吴晓波翻车，电商直播已成“围城”
“很多年后，回想起无比尴尬和羞愧的今天，我会对自己说，“我可是那个开过直播、翻过车的吴晓波”。——吴晓波
吴晓波承认直播翻车了！
吴晓波的“新国货首发”直播首秀时间其实早在6月29日晚间。相信很多人可能对此并不知情，因此翻车也是意料中的事。
如果只是个别直播翻车事件，那其实也没什么特别。
但吴晓波翻车背后牵涉的问题还涉及直播数据造假、KOL带货难的问题。
外表风光的电商直播行业，其实水分也是不少。水多了，主播捞着肉的可能也就越来越小了。
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翻车引出行业刷单买流量乱象
从公示的直播数据来看，吴晓波的首秀还不算太差：直播销售额2396万元、销量3.4万件、客单价696元，最高同时在线4万人。
图片来源：吴晓波频道
但细看部分产品的销售情况并不如意。
根据网上曝出的一张截图，吴晓波直播卖的奶粉仅卖出了15罐，还退了3罐，但坑位费高达60万元。实际成交12罐，平均每罐5万元。
图片来源：网络
还有品牌商表示，自己付了60万坑位费，实际成交金额却还不到5万元，亏成dog。
对此，巴九灵公司9日发表声明称，相关报道失实。近日在公众号中，吴晓波亲承之前团队发的战报是将定金换算成商品售价，令“引导成交额”成5000多万，实际成交额只有2200万。
对于网上疯传的“15罐”奶粉，他既无否认，也无承认，但表示业绩惨淡，辜负信托，当然更要复盘反思。
照吴晓波自己的反馈，团队只是“统计口径”上作了点手脚，并没有刷数据。但部分产品的确销售不好。
但在吴晓波自曝之前，众多反映直播电商“数据造假”檄文已充斥全网。最简单的刷单方式是某宝雇真人/程序刷观看数据。
还有一种是MCN与网红主播“合作”，先刷出足够的销售额，再批量退货，仍按之前谈好的比例收取佣金。而MCN联手主播“刷”出来剩下的产品则以“全网最低价”在其他渠道销售。
在这种“刷单”模式下，MCN和主播无论是直播分成还是通过其他渠道分销产品，都可以最大化收益，只有被蒙在鼓里给出全网最低价，但遭遇大批量退货的品牌厂商成为“冤大头”。甚至有品牌商也默认这种刷单存在，亏的钱只当是做营销。
如果是这样的话。“风口”上的电商直播也有不少泡沫。
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直播电商终难逃“二八定律”
其实不止吴晓波，最近荣膺“新带货女王”的董明珠也曾被质疑直播刷单。
但像这些声明在外的企业家，是否有需要造假呢？
笔者认为没有必要。因为对于直播平台而言，邀请他们直播带货，看中的正是他们KOL的影响力，他们没必要为了数据好看去做明眼人都可以看出来的刷单，砸了自己的招牌。
无论是之前格力与经销商线上/线下合作直播带货，或是吴晓波这次亲承的“统计口径”差异，本质上都不属于上文提到的“刷单”坑品牌商。实际上，董明珠和吴晓波第一场直播，甚至是“初代网红”罗永浩罗老师，在其直播职业生涯初期，均遭遇不同程度的翻车。
吴晓波翻车之后，也对自己首秀失败做了很好的总结，原因一是表现，二是选品逻辑有问题。
带货表现方面，吴晓波在直播间是侃侃而谈，只当观众是同学般讲课，未顾及消费者需求；在选品上，上直播的26个品牌中，有三分之一是第一次尝试直播销售，六款商品的直播价超过2000元。
这些都不符合电商直播行业的规律。
一场带货成功与否，人、货、场是三大重要因素。根据微播易测算，在一场成功的直播带货中，带货的品牌/产品成熟度占比21%，产品价位占比18%，受众匹配度占比13%，促销力度13%，KOL影响力则只有10%。
图片来源：微播易报告
一个高价值的头部主播，需要兼具粉丝基础、内容专业度及直播转化能力三项基本要素。主播需深耕内容垂类，对自己推广的产品有足够的了解及内容产出能力。直播转化则需要多方配合。
综上，一场直播的成功离不开直播平台、供应链、主播等方方面面的配合。
图片来源：微播易报告
对此，已经慢慢走上正轨的罗老师近期也分享过他的直播心得。他提到要注意讲解时无论是趣味性还是功能性讲解都要注意节奏，要形成自己独特的风格等等。
说起来容易，但做起来则十分艰难。按今年618数据显示，观看人数上亿的头部主播只有李佳琦和薇娅。行业仍难逃“二八定律”。
图片来源：微播易报告
而在普通带货主播与MCN机构联合刷单的情况下，直播平台可能会更谨慎选择合作的主播。头部主播影响力大，出于维持自己影响力需要，刷单可能性不大，更容易获得品牌/直播平台青睐。
在这种情况下，电商直播的马太效应只会愈加明显。对于其他带货主播而言，要从无名之辈开始，摸爬滚打一路上升则愈加困难。
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电商直播未来推演，下一个“李佳琦”更难
直播电商有多火？答案便是近几个月已先后有北京、上海、广州、杭州等多个城市提出直播电商鼓励措施。广州及杭州均先后提出要建设“直播电商之都”。在淘宝主播数量上，该两市分别占比10%及7.38%。
在各市疯狂打造“带货主播”的过程中，主播及MCN联合“注水”总是很难避免。本月1日开始，中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》从7月1日起实施，一定程度上对人气造假行为作了规管。
但笔者，这就像“猫和老鼠”的游戏，上有政策，下便会有政策，很难完全杜绝。
之前翻车的罗老师和吴晓波，乃至董明珠，都不属于完全行业“素人”。其本身已有相当的粉丝基础，董明珠更是有格力完善供应链、经销商网络，这些从零入手的行业新人都不具备。
吴晓波和董明珠都属于跨界性质，不具有代表性。而且口才并不赖的吴晓波老师还翻车了。而像罗老师这样有负债压力，才不得不直播的大流量网红，相信也只是个例。
而在各地纷纷鼓吹电商直播培养，不可避免造成泡沫情况下，“场”和“货”的资源会更愿意向头部主播靠拢。
前段时间李佳琦以特殊人才落户上海，其实也反映出地方对头部主播的重视程度。
按此逻辑，其他主播要实现“阶级跨越”的可能性将越来越小。
据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，从主播等级分类来看，中国直播电商行业带货主播中头部主播占比仅为2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分别为53.53%和38.8%。
类似的例子还可以参考如涵控股和张大奕。2017年至于2019年，张大奕个人名下的店铺为如涵贡献的收入占如涵总营收比例分别为50.8%、52.4%及53.5%
对于如涵而言，过度捆绑头部主播是非常危险的。一方面，收入来源单一可能会出现大幅度波动；另外，公司也丧失了对主播的议价能力，对主播不得不给予非常高的分成比例，将导致最终无法实现盈利。
这么浅显的道理，如涵肯定懂，只是可能它实在是无法改变现状罢了。
终极推演风口上的直播电商未来的发展方向，笔者认为可以类比奶粉行业。国产奶粉在经历各种加假粉事件后，品牌厂商因为质量更有保证，反而获得品牌溢价，价格甚至高于国外品牌。国人于是不得不寻求国外奶粉代购渠道。
横向类比直播电商，该“国外品牌”的奶粉可能就是同样有流量的娱乐圈明星/企业家/名人。
至于普通的入行者嘛，可能会越来越困难。
电商直播行业“围城”里的热闹注定属于少数人。