裁员、巨亏、破产！服装行业现在有多惨？

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2020年初的新冠疫情，让一部有关餐饮、旅游、航空电影等服务业“艰难生存记”呈现在我们面前。

但当服装业裁员、巨亏、破产...等事实接踵而至，我们才知道原来服装行业也真得很难。

6月26日，耐克发布一份不及预期的2020财年第四财季财报，常年不亏损的它出现了罕见的亏损——季度净亏损7.9亿美元（超50亿元人民币），同比下降179.88%，而营收则同比下降38.14%至63.13亿美元。

同时，在耐克宣布收益惨淡的当天，耐克首席执行官约翰•多纳霍也向员工发送了一封电子邮件，警告员工公司即将裁员，预计将分2波（7月以及秋季）进行裁员。

“很快，我们将被迫做出一些艰难的选择，这可能会导致工作的净减少。”

受该消息影响，当晚耐克股价就暴跌超7%。而需要指出的是，受疫情的影响2月份以来其股价便一路下挫，近期才止血回升。

（行情来源：wind）

作为全球服饰行业的老大，耐克的巨亏和裁员实在是很有冲击感。

再然后，是美特斯邦威董事长因房屋租赁合同纠纷被限制消费一事引起外界的注意。

乍看之下跟疫情的冲击没多大关系，但细看发现，其负债率逐年攀升直至今年一季度的69.58%，这不是一个好的信号，其它服装企业的负债率一般是维持30%——50%这个区间，因此美邦高出不少的负债率以及被限制消费这一事件，也间接的暴露了其经营状况上的问题。

此外，由于受疫情的冲击，今年一季度美特斯邦威也是亏损的状况,即实现营业收入为9.2亿，净亏损为2.19亿元。

上述消息只是冰上一角，关于服装行业的艰难还有更多......

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对于服装行业而言，2019年日子就已经不好过了。

2019年，我国纺织服装、服饰业企业数量为13876家，其中亏损企业数为2225家，亏损企业占比达到历年来的顶峰。其中，诸如拉夏贝尔、ST摩登、美邦服饰等有点名气的企业均出现了大幅亏损的现象。

而2020年，在新冠疫情的冲击下，服装行业更是雪上加霜了。

国内疫情期间，很多服装企业均面临着线下商店闭店导致销售额骤降、需求减少品牌订单萎缩以及资金周转紧张等多重困难。随后，国内疫情好转了，但海外疫情又爆发了，外贸订单被大量取消，服装工厂面临无单可做，库存日渐高企，资金周转不灵等问题。种种困难构成一座大山，压垮不少服装纺织企业。

国外国内，服装企业倒闭，出现的还真不少。

比如，被誉为“牛仔裤之王”的真维斯，一度被70、80后视为服装界“白月光”，最终还是在2020年1月走上了破产清算的道路。据了解，该品牌是在1993年进入中国内地市场，于2013年达到鼎盛时期，在全国范围开了两千多家店，创下50亿营收记录。但自2013年后便逐渐衰退，从50亿营收逐渐掉到16亿，甚至在2017年亏损4509万元，直至如今的倒闭破产。

此外，日本的服装巨头瑞纳株式会社，也因为疫情的原因破产，这还是日本上市企业经营破产今年来的第一次。该服装巨头于5月15日放弃了经营重组，根据相关法律启动了破产保护的程序。其表示，因为疫情影响，服装的各种销量持续走低，已经支撑不了这巨大的消耗，只能宣布破产，目前公司负债总额达138.79亿日元（约合人民币9.2亿元）。

而在这个大环境下，下滑、亏损也成为了全球服装企业的常态。

国外品牌方面，除了前文提到服饰老大今季度亏损7.9亿美元（超50亿元人民币）之外，与它名气差不多的阿迪达斯命运也十分相似，今年第一季度，其全球销售额同比下降19%至47.5亿欧元，净利润则大跌96%至2600万欧元。随着疫情影响逐渐显现，阿迪达斯甚至警告称“第二季度的销售额将遭遇更大跌幅，预期同比下降超过40%，经营利润或将为负数。”

而除了耐克、阿迪达斯业绩大幅下滑之外，大部分国际著名服饰品牌业绩也已经公布，结果也不尽人意。

Zara第一财季销售额降至33.03亿欧元，上年同期为59.27亿欧元；当季净亏损4.09亿欧元，上年同期净利润7.34亿欧元；

GAP第一季度销售额为21.07亿美元，同比降低43%。一季度净亏损9.32亿美元，去年同期为净利润2.27亿美元；

Lee母公司2020年第一季度净营收5.04亿美元，上年同期为6.48亿美元。当季净亏损271万美元，上年同期净利润1541万美元；

国内服装企业的今年一季度的表现也好不到哪儿去。

一季度，45家品牌服饰上市企业中，有40家企业净利润均呈同比下滑的态势，有16家企业净利润出现了亏损的状况。

（数据来源：wind）

在这其中，拉夏贝尔堪称行业的“亏损王者”，今年一季度净亏损达到3.42亿元，同比下滑3609%。而其由于连续两年亏损的问题，将自7月1日起实施退市风险警示，股票简称变更为“*ST拉夏”，

*ST贵人、三夫户外、希努尔这三家服饰企业也出现了净利润大幅下降的情况。今年一季度，*ST贵人净亏损2亿元，同比下滑1544%，三夫户外则净亏损0.14亿元，同比下降1415%，希努尔净亏损0.2亿元，同比下滑1117%。

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很多人都觉得，疫情该为服装行业的惨态“背锅”，实则不然，疫情更像是一个导火索，嗤得一下引爆了。

在此之前，国内的服装品牌早已在快时尚品牌、电商的冲击下，力不从心了。

而随着国内部分传统品牌的没落，以及国外服饰快时尚品牌的纷纷逃离，行业也纷纷悟出了一个道理——如果产品设计不能更新换代、品牌影响力消退、跟不上零售趋势等等，会被新一代的年轻消费者逐渐“抛弃”。

国金证券一位分析师，也曾如是说到：

“服装行业已经过了野蛮发展的阶段，到了分化发展的新阶段。年轻消费群体、低线城市消费群体和电商渠道，正在成为中国快时尚市场的核心商业变量，而如何更好的抓住新的消费主力和新的消费渠道，将是国际企业和本土企业在这场分化的市场战争中需要解决的重要问题。

在新一轮消费升级下，创新基因才是目前服饰品牌的第一要素。

随着服装行业进入买方市场，消费者更加成熟、精明、对服装产品的要求也在逐步提升，未来消费者对服装产品的消费行为将在品类、定位、设计及渠道呈现几大趋势：

其中，品类方面，健康和生活方式相关下，以运动、休闲等风格的服装产品即将维持景气增长。一方面需求端消费者更加重视运动和健康，另一方面我国在体育服饰产业方面亦持续出台鼓励政策、推动体育健身运动市场化和大众化，长期来看运动服饰品类的高景气有望延续。

设计方面，个性化、国潮将成为服装行业的消费趋势。随着国内经济水平和居民收入不断提升、国民自豪感增强、年轻消费者崛起，消费者不仅更加追求产品的设计感，而且本土品牌认可度也不断提升。因此，对于服装企业而言，升级品牌形象、提高品牌对年轻消费者群体的曝光和影响力，或可以带动业绩快速增长。

最后，在渠道端上，直播电商或将成为服装行业下一个风口。

一方面线上线下融合大趋势持续推进、且2020年疫情将加速其进程，长期来看线上和线下渠道都面临单独发展遭遇瓶颈的问题、存在整合和深耕提效的空间和必要。

（数据来源：光大证券）

另一方面，目前目前短视频用户规模已成为占网民整体的85%以上，在这背景之下，电商渠道与优质内容的结合是长期趋势。

假如服装行业能真正把握好这股直播带货风口，或许，未来不至于那么惨淡。

总体看，虽然在现时的疫情冲击和时代变更下，服装行业前路艰难，但也并非是前途黯淡，无路可走。

树挪死，人挪活，只要思想不滑坡，方法总比困难多，在什么时候都是对的。