可回收面料；产品配件上，GXG或将采用爆裂牙拉链、防静电拉链、双开快脱拉链以提高便捷性。

整体而言，GXG对这个项目中的系列服饰，从设计风格到原材料选控再到面料语言等，预期均进行差异化定位，能够满足不同画像消费者的需求，极大可能再次引发一番“羽绒风潮”。

“场”——深挖渠道红利，携手头部KOL直面风口

因疫情及5G商用等因素，2020上半年直播电商成为最大的风口，无论是消费者还是品牌方对直播的接受程度，均呈现爆发式增长，30秒带货数百万，一场直播带货过亿的消息屡见不鲜。

这一风口之下，GXG快速进入直播赛道。目前，其已拥有不同层次的各路KOL资源，且其中不乏顶级KOL。

例如，今年的618期间，GXG建立与淘宝第一主播薇娅的合作，使其在618期间实现单款销售超30000件的超高战绩；7月14日，GXG再联手带货一哥李佳琦售卖情侣亲子涂鸦T恤，两位头部带货达人单款带货额叠加超600万。

更值得一提的是，除了网红KOL合作资源，GXG还拥有明星KOL资源。例如5月中下旬，GXG曾合作天猫聚划算官方优选官刘涛，使其身着GXG联名款T恤进行直播带货。对于品牌方来说，明星的受众基础更广泛，其自带信任的流量属性不仅可以更快地促进成交转化，还可以借用明星的影响力提升品牌形象，实现品牌PR转化率的叠加。

据市场不完全统计，自年初以来，GXG凭借直播带货实现的销售额超过5000万。

此外，当下直播风口正盛，据国内权威咨询机构数据显示，预计2020年中国在线直播的用户规模将达5.24亿人，市场规模将突破9000亿元。可以预见的是，直播带货还会带给市场更大的想象空间，类似GXG为这样优先布局，拥有综合实力的品牌还有望进一步分享这一渠道红利。

由此总结，在基于“人货场”底层逻辑的种种系统性战略部署下，GXG已迅速撬动发展动能，其后续适应市场变化、持续性创收提效能力不容小觑。同时，中长期向好的基本盘势必推动其高质量发展，GXG的未来潜力值得期待。

• 慕尚集团控股(01817)